【案例】星巴克广告说出跨性别年轻人的心声

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【案例】星巴克广告说出跨性别年轻人的心声

Rosy | 2020-02-11 10:58

在刚刚公布的英国 Channel 4「多元化广告奖」(Diversity in Advertising Award)中,星巴克以一则聚焦 LGBT 的广告脱颖而出——


广告从星巴克杯上的名字切入,讲述了一名跨性别者的故事。对于很多跨性别者而言,在过渡期中他们总会面临许多否定和质疑,故事中的 James 也同样如此。

在聚会中,他被自己的爸爸介绍为 Jemma;在医院的候诊室时,屏幕显示的名字是 Jemma;在学校的证件中,他的名字也依旧是 Jemma……从 James 的面部表情中,我们可以感受到他越来越意识到自己不能再被叫做 Jemma,直到广告的最后一幕,James 来到了一家星巴克,当被问到自己的名字时,James 自信地说出了「James」。

对于普通人而言,拿到一杯写有自己名字的星巴克饮品是一件习以为常的事。根据调查显示,写有名字的杯子能够加强用户的拥有感,同时提升品牌好感。但对于这些跨性别者而言,星巴克则是他们首次使用新名字的公共场所。据创意代理商 Iris 介绍,此次广告的创意来源于一名跨性别者的真实故事。在跨性别者看来,星巴克是一个温暖的港湾,意味着他们的新身份得到大众的肯定。在接受 BBC 采访时,14 岁就变性为女性的 Sonja 表示:「写有名字的杯子像是一个荣誉勋章,它能证明我的真正身份,让大家知道我是谁。」

从品牌的角度来看,在杯子上写出客户名字则一直是星巴克品牌体验的一部分。此次聚焦跨性别群体则体现了品牌的包容性,不仅表现了星巴克拥有多元化的用户群体,同时也展现了品牌对于这些弱势群体的关怀。在此次 #whatsyourname campaign 中,星巴克还带来了其他几名跨性别者的「自述」。

除此之外,星巴克还与英国变性人权益组织 Mermaids 进行了合作,通过在星巴克售卖美人鱼形状的饼干筹集善款,用以帮助更多的跨性别者群体及他们的家人。Mermaids 首席执行官 Susie Green 也表示:「通过 #whatsyourname 筹集的资金能够帮助我们给到年轻的跨性别者及其家人更大的支持。」

成立之初,星巴克就是一家以价值主导的公司,他们致力于打造一个除家与公司外热情与包容的第三空间。在过去星巴克创造了公平、多样和包容的文化,让社区中更多元的人紧紧联系在一起。

标签: 案例  星巴克  LGBT  跨性别者 

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