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【案例】2016 戛纳创意节全场大奖获奖案例(完整版)

SocialBeta | 2016-06-27 16:03

戛纳国际创意节被誉为广告界的奥斯卡,是全球广告和创意界最具影响力的年度盛事。每年大约有 7000 多位代表送出 1 万多件作品逐鹿「戛纳广告大奖」。

为期 8 天的 2016 戛纳创意节终于圆满落幕,隶属四个专项(Cannes Lions、Lions Health、Lions Innovation 和 Lions Entertainment)总共 24 个创意类目的全场大奖也已经全部出炉。SocialBeta 整理了获得全场大奖的全部案例合集,一起看看含金量最高的全场大奖都花落谁家。

影片制作(Film Craft)全场大奖

Rule Yourself: Michael Phelps

代理商:Droga5 New York

凭借「Rule Yourself」营销战役的收官之作,Under Armour 联合代理商 Droga5 制作的这支精致且引人沉思的广告获得了戛纳影片制作全场大奖。

广告表现了「飞鱼」菲尔普斯众多疯狂训练、不知疲倦的时刻——例如举重、摄入碳水化合物、冰浴、被教练大声责骂以及无法安眠……他甚至还经历过看起来很痛的「拔火罐」疗法。

换言之,他在聚光灯之外所做的一切事情就是为了这些在泳池中的惊艳时刻

▲ 视频中的配乐是 Kills 的 「The Last Goodbye」 

Under Armour 希望以此作为致敬英雄最后一战的祝歌。影片缓和细腻的节奏手法确实敲击了观众的心灵,不经历漫长黑暗,就无缘曙光,这就是不死的运动精神。

影片类(Film)全场大奖

Shoplifters(扒手)

代理商:adam&eveDDB London

依靠一支低成本且没有剧本的视频拿下戛纳创意节影片类大奖,这样的事情是不是很难想象?而英国高端百货 Harvey Nichols 就做到了。

这家百货公司突破广告片往常的拍摄方式,直接把监控中拍摄到的偷盗行为,加上卡通表情剪辑成了一支欢快搞笑的广告片,名字也取得十分形象,就叫 Shoplifters(扒手)! 而片中扒手共同的结局或者是落荒而逃,或者是直接蹲进了大牢。

原来,这是 adam&eveDDB London 为 Harvey Nichols 顾客忠诚度计划 App 的推广想出的绝妙创意。Harvey Nichols 是想说,希望获得免费的东西?你其实可以合法拥有。(下载忠诚度计划 App)

整合类(Integrated)全场大奖

House of Cards

代理商:BBH New York

2016 年是美国大选年,《纸牌屋》当然不会放过这么好的借势机会,于是拍摄了一支主角「下木大人」 Francis Underwood 的竞选广告来为第四季预热,制作方 Netflix 甚至还启用了域名 fu2016.com 做了一个竞选网站,刊登关于竞选的新闻,发表选民心声,一切都煞有介事有模有样。

娱乐类(Entertainment)全场大奖

The Displaced

代理商:VRSE.WORKS Los Angeles

继捧得移动类全场大奖之后,纽约时报的 NYT VR 项目又收获了另一个重磅奖项——娱乐类全场大奖的荣誉。

全世界大约有三千多万难民儿童因为战争被迫离开家乡。纽约时报制作的这支 VR 影片 The Displaced (流离失所者)就是一个聚焦叙利亚难民被迫离开家乡的故事。通过虚拟现实技术,读者可以获得身临其境的临场感,引发对于难民的同情和关注。

娱乐狮得奖作品需要满足以下标准:作品本身是高质量的,与品牌具有强关联度,引人入胜却不会干扰体验,形式上具有娱乐性但又不止于有娱乐效应。

看来,纽约时报这支 VR 影片拿大奖是实至名归。此外,台湾统一面人气广告《小时光面馆》也荣获了娱乐类的金狮。

娱乐狮音乐类(Entertainment for Music)全场大奖

Home For Christmas

代理商:JUNG von MATT Hamburg

德国最大超商 Edeka 去年的圣诞广告,主题与 John Lewis 《月球上的孤独老人》一样聚焦的都是那些孤独老人,呼吁大家 Zeit heimzukommen(是时候回家了)。广告或许有些戏剧化,但生活很多时候却并没有后悔的机会,希望大家不要总是失去了才后悔,毕竟陪伴才是未曾说出口的爱。广告一经推出,就在社交网络上引起热烈传播。

而这支广告也因为暖心的主题和优美的原创乐曲「Dad」,将音乐类全场大奖收入囊中。一起来欣赏一下吧。

促销与行动(PROMO AND ACTIVATION)/钛狮(Titanium)全场大奖

#OptOutside

代理商:Venables Bell & Partners

感恩节之后的「黑色星期五」被认为是一年当中最大的购物日。而户外用品品牌 REI 却在这一天关闭所有的商店选择暂停营业,并按照工作日的标准向 12000 名员工支付了薪资。

