国风营销火热,金典如何把握高端感

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【营销周报】伍佰「指挥」观众,凤凰传奇「统一」现场......线下演出火爆,谁在看?

国风营销火热,金典如何把握高端感

SocialBeta | 2023-12-04 10:30
刚刚过去的小雪,纪录片《中国》第三季中的原画片段在海外社交平台引起关注,视频向全世界分享了中国传统画中的二十四节气,其中精美的画作生动地展示出了中国人独有的浪漫与智慧。

这一季的《中国》带着观众重回远古时代,讲述文明发轫时期的故事。不同的是,这一季并没有沿用前两季真人演绎的记录形式,而是邀请了一百余位青年艺术家进行创作,通过艺术呈现的方式来讲述这段历史。艺术家们色彩绚丽的作品在 CG 技术的加持下,和解说、配乐一起,将遥远的故事娓娓道来。

第三季自 10 月 1 日开播以来,播放量达到了 1.4 亿,美誉度更是高达 97.4%,「画作 + CG」的呈现形式收获好评如潮,艺术与文化的融合碰撞得到了广泛的认可。



而作为这部纪录片的长期冠名商,金典始终与这部高品质的纪录片保持着深度合作。随着第三季的热播,金典不仅继续以品牌之力致敬和传承中国文化,还进一步将青年画家的画作再造为品牌限定包装和会员专属艺术礼盒,借势纪录片完成了一次深入的会员营销。



借势质感内容,实现高效人群触达
今年 9 月,在第三季正式开播前夕,金典与《中国 3》节目组,联合人民日报社新媒体中心特别召开了一次发布会,不仅邀请了许多知名学者、艺术家、研究员齐聚故宫博物院,还有中宣部文艺局、国家广电总局、湖南广播电视台等官方机构参与其中,多方共赏中华美学传奇。



通过这场多方联动的故宫发布会,金典与《中国 3》实现了一次高调的官宣,不仅提前占位文化艺术领域,还快速打开了传播声量。

正如发布会上对《中国》的介绍——「追溯中华文明起源,探寻中国文化根脉」,作为一部大型历史文化纪录片,《中国》一直保持着超高的内容品质和强大的影响力。

第三季作为纪录片《中国》的收官之作,更是在历史文化的基础上,进一步融入高端的艺术表达,把中华传统美学精神和当代艺术审美统一起来,从另一种维度激活中华文化的生命力。再加上以人民日报为代表的官方媒体对该纪录片的认可与加持,《中国》第三季的受关注度明显达到了新的高度。



基于同样对品质细节的严谨把控、对技术形式的不断创新、对文化理念的持续拓展——《中国》系列纪录片的高品质调性与金典强调「品质」的品牌理念不谋而合。落到品牌经营的语境中则表现为,金典不仅始终坚持为消费者提供更高品质的有机奶,不断推进产品的创新升级,还在产品之外,持续探索品牌与中华传统文化的共鸣,拓展品牌的文化意义。

与《中国》纪录片的合作,就是金典在文化探索道路上的重要之举。早在《中国》纪录片推出第一季的时候,金典就以冠名的形式与这部纪录片展开合作,至今已连续合作了三年。三年间,金典始终与《中国》保持紧密协同,不仅以品牌之力给予纪录片长期支持,还在和《中国》的深度合作中,不断提升品牌的文化价值。

高度一致的品牌调性也意味着高度契合的受众群体,根据《中国》第三季的消费者画像调研,高学历的中青年占到了观众总数的绝大多数。可以说,东方艺术文化既是品质生活的一种表达,也是高端人群的选择。

通过与《中国》第三季的合作,金典通过质感内容,有效触达了一批热爱艺术、对生活品质有一定追求的高端人群,并和具有消费潜力的年轻消费者建立了连接。由此,金典在人群触达方面为深入的会员营销奠定了基础。

从内容到产品,金典为会员带来专属体验
如前文所提及,《中国》第三季与前两季的创新之处在于加入了原画以及 CG 特效来辅助内容的讲述。水墨、工笔、重彩、壁画等不同形式、但同样精彩的插画,为这部纪录片增色不少。

事实上,这些绘画作品背后的青年艺术家均毕业于各大美术院校,有着多年的艺术功底。比如画师莫里加就是中央美术学院的博士在读学生,不仅为北京荣宝斋的独家签约艺术家,其作品《曲水寻云》也获得了广泛赞誉。任刚和乔一俭两位画师同为中央美术学院的硕士在读学生,专攻国画工笔人物,他们的作品也曾在「黄金档 - 下半场」联展和年度艺术大展等多个艺术展览中展出。

