社会情绪力，正成为品牌的基础能力

社会情绪力，正成为品牌的基础能力。品牌提供给消费者的情绪价值和文化认同感，重塑着当代社会的商业格局。

然而，对于情绪营销的理解，大多数品牌还停留在情绪的洞察和转移阶段，在 SocialBeta 看来，品牌要想将社会情绪力化成自身不可替代的品牌资产，首先需要颠覆原本的商品供给竞争、同质化的高性价比竞争思路，找到和消费者沟通的正确方式，强化用户对品牌的认同感。

在众多品牌中我们发现，天猫这两年一直在用户层面加筑品牌认同，以近期的营销案例作为典型，可以看到天猫是如何做好社会情绪力的建设：

以小见大，切入社会情绪

将视角拉回当下，在时间与空间的双重维度，「寒冬」过去，备受期待的新的春天终于如约而至，从朋友圈频频出现的晒花分享和高昂的出游热情，可以直观感受到，人们的春日情绪也达到了制高点。

当多数品牌正着力于对春日氛围感的渲染，或用春日焕新包装以吸引大众注意力时，今年春分，天猫用一首老歌新编版的「春天花会开」，为消费者展开一幅理想生活的春日图景，在春分的「小」节点，借「花」的小意象， 在春日营销中向受众讲述理想生活回归的大命题。



实际上，天猫一直在做的都是从大众情绪中寻找机会点，在非促节点让情感沟通变得纯粹和简单，即从小洞察出发，做大 Campaign。

一些非常有代表性的案例还比如：丰收节，天猫在用「中国山河自有姓名」赞颂山水富饶、支持家乡好物，助力乡村发展振兴，让更多人意识到许多本土美景自有姓名，并不是国外景点的「平替」。



开学季，天猫联合亚洲动物基金 AAF 共同发起 cats help cats 校园流浪猫公益救助活动，以猫咪「蛋蛋」的拟人视角，用轻松有趣的方式向大众科普 TNR 绝育法，关注动物保护议题。



以此看来，从丰收节到开学季再到今年春分，天猫在用自身的暖意、善意、爱意与细分人群做沟通，拥抱更多社会情绪面的责任意识。

不管是国家民族的文化自信，还是关爱动物的群体呼声，天猫都能在大促以外，聚焦小的节点，以一个个情绪、态度向的 Campaign 反复触达用户，通过用户对品牌构建的场景的认可，促进用户在价值层面内化为认同感。

化抽象为具体，回应社会情绪

由表及里，从「春天花会开」的营销全案来看，天猫正是从「花的意象」「歌的共情」和「人的体验」三个维度来搭建框架，给到大众切实的回应和反馈，让抽象的人们对于新生活的美好畅想，成为具体清晰的可见、可听、可言、可感的现实存在。

在视觉表达上，天猫抓住春天的突出意象「花」，来达成正向的能量传递。MV 中的人们在花中穿行，所到之处楼宇、街道皆被鲜花环绕，这种主观视角的表达，运用强大的渲染力达到通感的效果。



寓情于花，一方面，人们看到花会产生幸福、希望的感受，仔细观察会发现，天猫选用的都是绣球、玫瑰、玉兰这类在大众认知里代表着祝福、美满的鲜花；另一方面，布满鲜花的街道呈现了一种超现实的美感，天猫将人们期望的抽象的美好感受，通过花具体的传达出来。



而这支春日品牌片，更是以一首歌手任贤齐发行于千禧年的《春天花会开》先声夺人。当家喻户晓、耳熟能详的旋律再次响起，大众的记忆被瞬间拉回 21 世纪初，人人向往新生活的时代氛围。辅以歌词对当下社会境况的写实描述，让人忍不住跟唱一首「春日的贺曲」。



去年双 11，天猫用一支《到生活里去》品牌片，号召人们到猫咪柔软的绒毛里去，到干净的只剩棉花味道的床单里去，到那些具体的人、确定的事里去……每一句文案，既是对抽象细节的放大，也是自带抚慰力的提醒，一个个有爱的场景汇聚，让人萌生更多关于生活的美好联想，从抽象中走出来，去拥抱具体的、有真实感触的生活。



