女性营销需要「girls help girls」

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女性营销需要「girls help girls」

Zidi | 2024-03-07 09:43
近几年,「girls help girls」高频出现在社交媒体的讨论中,女性间的互助行动也因此走入更多人的视线。

在小红书上搜索这一话题,有人分享厕所里被口红涂抹掉的代孕广告,配文是自己感到女生之间的爱具体化了;也有年长女性写下自己的成长史,为年轻女性的人生选择提供参考;还有人拍照上传偶遇的卫生巾互助盒,为这些具体的女性互助行动鼓掌。

无论是精神上的互相支持,还是实际生活中的相互帮助,女性间的互助行动散落在各处,以涓涓细流般静静淌过,温暖着所有参与其间的人。

临近三八妇女节,全棉时代旗下的女性护理品牌奈丝公主,也跳出常见的女性议题框架,讲述了一个女性互助的故事,生动地表现了女性间情谊的流动。



故事本身并不复杂,雨蝶是住在黔江的留守儿童,想要拿到文艺汇演的第一名去重庆见爸妈,姐姐是她的匿名捐助人,正在边工作边备考大学。二者从未见面,却在几十封信件的来往中相互加油打气,建立起了深厚的情感链接。如片名《山城书简》所示,短片以两人间的通信为核心线索,通过写信对话的方式让两条生活轨迹交叠在了一起。

雨蝶认为漂亮女孩才是公主,姐姐回信道:「谁说漂亮女孩才是公主呀,姐姐心中,公主是像花木兰一样行侠仗义的女孩。你认真学习,还能照顾好家里,同样是姐姐心中的公主。」

姐姐考试没通过,害怕再来一年又是失败,雨蝶回信道:「姐姐,我给你打气。我每次走山路也会害怕,害怕我就往前跑,跑起来就不害怕了。姐姐,我给你力量。」



可以看到,在故事中,受助人与捐助人的角色并非绝对,而是随着情境不断转换的 —— 姐姐洞悉了雨蝶潜意识里的不自信,给出了自己对「什么是公主」的理解;雨蝶看到姐姐受挫,则真诚地分享了自己面对困难的方法。

这打破了一种关于强弱的刻板印象:受助人通常是无助的,只会被动接受来自别人的帮助。雨蝶就在受她人帮助的同时,不仅照料家中的弟弟妹妹,还可以用自己的方式给姐姐帮助。她立体化的形象,让这个故事对女性力量的刻画更有深意。



姐姐这个角色也十分有意思,当她并非一个有实际姓名的女性时,反而指代了所有善良的、愿意助人的女性,令人联想到此前公共舆论场上,年长女性为年轻女性撑腰时,大家常会用到的「姐姐来了」。她同样不是完美的、高高在上的救助人,而是一个在面对成年人生活难题的同时,依旧愿意帮助他人的人。

正是雨蝶与姐姐间的「姐妹互助」,而非姐姐站在高位对妹妹的单方面帮助,才共同支撑起了这个故事,让情谊在二者间流动了起来。奈丝公主在短片中也找到了自己恰当的位置,当雨蝶面对月经初潮,因缺乏生理卫生知识而感到恐惧时,姐姐为她寄去了奈丝公主的卫生用品包裹,并解释了月经之于每个女生的重要性。

值得一提的是,短片的配乐也为之增色不少:

窄窄的山路上/有只蝴蝶飞过
蝴蝶你要飞到哪里/能不能把我的心事带去
......
天黑黑/想流泪/想有人陪
什么时候我能长大/什么时候能不再牵挂
小蝴蝶你知道吗/有一天我会长大

以雨蝶的视角为切入,这首《蝴蝶的心事》专为本次项目写就,稚嫩的童声结合饱含情绪的歌词,唱出了女孩的心事,也唱出了女孩想要快快长大的心声。



短片之外,奈丝公主用行动表达了对女性的支持,将其在 2022 年推出、为女性免费提供应急卫生巾的「For Her」行动扩大为「Nice For Her 美好予她」经期女性友好行动,联合更多的商场、学校,为经期女性提供帮助。



具体来看,该行动主要由四个部分组成:在更多公共场所提供免费卫生巾、为困境地区捐赠月经公益包、开展月经健康课以及门店买捐活动。从 2 月 20 日到 3 月 20 日,奈丝公主 | 全棉时代的门店还将会为忘带卫生巾的女性免费提供一片应急卫生巾。



同时,奈丝公主还推出一份大人小孩分版的月经绘本,并制作了一个印着「忘带卫生巾?可以找我」的周边小包,让女性互助落回到了卫生巾这个物体本身上。这也让人联想到此前性教育组织 toughyouth 制作的「可以找我借卫生巾」的挂件和徽章,这些显眼的、态度鲜明的装饰,既是祛除月经羞耻的好办法,也是女性互助的一个管道。



不过作为全棉时代旗下的子品牌,奈丝公主此前少有品牌价值观层面的发声。最近一次还要追溯到 19 年三八妇女节前夕推出的「做回公主」短片,以「每个女生来到世上都是公主,只是你忘了」为核心观点,奈丝公主希望倡议女性要多多关心自己。

但这类「公主」主题的叙事对当下更看重独立自强、追求自我实现的女性消费者来说,恐怕吸引力并不大。想必奈丝公主也有所觉察,才在此次公益短片中将「公主」比作「花木兰」这样勇敢、坚强的女性形象。

且本次项目推出前,奈丝公主的宣传重心也多集中在产品的特性上,比如全棉面层更加舒适、环保。在明星代言上,奈丝公主的宣传则主要依托于全棉时代的品牌大使孙千,她在个人社交媒体上曾多次推荐品牌产品。



这样看来,此次的品牌发声或许也意味着奈丝公主将加大对品牌内容建设的投入,通过品牌的观点表达和实际行动来吸引消费者。

恰好「女性互助」是一个包容性很强、可以涵盖多元内容的议题,如果奈丝公主后续还将继续深耕这一议题,并稳定发挥输出符合消费者期待的内容,则有机会为品牌带来可持续复用的内容资产。

不仅是奈丝公主,反观近年来各个卫生巾品牌的营销动作,会发现大家除了在产品卖点传达上竞争激烈外,也早已走入了品牌价值观输出的战场,以做公益的方式减轻月经贫困、促进生理健康知识的传播、破除月经羞耻都是不少品牌在着力探讨的议题。

比如在品牌公益这一话题下,高洁丝就曾联合 B 站 up 主一起发起「不简单女生互助计划」,邀请观众通过观看视频、投币的方式向偏远地区女生捐助卫生巾;七度空间也在 2012 年就启动「成长的翅膀」青春期教育公益项目,走进校园开展活动;护舒宝旗下则有品牌 IP「青春第一课」,通过编撰知识手册、进校园上课的方式传播生理健康知识。



破除月经羞耻的主题之下,同样也有不少品牌产出过具有一定影响力和话题度的内容。薇尔连续四年围绕「月经无需隐藏」这一主题发声,并在去年与青年文化组织 WhatYouNeed 合作发起妇女节行动「让卫生巾上场」,用毫不遮掩的大方态度讨论卫生巾。七度空间则在洞察到「店家总是特意用黑色袋子包装卫生巾」这一现象后,发起「黑袋空间」特别企划,通过短片和线下展览呼吁买卖双方告别黑袋,让买卫生巾像买其他日用品一样平常。



当越来越多卫生巾品牌加入正视月经贫困、月经羞耻的阵营中来,避免「男性凝视」在广告片中的出现,转而将多元女性形象的刻画视作自己表达的追求,我们也可以期待更多优秀广告作品的出现。

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