基于优秀青年艺术家们为纪录片创作的大量作品,金典从中选取了部分与呼伦贝尔大草原相关的意象,并以此为基础定制了会员限定的周边礼盒。不仅有金典品牌的呼伦贝尔有机奶,礼盒中也包含由艺术家精美画作制成的白瓷茶盏杯、圆盘、帆布袋等周边。于年轻艺术家而言,金典将这些画作印上产品礼盒也可以为他们提升曝光度,从而打开更大的知名度。



11 月 30 日的金典品牌会员日期间,金典也在品牌小程序内设计上线了该周边礼盒的抽奖活动,全渠道金典会员都可以来到金典小程序参与抽奖或使用积分兑换礼盒,前 100 名下单金典有机奶卡的顾客亦可获得该礼盒。同时,金典也将为 11 月累积消费 TOP 30 的客户直接寄出礼盒,给客户带来被品牌重视的体验,并提升老用户与品牌的粘性。



总的来说,这一「只送不卖」的会员礼盒为金典会员带来尊享感体验的同时,也使得品牌的会员身份更具含金量与价值感。而针对不同会员设计的礼盒分层领取机制,能在照顾好高消费客户的同时,又激发其他客户参与活动的兴趣,提升金典会员的整体活跃度。

玩转会员营销,金典做对了什么?
如果将时间线拉长,我们也不难发现,金典的会员营销始终贯穿着一根品牌主线 —— 即借用数字化工具,以社会文化价值赋能品牌及其会员群体。

比如,中秋节之际,金典也针对小程序会员推出「中秋绣团圆」活动,还与四大非遗刺绣地区博物馆合作共创,为会员定制精美的包含金典有机纯牛奶的限定包装产品。

其中,金典还特意推出了一份作为最高权益、集齐「四大名绣」的尊享礼盒,定向派送给部分累积消费较高的会员客户。新人礼、生日礼、定制数字祝福、积分抽奖、购奶卡赠限定装等多重玩法,亦在中秋活动中一齐上线。



此外,在今年的腊八节,在洞察到国人有腊八节煮腊八粥的文化习俗后,金典就推出了金典有机纯牛奶腊八礼盒,用来自内蒙古有机原产地的有机五谷,加上金典有机纯牛奶,邀请大家自己动手制作腊八粥。

在金典小程序内,品牌铂金会员和钻石会员可直接领取该礼盒,而有机会员则可以参与活动领取抽奖签码,邀请好友注册成功的会员,还可再获得一个签码,增加中签概率。



挖掘纪录片《中国》第三季中的文化内涵、抓住中秋节的团圆感和传统刺绣文化、营造腊八节的节日氛围......可以看到,无论是节点的会员营销,还是日常品牌项目与会员营销的结合,金典都十分擅长从社会文化、习俗等角度切入,长此以往,这对品牌形象的建设也是一个加分项。而相较于单纯为会员送上一成不变的产品福利,金典别出心裁的礼盒式会员福利思路,也能够给消费者更真诚、体贴的观感。

不仅于此,金典同样很擅长使用数字化工具经营品牌会员用户。比如目前金典就将每个月的 30 号定为了品牌会员日,定期上线会员专属活动;同时根据用户过往的购物情况,金典将会员分为了普通、白银、黄金等五个等级,并依据不同等级给出了不同会员权益;此外,金典也正在搭建一套会员标签运营体系,争取做到千人千面和精细化运营。如此体系化、分阶式的会员运营模式,既能增加用户留存和转化,也侧面反映出金典品牌对消费者的重视。



此前接受见实采访时,伊利液态奶市场部数字化负责人王旭也曾提到「全域运营和会员运营是品牌 2023 年的重要方向,金典就是其中率先试点的品牌」。

相比于广撒网的粗放用户运营模式,金典转变了运营策略,不再追求爆发式的用户增长,而是转而思考如何服务好已经沉淀下来的高价值用户和会员。这一思路的转变,也正体现在上述金典品牌的会员营销实践之中。

也许金典并非在会员营销领域深耕最久、成果最为显著的品牌,但其对数字化工具的深度运用、以及时刻在会员营销中加入品牌价值感的意识,同样值得不少品牌参考。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
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