【案例】金是什么?你为谁拼?这瓶可乐开始了奥运情感战

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【案例】金是什么?你为谁拼?这瓶可乐开始了奥运情感战

clovey | 2016-05-18 10:53

金,是什么?

情比金坚?金石之交?

每四年的春暖之后,热力澎湃的气息便提早到来。流火的七八月份,全球各地激荡的拼搏与感动,都在这段时间集中爆发。奥运之战,箭在弦上,先声夺人的品牌早已做好奥运筹谋,尤以国际大牌为甚。上周,网上流传着一支疑似可口可乐奥运营销的微电影广告片《你为谁拼?》。这支微电影以明星和普通人穿插的视角呈现所有人拼搏一切的真正原因,在网上引起大量猜测——这到底是不是可口可乐打响奥运营销的第一枪? 

▲ 可口可乐 2016 奥运预热微电影:你为谁拼? 

每个人都很努力,金到底是什么?

「在中国,每个人都很努力。」无论你来自哪里,做着怎样的事情,那股努力和拼搏背后,一定会有 Ta 的身影。Ta可以是你的父母,可以是你的恩师、你的伙伴、你的队友……Ta,是一直在背后守护,无条件支持着你的人。Ta 不计成败地挺你,以沉静或热烈的方式激励着你前行。

于是,每一滴汗水的付出,每一份艰辛的过渡,都会有 Ta 的陪伴和支持,让你明白,你永远都不是一个人。

一块奖牌,一个奖品,一句夸赞,当你拼搏出光环,站在领奖台,站在众人面前接受赞美与厚爱,Ta 的付出并不比你少。从启蒙者,到关爱者、陪伴者、支持者。Ta,是每一个成功的、守得云开的你,身后那股无条件支持的力量

金,真的只是一块奖牌吗?通过这支聚焦普通人的片子,可口可乐给了我们答案。

和生命中重要的人一起分享的时刻,就是金

那股隐匿于身后的情谊和力量,如一支细水长在的温暖暗流。它不浮于事情的表面,而沉淀于每一个生活点滴。普通人是如此,那么那些处在光芒之巅的奥运冠军呢?他们背后的力量,他们的黄金时刻,又是哪些?今天,可口可乐官方正式发声,推出了《你为谁拼?》的姐妹篇广告——《可口可乐里约奥运广告片- 此刻是金》,以孙杨、朱婷、张培萌和他们的父母、教练、兄弟之间的支持为创意,表达巅峰时刻的他们在和谁一起分享胜利的喜悦

▲ 《可口可乐里约奥运广告片- 此刻是金》

拼搏的时刻,胜利的时刻,我们都期待和生命中重要的人一起分享。而这一分享时刻,就是金。和上一支微电影相比,这支广告正式宣告可口可乐奥运战役出击,跌宕与激情共存,关爱与感恩相伴,这正是奥运的典型节奏。 

而两支片子一个打前锋做预热,一个做攻坚,在适当时刻集中呈现「此刻是金」,这一手情感攻势,既有奥运的激情契机,又不乏温情上演,更重要的是再一次让人们反思,回过头去看看那些支持自己的人们,这股支持的温情力量不是高高在上的明星、精英们背后独有,平凡的你我都已得到。我们知道下一步该去做什么——是感恩和珍惜,更加努力地回馈自己和他们。

郎朗作曲,他和奥运的黄金时刻

虽然各有侧重,这两支片子却有共同的地方——背景音乐作曲都来自郎朗。这位国内年轻的音乐家与奥运也有着深厚的渊源:2008 年 8 月 8 日的北京奥运会开幕式上,郎朗独奏了长达 8 分钟的钢琴曲《灿烂星空》。作为一个中国人,那一刻是民族自豪感的黄金时刻。而时隔 8 年,郎朗为可口可乐奥运广告作曲,用音乐诠释「此刻是金」,和所有人分享感人的「黄金时刻」。值得一提的是,郎朗还将与演员江一燕、滴滴出行总裁柳青等 8 名各界精英一起代表中国,参与巴西伊瓜苏段的奥运圣火传递。

▲ 郎朗

这些年,你的黄金时刻在哪?

QQ 空间作为国内最大的社交网络平台,陪伴了中国第一代社交网民,现在依旧是年轻人的社交主阵地。年轻人的影响力毋需多言,借助 QQ 空间进入 12 周年倾情回顾之际,在此次奥运营销活动中,可口可乐与 QQ 空间展开合作,通过抓取用户大数据发起「此刻是金」社交回顾报告,让 6.4 亿网民一起回顾那些年,那些人带来的感动时刻,作为本次奥运战役的情感深化。 

你的青春记忆,你的旅途陪伴,你的很多很多个美好瞬间是在什么时候?回忆是与过去的一场幸福相遇。

来一瓶「金牌点赞瓶」感谢 Ta

近两年,包装突然成为营销中的热门表现形式,可口可乐也相继推出了昵称瓶、歌词瓶和台词瓶。这些用心的包装创意每年都为可口可乐带来两位数字的增长,也让消费者愈加期待可口可乐在标签营销的新玩儿法。于是在今年的里约奥运会营销中,可口可乐再次发力瓶身的标签营销,推出「金牌点赞瓶」,鼓励消费者分享可口可乐,向激励自己前行的支持、关爱者们表达感谢,为他们点赞。

1928 年的阿姆斯特丹奥运会上已经有可口可乐的身影,它是奥林匹克运动最为坚定和持久的合作伙伴。国际奥委会主席罗格曾说过:可口可乐与奥运会之间的关系就像一段快乐的「婚姻」,婚姻需要长久的经营而非昙花一现的激情, 如今这段愉快的姻缘已经走过了 88 个年头。一个真正让人尊敬的百年品牌,让消费者看到的绝非是产品包装、口味的变化和频繁的营销动作,而是这些策略与筹谋背后,它持续传递给消费者的态度和精神。不管可口可乐的广告语如何改变,百年来它所传递的精神内涵一直在延续。在众多快消饮品中做出选择,消费者选了它,早晚会懂它。

标签: 案例  可口可乐  奥运  体育营销 

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