【案例】美团优选找到 3 个字

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【案例】美团优选找到 3 个字

socase | 2021-11-15 18:30

这 3 个字,每一个人都可以从中找到代入感,或是能看到身边人的影子。对美团优选而言,则是一个记忆点,一个可以长续经营的品牌资产。

视频文案摘录——「据不完全统计,做饭人更有财;做饭人的孩子不会变坏;做饭人更长寿;做饭人更瘦;做饭人总能遇到自己的菜;做饭人更甜;做饭人都在用美团优选」

一度大热的纪录片《人生一串》里,有这样一句文案:「没了烟火气,人生就是一段孤独的旅程」。美团优选这组故事,相当于是从一个直观的角度,来讲述了人间烟火气背后,到底是谁在生起一炉灶火,又是谁在升腾一团烟火。如你所见,美团优选为烟火气背后的这群人,找到了一个统称:「做饭人」。

故事里团长这个角色的设定,以及那句「做饭人的孩子不会变坏」,让人首先联想到的是另外两个品牌做过的案例。一个是统一企业出品的「小时光面馆」系列里,那位非常会做面的暖男大叔;一个是山叶钢琴写过的一句经典文案:「学琴的孩子不会变坏」。不过,和「小时光面馆」里的暖男大叔是虚构出来的不太一样,美团优选这个故事里的团长,人物原型来自于线下提货点的店家,他既是一个产品转交给人的服务提供者,也是一个人与人之间的故事见证者。

而真要去细细拆解美团优选这组故事,或许它的首要目的,也不是让人记住团长、或是记住某句文案,更重要的在于,美团优选开始借此机会,来输出自己温情、有趣的品牌形象,同时想在人心目中建立起一个直接的认知:「做饭人都在用美团优选」。

因为过去两年时间里,尤其是从今年第一季度美团优选覆盖 2600+ 个市县的数据来看,它已经在三四五线城市完成了基础认知。现在摆在市场传播层面的任务,是要把品牌感知和品牌形象给一点点做起来,当围绕这个任务来进行目标分解,其中第一步要做的就是:通过跟目标群体建立起对话关系,来达到「品牌往高处走、产品往深处落」的目的,在具体寻找解决方案时,从片子里可以看到美团优选找到了「做饭人」这 3 个字。

这 3 个字在功能属性上具备以下两重作用。

「做饭人」,一边连接目标人群,一边覆盖使用场景

顾名思义,区别于「干饭人」的动口,「做饭人」在这里强调的是动手。动手买菜,动手下厨,动手犒劳和喂饱自己,也动手烹制在意的人一日三餐。在片子里,美团优选把这群动手做饭的人,细分成了 6 个类型:既有日常是爸爸负责包办一家人三餐的三口之家,也有日常是妈妈下厨来主抓丈夫和儿子胃口的家庭,还有人到老年还能继续秀恩爱的三代同堂;同时还有一人食的单身女性、互相暗恋的小情侣、不忘给日常生活添点小浪漫的中年夫妻。

这 6 组「做饭人」叠加在一起构成的人物群像,就是美团优选精准沟通的目标人群。并且,从片子里爸爸靠买菜省钱攒出两个包、健身达人把哈密瓜当锻炼器材使用、团长把收货人的 ID 写成「团长的小甜甜」这些行为动作也不难感知到:美团优选的每一个订单背后,指向的都是一个个真实的人,以及一个个真实社区和家庭里的一日三餐。

他们所出现的地方,也大多指向了具有人情味和烟火气的「家宴」这一场景。在不同的「家宴」里,则能看到不同的家常里短,和相同的饭菜飘香。也就是说,「做饭人」这 3 个字,它在字面上连接起来的,是美团优选的核心目标人群,但基于这 3 个字去做产品端的延伸的话,它也能够在用户层面直接关联到使用场景,甚至还能够带动业务本身,比如在这 6 组人物群像里,美团优选就特别植入了榴莲、哈密瓜所在的水果品类。另外,结合美团优选在这次传播过程中所落地的一些动作来看,「做饭人」这 3 个字,它还具有长远的品牌沟通价值。

「做饭人」,一个品牌的心智记忆符号,一个可以持续挖掘的题材

可以看到,除了突出做饭人所能获得的情感体验,片子每个段落还出现了一个共同的物料:「做饭人提货袋」。这个提货袋放到现实场景中看,它相当于是一个消费者触点,能够在潜移默化中建立起用户与美团优选的亲密关系,而有意思的地方在于,美团优选这一次还把它当成了一个日用穿搭单品,放到社交媒体上进行传播。

在袋子上面,美团优选输出了一系列跟「做饭人」有关的文案。这些文案放在一起,它们都在有意识强化「做饭人」之于美团优选的心智记忆。

沿着这个思路往下继续发想:如果美团优选愿意的话,「做饭人」这 3 个字它还可以成为一个长续深挖的题材,来赋予它更多的内容。因为「做饭人」这 3 个字,它是能够嵌入到品牌形象的经营和品牌内容的持续输出体系中,转化为品牌资产的一部分。比如最直接的,假如美团优选今后请品牌代言人,不管再大的明星,TA 的身份里必须都要有一个「做饭人」的标签;再比如,美团优选还可以挖掘「做饭人」在日常生活中所具备的诗意。

借用创办了日本家庭综合生活杂志《生活手帖》的主编花森安治给出的一个感受来说:「现如今,也只有美食中还能看到诗。倘若我们的生活里还有动手的乐趣,那就是做菜,做菜这件事里蕴藏着诗心。」——《编辑部的故事:花森安治与〈生活手帖〉》,如果美团优选围绕「做饭人」写诗乃至出诗集,那么它提升和强化的,就是「做菜」和「做饭」这种动作,之于品牌心智的符号意义和日常生活的情感意义。

最后,分享一首小诗,来自诗人蔡仁伟的《白日梦》。在这首诗里,他想象厨房里的一把旧茶壶,也有自己的心潮与澎湃:

在厨房里度过余生的旧茶壶

每当热水翻滚

鸣笛

便忍不住憧憬一片大海

幻想  自己是一艘汽艇

——蔡仁伟《白日梦》

从这个角度去看,当我们走进厨房,拿起食材,生起炊烟,我们其实也在越过四季的丛林与山海,去往生活的至味与清欢。那些能够沉下心来的「做饭人」,往往也都是一群想要守住日常生活的人。

本文非 SocialBeta 原创,来源公号:广告文案

标签: 案例  美团优选  广告片  内容营销 

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