【案例】饿了么造「发发节」,很懂年轻人

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【案例】饿了么造「发发节」,很懂年轻人

socase | 2021-12-28 12:18

到了岁末年关,每个人总是都会有一些想象和企盼。而传统民俗观念告诉我们,「发」字是吉利字眼,发财升官,发迹发光,特别适合作为辞旧迎新的好兆头。尤其年底双旦接连而至,对于「发」字的想象和企盼,也在整体上构成了当代中国人关于节日仪式感体验的一种独特图景。——毕竟,有谁不想要年终礼、有谁不想「发」呢?

针对这样的国民期待,饿了么近段时间在本地生活领域最新打造的节日 IP「饿了么发发节」,构成了一种有趣又温暖的回应。本次「饿了么发发节」携手国民闺女欧阳娜娜,联合诸多大牌商户,为每位用户「发」放年终礼,以此奖励每一位用户认真生活的态度,也祝愿每一位用户来年继续大发特发。

自 2021 年 12 月 22 日起到 2022 年 1 月 3 日,上饿了么搜「发发节」,人人有红包,最高可享 100 元券包;同时,麦当劳、肯德基、汉堡王、瑞幸咖啡、和府捞面、永和大王、大润发等 20 个知名品牌也专门奉上商家品牌会员年终礼:新会员免费入会,0 元起享超值爆品;老会员立享 4 折起商品券。此外,下单后用户还可参与互动兑奖和节假日抽奖,赢取由饿了么特邀知名书法家朱敬一联合创意定制的多款特色「发发杯」、金币杯等限定年终礼。 

「发」字吉兆当头,全民喜迎丰厚年终礼,「饿了么发发节」可谓「懂你」也「懂礼」。

 饿了么造节四部曲:「懂礼」之前,先「懂你」

全新节日 IP「饿了么发发节」,以「发」字点题发放全民年终礼,不只是对民俗吉兆的泛泛而论。其节日活动设计,折射出饿了么对于社会公众兴趣和情绪所做的深刻理解。

饿了么这一回造节,核心在于,真的「懂你」。

1、「懂你喜爱的明星」:年轻人追爱豆,国民闺女助阵吸睛

素有「国民闺女」之称的顶流明星欧阳娜娜,一直以来都具有极高的公众知名度及形象好感度。而明星代言带来的吸睛流量和号召力自然不能小觑。值得一提的是,欧阳娜娜本人散发着一种「日常感」。由她为「饿了么发发节」代言,更显出一份本地邻里的亲近氛围,更接地气,也与饿了么平台调性更显投契。这样的代言人选择,是一种体贴周到的「懂你」:饿了么懂你喜爱明星,也懂应该怎么选。

2、「懂你的语言」:年轻态营销领衔,实用生活主义精神落地周边

本次发发节,饿了么根据用户授权,并结合不同用户的订单情况,形成了本年度的相关 slogan。并根据用户最常消费的 8 大品类,包括炸鸡汉堡炸串、咖啡茶饮、米粉面条、盖浇饭、甜品烘焙、沙拉轻食、水果和商超便利消费,从中提炼了此 8 类人群的「个性宣言」, 以幽默吐槽值拉满的 Social 话语,加以表达呈现——譬如,「我就是吃素的」,说的是沙拉轻食爱好者;「满满正热量」,指向则是炸鸡汉堡炸串的死忠拥趸。

无疑,始终聚焦「年轻人本地生活刚需」的饿了么,致力于最「懂」年轻人,也能够针对年轻用户人群的深入洞察,借助他们喜闻乐见的语言,一举引发年轻人的广泛共鸣。事实上,当每一位年轻用户会心一笑,满是认同地将这些宣言随手分享到自己的朋友圈、同事圈、家庭群的时候,「懂你」的饿了么发发节,也顺利完成了一次有效的年轻化营销沟通和影响力再传播。

有趣的是,饿了么设计这些趣味的 「个性宣言」之后,还专门请来知名书法家朱敬一联合创意定制了专属周边「发发杯」和金币杯。近年凭借「毒鸡汤」经典书法走红的朱敬一先生,在写起「人间清醒」、「干饭人上人」等文字,自是信手拈来,一样深受年轻人喜爱。活动期间,仅需在发发节会场指定品牌,下符合条件的 3 单集点,就能 0.01 元兑到一个发发杯,全平台下符合条件的 5 单,逢周末、节假日还能抽含真金的金币杯,即可入手的低门槛,也极富吸引力。

此外,这套发发杯作为饿了么发发节「限定」周边年终礼,除了具备收藏价值外,其实用价值更值得关注。时近年关,往往听见消费者抱怨一些周边纪念款限定款产品华而不实,饿了么发发节选择实用的杯子作为品牌周边,不仅有年终的好寓意,也体现出实用生活主义精神,是懂用户之所需。

3、「懂你的消费红包」:深度剖析平台用户消费喜好,红包发的更有温度

饿了么发发节根据不同用户的年度消费喜好,设计出了对应的专属福利。譬如,同为下午茶爱好者,爱喝咖啡的人更有机会获得大牌商家的咖啡券,嗜甜的人更有机会享受到大牌商家的奶茶烘焙甜品券等。

换句话说,饿了么平台更懂用户,其发放福利年终礼的方式,更具人性化和个性化——每位用户到手的红包,都透着温度。同时,饿了么发发节此次携手的 20 家知名大牌,也针对新老会员的不同消费特征,设计了具有梯度层次的年终礼形式:吸引新会员时主打 0 元起初体验;回馈老会员则是直接让利商品券 4 折起,看似简单粗暴但效果立竿见影。

正因为饿了么发发节如此「懂你」,这样独特的用户消费体验,意味着不会被轻易替代,从而形成更强的用户归属感,利好平台后续沟通。

另一种造节逻辑:饿了么发发节带来哪些新的想象空间?

今年是饿了么首届发发节。而未来,饿了么将持续打造此活动,持续沉淀「发发节」为用户发放专属年终礼的节日 IP 核心心智。如前所言,饿了么发发节,「造节」不是目的,「懂你」才是核心。这种「懂你」,不仅是在造节流程和环节设计上的「懂你」,而是站在更高的维度,去全方面刻画和放大用户对于这个节日 IP 的「参与感」。

一方面,饿了么「发发节」力主「人人有份、阳光普照」式的年终礼设计,显然是这份「参与感」的首要前提;另一方面,这种「参与感」与用户互动体验巧妙结合,采取了三重套娃式的年终礼链路:一是人人可领取的红包优惠;二是使用红包消费时可享各大品牌商家的新老会员优惠折扣;三是每一笔消费完成后攒集点还能进一步兑换抽奖。环环相扣,让整个节日 IP 狂欢嘉年华般的参与属性最大化。

基于「懂你」,全面围绕用户参与感营造,饿了么发发节将迅速树立自身影响力,让声量最快触达目标客群,在最短时间内形成最广泛的记忆度,进一步增强平台和用户的情感纽带。

同时,在此 IP 成功打响后,未来也能不断赋能更多合作商家,吸引更多大牌继续加盟饿了么发发节,惠及更多饿了么用户,树立起 IP 自身影响势能的长效良性循环。

日前,广大网友呼朋引伴上饿了么搜「发发节」,俨然已成各大社交平台上一道别具风味的年终景致。未来,饿了么发发节还将给用户带来哪些年终礼惊喜,值得保持期待。

标签: 案例  饿了么  年轻化营销  品牌ip 

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