【案例】立邦与青山周平,展开了一场艺术对谈

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【案例】立邦与青山周平,展开了一场艺术对谈

sherry | 2020-08-11 18:36

近日,涂料品牌立邦与知名日籍建筑设计师青山周平展开了一场对话。

大部分人谈及「艺术」或艺术体验,或许会认为这只是停留在美术馆、博物馆等特定场景下的感受,但立邦与青山周平的这场对谈,则是抛出了一个不那么特定的艺术话题:如何表达日常生活中的艺术。

「我希望通过建筑表达的东西是有一种层次,有质感的体验。」 

「我喜欢故宫的红墙,远看是单纯的红色,但近看时可以看到红墙上有很多肌理,像是一种历史的重叠。」

「当我想我的作品有所突出时,我会用比较明显的颜色来表达它。」

以自述的方式,青山周平娓娓道来他对于建筑空间文化的理解,对于作品的想法,以及对于日常生活与艺术间关系的看法。其中这一句,可以称得上这场对谈的题眼:

「每个人并不都是艺术家,但可以在每天的生活中去追求生活的艺术。」

为什么这么说,这场对谈的缘起,其实是为打响立邦旗下的一款高端墙面涂料系列——艺术漆的品牌心智。简单来说,这是一款用于日常家居生活,但又能给家增添空间层次以及艺术氛围感的产品,面向受众是中高端家居消费人群。

因此,不仅在这场对谈中,更在接下来的一整波沟通中,立邦提炼出了一条沟通主线「让消费者去感知日常家居生活中的艺术感」,并做了两个关键性动作,其一是请来青山周平,作为这条主线的最重要的发声者,诠释艺术漆的高端特性,其二是将这一波 Campaign的传播重镇放在一个聚集装修消费人群和家居爱好者的垂直平台——住小帮,围绕这条主线,与那些有着切切实实家装需求的用户,做了一场实用主义导向的种草沟通。

用艺术家的声音,为艺术漆助力

住小帮如何做到为立邦艺术漆设计一次与艺术家的对谈?

从需求洞察来看,不论是立邦推出艺术漆系列产品,还是提炼出的「家居艺术感」的沟通主线,可以说是切中了当下年轻一代家居消费群体的消费偏好:追求个性化,同时也注重品质感。

巨量引擎《家居行业数字营销趋势报告》显示,越来越多的 80、90 后人群成为家居消费的中坚力量。与上一代人相比,让家更美好,让生活更美好成为这一代消费群体对于家居消费升级换代的主要动力。

瞄准了目标人群及需求之后,品牌要做的正是让这群年轻的家居消费者能感受到艺术漆的产品特性,更重要的是艺术漆与他们所追求的理想家居生活间的强关联性,这就离不开有质感的内容表达。

住小帮为立邦艺术漆找到建筑家青山周平,如前文所说,在「每个人并不都是艺术家,但可以在每天的生活中去追求生活的艺术」的题眼下,这场表达真诚亦不乏专业的对谈,某种程度上是对「家居与艺术」这一抽象话题塑造出具象的场景,特别是当青山周平分享对于不同立邦艺术漆的空间建议时,感性的描述,产品融入家居场景,让观众对于日常家居生活中的艺术感有了更具象的感知,也让立邦艺术漆完成了一场原生的品牌教育。

实用种草天团,把产品种在消费者心上

和大众快消行业不同的是,家居家装行业历来有着重体验、重服务的特性,消费者从种草到拔草更是一个长决策周期。

因此,以质感内容完成品牌教育,对于家居品牌的立邦而言,更需要找到那些处于刚性消费决策中的目标人群,把产品种草在他们心中,真正实现转化。因此沟通阵地,立邦选择了住小帮,后者作为巨量引擎旗下的家居装修垂直领域的生活类平台,月活用户超过 1400万,其中 70% 以上的用户正处于准备装修/装修前期的阶段,人群沟通的精准性是其首要优势。

在内容方面,住小帮为立邦艺术漆定制内容专题「居住空间探索计划」,通过关联词关键词「艺术漆」,并通过「空间探索」板块跳转至立邦艺术漆的产品官网了解详细产品特性,让潜在家居用户群体对立邦和艺术漆产生更深刻的认知和理解。

另一边,面向高意向用户群体的种草,深入垂直圈层的家居 KOL 无疑是最佳沟通对象。紧扣家居消费的实用主义,住小帮也打出一套达人组合拳,首先是邀请@乌云飞行员 和@听听是天才两位一线家居达人进行「美学尝试」,通过实地使用立邦艺术漆进行墙面设计和改造,让用户感受到的艺术漆所带来的空间创意感和层次感,强化对立邦艺术漆的产品认知。

其次,住小帮联合平台上的「家居设计收纳学」、「设计本本」、「Myhome设计家」、「idol 家居」等 16 位垂直领域种草达人,通过立邦艺术漆的使用和搭配干货内容分享,深入碎片化沟通环境的毛细血管,提升品牌触达目标消费者效率的同时,更加速种草转化效率。

平台间借力,从垂直阵地走到大众中心

从平台营销角度来说,此次立邦艺术漆的「居住空间探索之旅」,也是巨量引擎面向包括家居、家电、家装、房产在内的大家居行业推出营销解决方案品牌「未来∙家」之后,首次携手立邦以旗下一站式家居家装服务平台住小帮为主阵地,展开的一次品牌实践。

依托巨量引擎的综合营销能力,住小帮能够与字节跳动旗下今日头条、抖音两大流量池实现协同传播,让一场立足垂直平台的深度沟通,也能够实现全网传播的效果。

抖音、今日头条平台本身就吸引着一大批向往美好生活,消费观念升级的家居爱好者。此次两大平台的借力,让立邦艺术漆与住小帮的这一波内容传播整体曝光量超过 1000 万,其中,立邦艺术漆与青山周平的 60s 对谈视频在抖音的沉浸式信息流传播,观看数达 400 万,两篇一线家居达人的改造文章在今日头条「个性化推荐」助力下,也覆盖平台超百万家居兴趣人群。

而全网级的传播背后,在 SocialBeta 看来,这场从垂直走向大众的传播扩散,从以刚性消费为主的细颗粒度沟通向以兴趣消费为主的粗颗粒度沟通延伸,它的意义在于,让立邦艺术漆这条聚焦「家居艺术感」的沟通主线能够击穿更多泛家居爱好者,在他们心中埋下一个有艺术感的美好家居印象的种子,待生根发芽,品牌亦可期待收获果实的时节到来。

在巨量引擎大家居行业「未来·家」解决方案品牌被推出之时,SocialBeta 曾与巨量引擎行业策略总负责人付玉东进行过一次访谈,他提到:“『未来•家』着力去解决的不是单一品牌或单一品类的营销问题,而是在整合大家居多品类的思路上,以更系统也更整合的数字化能力,来驱动家居品类与品牌的生意增长。”此次立邦与住小帮的合作,可以说是「未来∙家」在帮助家居品牌提升品牌感知与营销效率,以及打造长线品牌影响力上的一次成功打样。相信未来,巨量引擎在帮助更多家居品牌解决实践营销难题上,「未来∙家」亦能带来更多惊喜。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

标签: 案例  立邦  住小帮  艺术漆  涂料  油漆  家居  垂直   

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