REI 还向顾客呼吁一起走出拥挤的商店,去户外享受喜爱的活动。为此,它还上线了一个专门的网站 optoutside.rei.com 向顾客推荐登山的路线。

创意实效(Creative Effectiveness)全场大奖

Monty the Penguin

代理商:Adam&Eve/DDB

最会拍广告的英国百货公司 Jonh Lewis,凭借 2014 年圣诞广告 Monty the Penguin 斩获此次创意实效全场大奖。

广告讲述一名叫 Sam 的小孩和他的企鹅 Monty 的故事。企鹅 Monty 陪着 Sam 一起上学、玩耍和滑雪,亲密无间。然而,Sam 慢慢发现小企鹅有点不一样,看到大人轻吻的镜头的时候,小企鹅眼睛都直了。因此,小男孩 Sam 决定在圣诞夜给小企鹅准备一个特别的圣诞礼物,就是另一只母企鹅。

广告在 YouTube 上发布不到 24 小时,视频播放次数就超过了 400 万次,在发布后 9 个小时,分享次数就达到 12 万次,其中主力军 Facebook 占到了 95000 次。同时也为这家百货公司贡献了 1.32 亿英镑的收入增长。

网络类(Cyber)全场大奖

Justino

代理商:Leo Burnett, Madrid

网络类全场大奖其中之一来自 2015 年西班牙国家彩票的圣诞广告片。这则具有皮克斯动画风格的小电影短片,讲诉了人体模型厂中的夜间保安 Justino 在为其他同事准备惊喜的同时,也收获了属于自己的那份暖心圣诞礼物……

为了增加真实性和互动性,你甚至还能找到 Justino 的 Instagram 账号用来分享他每晚用人体模特所准备的小小惊喜。

网络类(Cyber)/创意数据类(Creative Data)全场大奖

the Next Rembrandt

代理商:JWT, AMSTERDAM

和汉堡王拿大奖拿到手软一样,智威汤逊为 ING 银行操刀的营销战役《下一个伦勃朗》也将网络类和创意数据两项全场大奖收入囊中。

这个项目的创意团队联合一众数据分析师、开发者和艺术史学家,耗时 18 个月,做了一款可以分析肖像画大师伦勃朗作品风格的软件。在分析了 346 幅伦勃朗画作之后,这款有着复杂的算法和人脸识别系统的软件将分析数据导入计算机。使之能够用 3D 打印技术和油画材料在画布上重现笔法和质感具有「伦勃朗风格」的作品。最后,这幅画作还在阿姆斯特丹展出。

移动类(Mobile)全场大奖

NYT VR

凭借虚拟现实新闻应用  NYT VR ,纽约时报旗下负责品牌营销的 T Brand 工作室夺得移动类全场大奖。通过这款应用,受众能以 360 度的视角获得亲临新闻现场的沉浸式体验。

从去年 11 月至今,NYT 已经被下载了 60 万次。同时,纽约时报还联合 GE 与 Mini 免费向国内订阅用户分发 Google Cardboard,让他们体验全新的 VR 内容。

T Brand 工作室还与 GE 和 MINI 合作,为这两个品牌制作了原创的 VR 短视频内容。

创新类(Innovation)全场大奖

Google Deepmind Alphago

世界围棋冠军李世石 3 月与 AlphaGo 的「人机大战」相信令不少人印象深刻。这款由谷歌旗下 DeepMind 公司开发的人工智能围棋程序,在此次戛纳创意节中也赢得了创新类全场大奖的荣誉。

户外类(Outdoor)全场大奖

Brewtroleum

代理商:Colenso BBDO 

喝啤酒也能拯救世界?这可不是酒鬼喝醉以后的胡言乱语。新西兰 DB Export 啤酒厂将酿造过程中用剩的酵母制作成了生物燃料。而与相同效力的石油燃料相比,这个啤酒酿造的副产品可以减少 8% 的碳排放。

PR 类全场大奖

The Organic Effect

代理商:Forsman & Bodenfors

为了提高公众对于有机农业的认知,瑞典超市 Coop 在一户从来不购买有机食品的家庭,做了一个为期两周的实验:将所有的食物都替换成了有机食品。

实验开始前,他们的体内还能检测到农药化学物质的残留。短短几天实验之后,结果显示他们身上已经检测不到这些物质了。

数字类(Digital Craft)全场大奖

Because Recollection

代理商:84.Paris

除了听音乐,你还可以「玩」音乐!独立音乐唱片公司 Because Music 为庆祝成立 10 周年的营销战役「Because Recollection」,由于其惊艳的音乐互动体验,夺得了今年戛纳创意节新增的 Digital Craft Lions 数字类全场大奖。此次营销战役由法国代理商 84.Paris 操刀。

注:Digital Craft Lions(数字类奖项)认可并嘉奖全方位数字化创意所需要的技术和艺术性,将评选重心放在数字项目的执行和整体的用户体验,而非创意本身上。

平面与出版类(Print & Publishing)/媒介类(Media)全场大奖

汉堡王:世界和平日的求和

代理商:Y&R

汉堡王在世界和平日,主动向竞争对手麦当劳求和,希望能够合作开一家快闪餐厅并推出「麦皇堡」……尽管此举遭到了麦当劳的婉拒,但汉堡王这次的世界和平日 campaign 不仅博得了媒体的关注,在社交网络上引起热议,也俘获了消费者的好感。