像这样，让「群像式」的通感代替过去「口号式」的煽动，将抽象化为具体，以此回应社会情绪的做法，几乎可以在天猫的每一个广告片中看到。相比于传统的信息灌输，天猫通过这些可见、可听、可言、可感的现实存在，和大众建立起具体的情感联系。

从货品到场景，深入社会情绪

通过建构特定的场景和氛围，天猫找到了品牌和用户沟通的另一种方式，即从平台「线上购物」的核心业务点出发，建立货品与场景的关联，放大人们对美好生活的向往。同时，以货品为切入点，关注消费背后人们真实的生活变化。

三月刚刚过半，天猫售出的——
349296 束「鲜花」成为家中春日担当
78944 个「欢迎光临的门垫」，78944 个熟悉的门店重新登场
1018521 只「双肩书包」装满书本和期待
399680 瓶「香槟」赴约欢聚现场
见证老朋友久别重逢的拥抱和湿润的眼眶
......

一组组数据的背后，跳脱出了产品本身的属性，天猫为其赋予了更多在具体场景中的含义。即，这是人们日常生活的缩影，也是理想生活逐渐展开的证明。



从产品到预热海报，天猫以货品销售的实时变化，链接用户的日常生活场景。

类似的逻辑可以从天猫的过往案例中看到，去年三八节，天猫从货品评论区万千用户真实故事中挖掘被藏在买家秀里的动人故事。在短片中，我们可以看到物品背后买家的真实生活际遇，手卷琴、奥特曼、露营装备、云彩手册……一件件看似平常的货品，见证了女孩们闪闪发光的人生。货品与用户之间的关系，不再是谁依附于谁，而是彼此默契，相互见证，一起陪伴。



而早在 2020 年的毕业季，天猫洞察到每个人的开始都是一件「白衬衫」，用一件吸湿排汗、免烫抗皱的「白衬衫」，来喻指每一位刚踏入职场的新人，给予他们前进的力量和勇气。同时，天猫将「白衬衫」这个核心意象投射到毕业生的生活场景中，打造「白衬衫实物展览」和「白衬衫公益贩卖机」。



在这些案例中，天猫不只停留在货品本身，而是赋予了货品生命力，看到在这之后大家对美好生活的向往，以润物无声的姿态走入消费者的生活。

天猫的品牌形象在这个过程中，逐渐从功用型的购物渠道走向人格化，像一位忠实可靠、不离不弃的老友，在每一个或大或小的节点，用见微知著的洞察，关注着用户的生活变化，陪伴着用户迈向理想生活。

在每一个真诚、有生命力的故事之中，天猫透过理性的业务数据，看到消费背后人们的生活变化，并将品牌信息用温情的方式呈现。当平台上每一笔消费的意义汇聚起来，个体的生活便融入进社会的洪流中，天猫品牌以理想生活见证者和陪伴者的角色，走进用户内心。

总结

在社会学家齐格蒙特·鲍曼认为的「消费者社会」中，生活项目围绕消费者的选择而建立，而不是围绕专业、工作技能而建立。正如文章开头所言，基础的「物质的满足」阶段已过去，消费能够侧面反映「生活的底色」，消费者的选择投射出人们「内心的风景」。

去年 5 月，淘宝天猫商业集团 CEO 戴珊曾表示「淘宝天猫的核心战略是，围绕 10 亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场」，从近年来天猫的品牌策略也可印证。

作为品质电商领军品牌，天猫深入消费者的生活积极响应社会和用户情绪，借由对社会情绪面的细微洞察，走出了一条消费者情感沟通的品牌主线。在创造情绪增量的过程中，天猫不止于响应情绪，而是构建出和消费者情感沟通的方法论，直击用户内心最柔软的地方和最深切的渴望，在时代浪潮中回应社会情绪。

对当下的品牌而言，谁能把握社会情绪力，谁就掌握了「做自己」的主动权。而天猫的优势正在于，除了能在大促节点把广告做「小」，也能在非大促节点、声量广告之外，构建出一种从业务出发，与社会同行，以点带面、细水长流式的情感沟通范式。

最后，借着天猫这支春日短片，我们想说：春天已经来临，祝你、祝我、祝我们，在这个春天里，都能保持热爱，认真生活。