【案例】超级联盟!饿了么邀你上「二楼」品美食

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【案例】超级联盟!饿了么邀你上「二楼」品美食

socase | 2021-09-23 10:11

节日向来是品牌广告营销的重点,相较于传统节日,这些年声势渐起的「人造新节」正悄悄成为品牌的营销新宠,不外乎是由于传统节日多年来被品牌和广告人反复揣摩,像中秋早就成了一年一度的营销战场,背负无限期待的同时,也给品牌节日营销带来了不小压力。

环视今年中秋营销「大考」,饿了么围绕着「超级品牌联盟」打造了一套颇具新意的营销创意,从中脱颖而出也就不令人意外了。

请登高上二楼:中秋营销的变与不变

品牌与节日如何有机结合,考验的不是营销套路,而是对大众心理的把握程度。饿了么在其中找到了一个准确的平衡点。

这个中秋假期,饿了么充分利用在餐饮资源上的平台优势,借助中秋登高望月的传统意象,联合几大品牌在饿了么「二楼」打造了一个用户专属的且美食汇聚的「登高台」,填口腹食欲、抒中秋思情。

「情」的坚持与「形」的创新

众所周知,中秋节一以贯之的是团圆、思乡、祝愿等朴素情感,外在表现形式就是中秋传统习俗:登高、赏月、品食、叙情。正是认准了这点,饿了么才在美食这条竞争激烈的营销赛道上不断进行深度拓展。

在画面里反复展现的登高赏月意象,还有「更上一层楼」这种讨喜的口彩,饿了么着力塑造着一种传承自历史的情绪价值。这足以打动人心的力量也正是节日的本质。

这一切都归功于形式上的创新,先以美食做切入点,用最快的速度吸引大众关注,再通过活动流量入口——登高上二楼的整套概念包装,以其逻辑清晰的运行方式,最大程度上降低了大众的接受门槛。从结果上来看,活动大受好评的关键因素,正是这些拒绝套路、充满真诚的营销内容。

「二楼」结合中秋,概念的强化与延续

「二楼」此前就曾在饿了么活动中出现,此次更进一步将其具象化,成功连接起用户和品牌。结合中秋节日的古韵,让登二楼,寻美食,赏圆月成为了一场颇具仪式感的活动。

一句趣味十足的:「上二楼」,唤起了多少国人 DNA 中共同的客栈记忆。而通过下拉页面「上楼」,不同品牌在独立店面中严阵以待,店面空间的立体效果独具特色,呈现更为真实自然,也让大众在滑动中有了更多参与感。

随着越来越多的节日被「改造」成购物节,节日本身的色彩正被逐渐淡化。本次饿了么的中秋活动可以看做是一次「回归」,回归到属于节日的那一面。

超级品牌联盟:超级在哪里,又联盟了什么?

通篇下来, 作为饿了么重要合作伙伴的「超级品牌联盟」是一个绕不开的话题。目前来看,联盟中的几大餐饮品牌在中秋或许显得不那么传统,但他们在国内广泛知名度毫无疑问能够代表某种大众餐饮消费倾向。在追求普适性的节日里,重要的是人人都能享受节日。饿了么作为餐饮外卖起家的生活平台,这种观念的延续显得弥足珍贵。

  

对于餐饮行业而言,疫情常态化下的风险和挑战仍在继续。饿了么是餐饮行业另一个对外窗口,本次活动在为疫情下的餐饮行业注入强心剂的同时,也让大家看到了「超级品牌联盟」的更多可能性。其营销动作无论是从深度还是广度上都更为「凶猛」,这种集群效应也是饿了么「超级品牌联盟」的核心优势所在。

 

超级品牌联盟在构建消费者与品牌信任的层面上也是卓有成效。其体量和背书上能对消费者施加的影响力不言而喻,且联盟品牌在进入消费者视野时都有着先入为主的印象。

充满想象空间:或许是「新时期」下的又一种尝试?

中秋即将远去,饿了么的超级品牌联盟还尚未停下脚步。随着越来越多的品牌加入,以虚拟的「二楼」为入口或许将形成一个规模庞大的线上品牌空间,人们将在其中交流,浏览,购物,娱乐……这不禁让人联想到目前火热的「元宇宙」概念。

各大品牌都在争相布局的当下,未来尚未可知,但饿了么所描绘的蓝图足以让人心潮澎湃,心生期待!

标签: 案例  饿了么  节日营销  中秋节 

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