【案例】这次，农夫山泉为年轻人打「汽」

这届年轻人真的越来越难了，网上有这样一个段子形容当下年轻人的处境：「前有考研诸神黄昏，后有打工卷成麻花」。越来越多的压力和负能量，成为年轻人生活中不可逃避的部分，面对年轻人情感需求的变化，品牌们的营销策略也在变化，从正能量影片到温情治愈的品牌广告，高频轰炸下，能够产生共鸣的阈值也相应上升。

如何真正戳中年轻人内心最柔软之处，为他们的压力减负？擅于创造经典的农夫山泉洞察到了当下年轻人真正的情感需求，3 月 30 日，农夫山泉首个天猫超级品牌日上线，以情感为链接，不仅给年轻人带来了气泡家族的快乐密码，更是打造了一个专属年轻人的「圆宇宙」世界，为快乐打「汽」。

概念创新，新品汽茶撬动年轻口味

2021 年尼尔森品牌及消费者 U&A 调研报告显示，2021 年中国碳酸饮料销售规模达到 580 亿元，增长率达到 11%。其中非传统碳酸品类占比达到 18%，仍低于欧美、日本等海外市场，意味着该品类仍有较大的增长空间。同时，Mintel 的一份调查显示，95 后为碳酸饮品行业消费量最大人群，而成长在互联网时代下的 Z 世代们期待更健康的创新气泡品类产品，除了传统的果味外，国内气泡饮品口味正呈现出跨界、混搭的趋向。

在此背景下，农夫山泉从中国传统茶中汲取灵感，将其与快乐的气泡链接创新，全新产品「汽茶」应运而生。用增速最快的气泡搭配中国人最熟悉的茶，打造「茶+汽」的全新组合，为 Z 世代消费者定制更符合年轻人的产品。每一瓶汽茶都严选真茶叶萃取，拒绝使用茶粉替代，同时采用低糖配方调和真茶带来的酸涩口感，在保证口感的前提下，为年轻味蕾「减负」。

IP 加持，气泡水 × 迪士尼萌动年轻用户

不止于汽茶，农夫山泉天猫超级品牌日里，还有不一样的气泡水为年轻人打「汽」！

当圆圆的气泡遇见圆圆的迪士尼松松家族，会碰撞出怎样的惊喜？农夫山泉联名迪士尼松松系列的萌趣降临！另外还定制了多款迪士尼松松造型瓶盖周边，给年轻人的快乐加码。迪士尼松松系列气泡水一经面世，即引起了年轻消费者的狂热购买风潮，更成为业内津津乐道的营销案例，究其原因，无外三点：

第一是人群一致，迪士尼的受众消费群体标签是：女性居多、年轻人居多、有一定经济基础，与农夫山泉苏打气泡水的目标用户画像重合；第二是外形契合，迪士尼松松是 Q 版迪士尼 IP 形象，圆圆的身体与眼睛，萌动又可爱，与气泡形象具有强相关性，同时，高颜值和惹人喜爱的 IP 个性，能够满足了年轻人为悦己而买单和颜值社交的心理动机；第三是心智吻合，「松松」源自于一款消消乐游戏，消消乐游戏的核心目标是解压与放松，而农夫山泉气泡水的营销目标是传递给消费者的也是一种轻松 0 负担的概念。合作的主题 slogan 也点名了主题：「轻轻松松，乐在汽中」，这里轻轻松松，既代表了「松松」，也是一种轻松理念的传达。乐在汽中，用了谐音梗「汽」去代指气泡水，表达了一种快乐的感觉。

链路传播，精细化策略为年轻种草

在传播上，两款产品依据不同特性采取了不同的投放策略：汽茶投放目标在于强化认知，占领品类。因此，汽茶以产品视频为核心，「茶」和「气泡」打造汽茶记忆点，以「茶香浓郁」和「劲爽刺激」两个角度对汽茶进行了诠释，可视化的表达，让年轻消费者产生购买欲。

而苏打气泡水选择了女性用户较多的小红书平台，通过投放小红书 KOL 及 KOC 传播产品信息及联名视频，基于小红书超大的用户群体，苏打气泡水在最大范围内形成爆炸式传播。 

同时，农夫山泉邀请明星王子异、沈月及奥运冠军张雨霏作为「圆宇宙」星推官，为爱尝鲜的年轻一代开箱种草，同时邀请头部主播李佳琦为汽茶直播带货，强化了汽茶的品牌背书，通过线上线下传播渠道精准布局同步击穿。

情感链接，创新「圆宇宙」为年轻减负

在这个注意力被激烈争夺的时代，与客户进行「情感链接」，寻找大众共鸣点，是增强品牌与消费者情感距离之间的捷径与趋势。面对年轻消费者背负着的诸多压力，农夫山泉希望通过气泡家族产品，给年轻人传播快乐，减轻负担。而圆圆的「气泡」成为了传播快乐的媒介，结合两款产品的特征，「圆宇宙」概念因此诞生。

为了传递「圆宇宙」的概念，农夫山泉从产品端携手星空灯品牌 POCOCO 打造「圆宇宙」限量礼盒，只要连通电源，就能点亮如梦似幻般的气泡星云。而在玩法上也从年轻人的喜好做了升级，在站内设置了搜索彩蛋，只要输入彩蛋关键词「农夫山泉有点汽」，就能解锁快乐「圆宇宙」。

本次天猫超级品牌日营销，从站内到站外，从联名产品到明星引爆再到直播与社交媒体转化，农夫山泉从多维度、多渠道与用户展开情感沟通，此次营销一炮而红的背后，是农夫山泉对国人需求的真正洞察。

回想过去 17 年里，农夫山泉打造了惊艳国人的玻璃瓶矿泉水、引领无糖先锋的东方树叶……一款款产品一经面世即成为经典，我们似乎也已经习惯了农夫山泉不断创造这样的经典。如今，农夫山泉再次依托自身硬实力抢占「气泡红利」，先进的供应链、完善的销售渠道、创新产品体系、多变的营销玩法，都为农夫山泉在激烈的市场角逐中赢得先机。

农夫山泉首个天猫超级品牌日里，气泡家族的两款产品以社交媒体平台作为主要传播阵地，依托不同平台的营销打法，不仅完成了从产品宣发到销售转化的闭环，更是向年轻人传播了「快乐」、「减负」的精神需求，每一步都好像踩在了用户的「痒点」上，与年轻消费者产生了真实有效的共鸣与链接。

未来，不断打「汽」的农夫山泉，又将给如今的行业带来怎样的变革？

也许下一个经典，就在不久之后。