【百科】戛纳国际创意节(Cannes Lions)的前世今生

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【百科】戛纳国际创意节(Cannes Lions)的前世今生

MC | 2015-06-24 15:04

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在法国南部海滩城市戛纳,广告人一年一度的创意盛会——戛纳国际创意节正在如火如荼地进行当中。业内最前沿最潮流的思想都能在这里相互碰撞,每年最广受观众和专业人士喜爱的广告佳作也会在这里汇聚一堂,比一比哪家更出色。比如最近非常火热的 #LikeAGirl 已经确定会在Cannes Lions上捧杯。既然创意节的地位如此重要,那么今天不妨应应景,来回顾一下戛纳国际创意节的前世今生。

缘起威尼斯

戛纳国际创意节最开始叫做 International Advertising Festival(国际广告节),而创意节的创立说起来还要感谢在同一城市举办的电影节。正是受到了戛纳国际电影节的在全世界的影响,在1954年的威尼斯,一票广告界大佬突然灵光一现,决定模仿电影节,集结世界上最好的广告创作者们来一场广告节。于是在1954年9月,第一届威尼斯国际广告节就这么诞生了。当时一共有来自14个国家的187支创意广告入围评选,而创意节经典的狮子奖杯灵感则来自于威尼斯著名的Piazza San Marco(圣马可广场)中的守护飞狮。在威尼斯尝到了甜头之后,第二届创意节决定在摩纳哥的蒙特卡洛举办。第三届才移到了戛纳,随后当时的国际广告节一直在戛纳和维纳斯轮流举办,直至1984年才缘定戛纳。而为了体现这个节日多元化的色彩,国际广告节在2010年11月正式更名为“ Cannes Lions International Festival of Creativity”(戛纳国际创意节)

戛纳1

奖项设置

就像奥斯卡的奖项分为最佳导演奖,最佳摄影奖等等诸多种类一样,戛纳国际创意节也设置了许多不同的奖项,包括最佳广告影片,最佳技术影片,最佳户外广告,最佳广告导演,最佳移动广告,最佳品牌内容,最佳PR,最佳品牌内容等多达十几个奖项。这些奖项几乎涵盖了广告、设计、数字营销、商业推广等有关营销的一切。而对所有入围广告进行筛选的评审们则是来自世界各行各业的专业人士,而且每一行业都会设置一个主席,这样可以更有效率的进行评审工作。 尽管从定义上来说,任何广告主哪怕是粉丝自制广告都有资格前往戛纳国际创意节竞选,但是毫无疑问,能够入围的基本上都是一些有实力的广告代理商制作的优质广告。比如在2013年, 著名4A广告公司麦肯下属的McCann Australia制作的“Dumb ways to die”在戛纳国际创意节上大获成功,创纪录地一举夺得5个独立奖项,令人瞠目结舌。

幼狮竞赛

戛纳国际创意节在1995年就开始举办Young Lions Competitions幼狮竞赛(当时叫做青年创意竞赛),顾名思义,这个奖项是专门为了广告行业的年轻人而设立的。幼狮竞赛的入选门槛是28岁,28岁以下的广告人,文案策划,广告导演等都可以参加这个竞赛。而幼狮竞赛的内容也非常有趣,首先要求所有参赛者两两一队组成团队,然后给每个团队一个主题,在24小时内设计一张海报或者组织一次营销活动,在设计完成后,第二天的早上8点至晚上8点还必须创造出广告,如此高密度的竞争的确符合了“Young Lions”对于行业新锐高标准的要求。

Lions Health

为了迎合时代的发展需求,在2012年戛纳国际创意节添加了Lions Health环节,为医疗健康领域的优质广告人提供展示平台,而Lions Health通常都会在戛纳国际创意节正式开始的前几天举办,确保两者前后能够无缝衔接。

商业和创意的结合

戛纳国际创意节为什么这几年来越来越火爆了?这或许是因为创意节主办方成功地将创意和商业结合在了一起。就好像商业广告一样,既要有创意,又要能够完成品牌的商业诉求是具有非常大的挑战性的,而且创意与商业有时还显得相互冲突,如何在两者之间取得平衡就先得尤其重要。而戛纳国际创意节似乎为商业和创意的结合找到了解决方案。 首先,这个广告盛会本身就是给所有广告人展示商业创意结合案例的舞台,人们在这里都可以获得一些灵感。其次,主办方在组织创意节时也用心良苦,而最典型的例子就体现在对于奖项的添加。比方说移动营销类,移动媒体的概念在2011年左右就已经在广告行业很火了,然而戛纳国际创意节一直憋着没把移动营销类加入众多奖项中来,原因就是尽管移动媒体很火热,但是这一块目前行业依旧不算太成熟,贸然加入评选就显得牛头不对马嘴。在合适的时候,添加合适的奖项,对于戛纳国际创意节来说是拿捏行业风向标的水准体现。

金狮奖杯,究竟有没有意义?

