【案例】​「传播场」+「消费场」,网易和美团开了一堂「钱商」课

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【案例】​「传播场」+「消费场」,网易和美团开了一堂「钱商」课

socase | 2020-01-10 11:07

营销人的 2019 过得并不轻松。2019「太南了」的背后,是各种营销套路的失灵,前几年能引起大众刷屏的内容,在今天的用户来看早就见怪不怪,想要达到刷屏限流的阈值,已经难上加难。

套路失灵的过程,也是去芜存菁的过程,筛掉不合时宜的外壳,留下经久不衰的本质。2020 年,内容消费者需要的是真正有价值感的营销,唯有干货才能创造价值感。

干货是怎样炼成的?

每一个品牌都需要思索能给目标用户带来什么价值,这是品牌营销的根本义务也是终极命题。

美团作为国内在线生活服务消费平台的排头兵,越来越成为当代大众消费者的重要消费参考信息获取来源。与此同时,它也积累了大量消费者对服务的评价,也能够直观地察觉出大众消费者的消费行为趋势。此次,美团点评就与艾瑞咨询共同发布《「新钱商」时代:在线生活服务消费洞察》报告,一起诠释了新钱商时代的消费价值观,促进大众的理性消费和消费升级。带给大家满满的干货知识!

大家对「智商」「情商」都不陌生,但是可能对「钱商」一词并不熟悉。本次报告提出线上生活服务消费特点新关键词 ——「钱商」。如何把 200 块钱花出 400 块钱,甚至 1000 块钱的效果,这考量的就是一个人基本的「钱商」。过去人们用「钱商」来衡量企业和个人的理财能力;如今,与「挣得多不多」相比,「花得值不值」正在成为评价「新钱商」越发重要的依据。


懂消费者的美团 + 懂读者的网易 = 爆款干货 

新钱商作为一个新兴的概念,如何能让大众更快更好地理解?干货也需要有合适的表达,才能得到有效的传播。美团就与网易一起,通过哒哒条漫与槽值两档内容栏目,以轻松、诙谐的方式阐述了新钱商的概念,网感的话术也引起了广泛的共鸣。

网易槽值的文章《别低估朋友圈那个抠门的成年人》,讲述了既大方又抠门的当代成年人,在花钱这件事上,其实「套路」满满。成年人的数学天赋,一半用在了计算各种满减优惠上;用省下来的钱,换「喜欢」;人生没有标准配置,钱花的值得就好。又真实又扎心的文章,告诉读者,在为生活奋斗的这条路上,升级打怪需要智商、情商,也离不开「钱商」。巧妙地传输了「新钱商」的概念和重要性。

网易哒哒条漫《当代年轻人根本不敢查账单》,发出了「这届年轻人的钱到底哪儿去了」的灵魂拷问。随后,也揭秘了其实这些成天哭穷的年轻人并不是真的穷,他们只选择把钱花在他们想花的地方。他们可以平时以共享单车为主要交通工具,也可以带父母出行飞到北海道。因为美团,他们过上了精致又不贵的生活,哪里打折点哪里。简单易懂地给大众提供了提高新钱商的方法。

当然,网易作为一家匠心媒体,不仅有针对年轻人的 social 传播,也有覆盖范围广的站内传播。通过公关的深度解读稿件,将《「新钱商」时代:在线生活服务消费洞察》报告精准触达给用户。

营销的价值回归,品牌传播的突围 

信息大爆炸时代,营销环境越发复杂。大数据 + 大洞察 + 高效传播 = 社会发展趋势,大数据和大洞察之间的结合,数据思维为我们提供决策的底牌;而洞察则是教我们如何从数据当中获取有价值的、前瞻性的信息;传播,则是将价值观效用最大化。

报告经过网易新媒体的发酵,也得到了一些内外部大号的参与。微博话题榜冲到了热搜 34,话题在微博首页热议区持续热议超 24 小时,微博官方更是按照优质话题给予了首页热搜视窗推荐;超 50 位微博大 V 参与话题互动,如拥有 4000 万 + 粉丝的央证公开课官方微博 @央证公开课,粉丝数 1200 万 + 的情感知名时尚撰稿人 @心灵卡片等,均参与了此次话题讨论。截至到目前为止,相关话题的阅读量已经突破 5153.7 万,话题讨论更是达到了 1.3 万。除此之外,还有网易的垂直产品矩阵 —— 槽值微博、谈心社社长、社恐君、网易新闻、网易公开课的微博账号也纷纷参与话题,全方位覆盖目标用户人群,精准、高效地传播。

微博端火热的同时,微信端也风生水起。哒哒条漫和槽值文章均斩获了 10W + 的阅读量,并且收集了海量的用户留言。 

评估美团和网易的这次营销合作,我们可以两个方面来看。从品牌传播的广度来看,耳熟能详的案例关键因素在于与用户之间强链接,《「新钱商」时代的在线服务消费洞察》报告产生于广大的消费者,天然具有用户关联属性。再加之,网易的优质传播矩阵,覆盖不同年龄层和不同地域,传播触达率高;再者,我们来看看品牌传播的深度,前瞻的概念和价值观,深耕年轻人的垂直媒体运用,很好地起到了裂变传播的效果。深入浅出的概念诠释,也推动了传播的深度。

没有真心的套路只能是套路,有了「套路」的真心那才是被人接受的真心。2020 年,美团 & 网易联手打造第一份优质营销干货,未来可期。

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