产品设计类(Product Design)全场大奖

Jacquard

众所周知,在繁忙的城市街道骑行时浏览手机绝对不是一个好主意……李维斯与谷歌联手,共同研发具有轻触式遥控功能的智能服装,想要做你贴心的副驾驶。

他们针对大家在路途中无法接手机的情况,专门为城市骑行者研发出一款可以触摸感应的夹克——Levi's Commuter。穿戴者只要碰碰袖口,就可以轻松接/挂电话,不仅如此,它还完美兼容 Spotify(音乐服务),谷歌地图和 Strava(测速)等一系列应用。最重要的是它和普通夹克一样支持折叠水洗,不过要记得提前把蓝牙袖口拆除掉。

设计类(Design)全场大奖

Life Is Electric

代理商:电通 东京

我们的日常生活已经离不开电了,但是因为我们并不能实实在在「看到」它,所以总是容易把用电这件事想当然了。电通为松下做的这支广告,用 21 种不同的方式为电池充电,回答了这样一个问题「电如果变得可见会怎样?」可能会颠覆你对于用电的思考。

玻璃狮(Glass Lion)

6 pack band

代理商:Mindshare 孟买

在印度,大约有 190 万变性人,而这些特殊的人群往往挣扎于社会阶层的最底端,不仅很难找到稳定的工作,也很难从外界得到认同感。

拥有 113 年历史的茶叶品牌 Brooke Bond Red Label 聚焦这些跨性别人群,携手 Mindshare 孟买打造了首支跨性别流行乐队,引发社会对这一群体正面的关注。而乐队于 1 月发布的首支音乐视频「Hum Hain Happy」在 YouTube 上的浏览量累积近 200 万。

值得一提的是,此前在朋友圈引起热议的 SK-II 广告「她最后去了相亲角」,也因为聚焦女性生存处境捧得了玻璃狮的金奖。

直销(Direct)全场大奖

The Swedish Number

代理商:Ingo Stockholm

几乎每个人都有自己的电话号码。可国家也拥有自己的电话号码,这事儿你可能还是头一次听说。

今年 4 月,瑞典成了世界首个拥有「专属热线号码」的国家。原来,这是瑞典旅游局为了纪念瑞典废除言论审查制度 250 周年推出的 campaign。每一个参与计划的瑞典国民只要下载 App 就可以化身外交大使,通过电话与世界友人畅所欲言,交流有关瑞典的方方面面。

广播类(Radio)全场大奖

The Everyman Meal

代理商:奥美 约翰内斯堡

奥美为 KFC 打造的这个幽默的 campaign 拿男人的不安全感开起了玩笑:他们会为喜欢做某些事(比如爱发表情符号大笑「LOL」),而害怕被认为缺少男子气概。

健康狮(Lions Health)GRAND PRIX FOR GOOD 全场大奖

Man Boobs

代理商:奥美 布宜诺斯艾利斯

奥美布宜诺斯艾利斯办公室为「乳腺癌健康运动」打造了营销战役 Man Boobs(男人的乳房)。视频用一个男性的乳房来演示如何做乳腺癌自查,由于规避了敏感的镜头,视频得以在社交媒体上广泛传播。

同时,此次营销战役还帮助提升了乳腺癌在男性群体中的认知。Man Boobs 还在健康类的评选中获得了两项金狮奖。

制药类(Pharma)

Breathless Choir

代理商:奥美 伦敦

呼吸是我们每分每秒,每时每刻都在做的事情,但对于一群患有呼吸道疾病的人而言,这样简简单单的事情却不得不小心翼翼。

在国际慢性阻塞性肺病日( World COPD Day )这天,奥美伦敦为飞利浦便携式制氧机推出了这则在线广告。广告聚集了 18 名来自世界各地各行各业的陌生人,他们都患有慢性呼吸道疾病,很难开口唱歌。但在短短的一周里,著名指挥家 Gareth Malone 却奇迹般教会了他们如何控制呼吸,完美地呈现歌曲「Every Breath you take」。飞利浦还特地租借了纽约著名的阿波罗剧院,给了所有人一个惊喜。

而他们不负众望,在亲朋好友面前的合唱优美婉转,绝不输于任何健康嗓音。通过歌唱训练,患者的呼吸肌也可以得到一定程度的锻炼,同时让自信心得以提升。

   

健康类(Health and Willness)

Project Literacy

代理商:FCB Infero

世界范围内的文盲现象仍然很严重,每 10 人中就有 1 人不识字。为了宣传自己牵头的公益项目——「识字计划」(Project Literacy),出版商培生推出了一首画风可爱,但有点令人致郁的字母歌。在这首字母歌中,A 代表艾滋,B 代表流血……反映的都是非常严肃的社会问题。

培生相信,只要世界上不再有处于文盲状态的孩童,就能在很大程度上解决上述社会问题。因此,它呼吁各界支持「识字计划」,以提升贫困地区的文字普及率。

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