当然,对于戛纳国际创意节这么一个影响力非常广泛的活动来说,其意义究竟如何也引起了人们的深思,想要入围戛纳国际创意节对于任何一家广告代理公司来说都意味着一笔不小的预算支出,而这些钱砸在创意节上去比一比,更别论可能还拿不到奖,究竟有没有意义呢?业内的不同人士对于这个问题也持有不同的看法。

两种态度

持正面态度的人认为,首先对于任何一家广告公司来说赢下一座奖杯都是一件值得骄傲的事情,而更重要的是金狮奖杯能够有助于整个行业的进步。因为不论是从数据还是顾客反馈来看,具有创意的广告永远比没有创意的广告来的更有效率,所以表彰那些创意广告,并且通过这些优质作品给所有广告人以启迪,这对于整个行业来说都是一种宝贵的财富积累。 而反对者则认为,广告公司制作广告的终极目标并不是为了拿奖,而是为了服务品牌商,达到营销目的,从这个角度来考虑的话,参不参加创意节根本无关紧要。入围金狮奖不仅要花一笔钱,还要花许多时间精力,广告公司有这份闲心不如好好和甲方研究怎么更加深刻的表达品牌商的商业诉求。

理性分析

在SocialBeta看来,两边说的都非常有道理,首先,戛纳国际创意节存在的意义的确非凡,正如支持方所言,创意的碰撞一定能给行业以灵感和启发,让广告主认识到创意在营销中的非凡意义。同时,诚如反对者所言,广告公司制作的广告如果一味追求创意而忽略甲方诉求,就是舍本逐末。而将两种观点综合在一起,我们能够得到一些更加有意义的结论,那就是奖杯的存在对不同的广告商来说意义不同,是否参与角逐,应该取决于广告的质量如何。 我们姑且将参与角逐的广告连带广告代理商按照商业价值和创意上等和下等两种,组合成一个波士顿矩阵。其中,处于矩阵右上角的广告就是那些能在创意节获奖的作品,像今年大红大紫的#LikeAGirl,这些作品通常由财大气粗的广告公司精心打造,商业价值和创意灵感兼备。像这样的广告参与金狮奖杯角逐既能增加品牌商的曝光度,也能获得荣誉,还能给整个行业以灵感和引导,所以对于这样的“明星”广告来说,金狮奖杯值得追逐。

戛纳3

而处于矩阵左上角和右下角的,以“问号”和“现金牛”符号表示的广告,分别代表了商业价值很高但缺乏创意,以及缺乏商业价值但是很有创意的两种广告作品。对于这两种作品来说,角逐金狮奖是一件非常值得考虑的事,因为对于“现金牛”这种商业味道十足然而不具有创意的广告,首先参加金狮奖能够增加广告的曝光度,满足了品牌商业需求,而同时,仅仅追求商业价值的广告从长期来看终会被行业淘汰,所以从创意节中获得更多的灵感也有利无害。而对于创意满满,却缺乏商业价值的广告来说,奖杯能够让创意得到传播,从而有助于广告代理公司在未来获得更多的商业机会,而且创意的传播对于整个广告行业有正面影响,如果经济条件允许,值得一试。 而对于矩阵左下角,以“狗”作为代号的广告来说,这样的广告缺乏创意也缺乏商业价值,入围创意节来说对于广告代理公司是一笔不小的开销而又吃力不讨好,不如回家闭门深造,与甲方更进一步沟通,先提升广告质量再出来献丑。 所以总结来说,金狮奖杯孰轻孰重,还是取决于广告代理商对于自身的实力评估,如果能力相当,财力允许,那么何乐而不为?更何况作为观众的我们来说,能够看到精彩的广告互相竞争也是一件幸事。

2015戛纳国际创意节

说了这么多,接下来我们看看今年的戛纳国际创意节有关资讯。今年注册的参会代表达到了1.35万,而去年只有约1.2万,2009年则刚刚超过三千人。所有奖项吸引到了多达40133件作品参与角逐,而其中Lions Health涨幅明显,高达30%,可见医疗健康领域现在正在吸引人们的关注。而2015年的奖项评审工作将在6月中下旬举行,届时366名国际评委将辩论、讨论并投票表决令人垂涎的大奖归属。另外,值得注意的是今年参加戛纳国际创意节的广告作品水准之高让人目瞪口呆。除了之前提到的关注女性平等的广告作品 #LikeAGirl 之外,而由足球明星伊布拉西莫维奇拍摄的关注饥饿人口的公益广告看上去也足够优秀,更别说UA等在2015年非常抢眼的品牌广告了。2015年的戛纳国际创意节竞争应该会变得异常激烈。

星光熠熠的评委团

正如前面提到的,戛纳国际创意节总会找来许多牛人来担当评委,而2015年的评审团细看之下更是星光熠熠,光是行业内的绝对巨头就找来了不少,比如时代华纳的CEO兼主席Jeff Bewkes和时代集团主席Joe Ripp,这些广告业响当当的大腕儿已经让观众们大呼过瘾。CPO

而今年创意节组委会还找来了许多行业的新兴力量,让人们眼前一亮,比如Facebook的后起之秀CPO(首席产品官)Chris Cox,Snapchat首席执行官Evan Spiegel,美国真人秀明星,话题女王Kim Kardashian West,这些人中Facebook和Snapchat分别派出了自己的“主力干将”出席,可见今年戛纳国际创意节的份量之重。的确,今年创意节“Mobile”(移动终端)奖项让这两家社交媒体巨头都非常在意,因为这次得奖的移动媒体广告可能就代表了日后移动广告业的标杆,所以Facebook和Snapchat如此重视也不足为奇。当然,至于到底哪些作品会最终捧起金狮?我们还是拭目以待!

标签: 戛纳国际创意节  国际广告节  品牌  Cannes Lions  戛纳 

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