一次成功的「品牌升级」,究竟需要具备什么?

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一次成功的「品牌升级」,究竟需要具备什么?

socase | 2019-07-26 18:46

近两年来,「品牌升级」已经成为了营销圈中的一大热门现象,人们会根据市场地变化,不断地修改品牌定位、品牌 slogan、品牌视觉设计,以此来强化品牌在用户心中的认知。在这样的情况下,「品牌升级」也成为了很多品牌方解决问题的出路。

放眼望去几乎所有的品牌都在做品牌升级,但究竟什么样的「品牌升级」是真正有效,且能够为品牌带来溢价空间的呢?

近日,联想发布了一支名为《你好,世界》的品牌视频,一场联想品牌的升级 campaign 逐渐浮出水面。已经很久没有发布品牌宣传片的联想,成功以这支主题为「Hello, World」(你好,世界)的视频引起了 SocialBeta 的兴趣。「hello world」是最简单的测试程序,是众多程序员职业生涯的开始,也是许多 IT 从业者「梦开始的地方」。此次视频便是以「hello world」这一简单又富含深远意义的话语为开篇和线索,向观众呈现联想在教育、医疗、交通、制造、能源等领域的智慧化探索和硬核实力,以此完成了一次全新的品牌升级。

品牌升级是企业战略升级的副产品

在不少 80、90 后的记忆中,过去相当长的一段日子里,「联想」一词在中国是可以和「电脑」划上等号的。但作为「智慧中国」的倡导者,联想的目标并不仅仅如此。

一直以来,联想都期望用科技赋予人更好的生活。而在如今的「智能 +」时代,联想也正在成为智能变革的推动者和赋能者,通过技术打造能够满足中国和全球不同行业数字化、网络化、智能化转型需求的解决方案,实现「智慧中国」的更多可能。

本质上,品牌升级是企业战略升级的副产品,如果企业战略不升级,产品不升级,品牌就升不了级。而此次除了推出《你好,世界》视频广告外,联想想要强化的其实是他们一直在不断地落实着 3S 战略,即智能物联网(Smart IoT),智能基础架构 (Smart Infrastructure),行业智能(Smart Vertical)。为企业提供全价值链的端到端解决方案,赋能各行各业的智能化变革,释放效率红利,推动智慧中国的发展。

如今,在智能制造领域,联想运用人工智能和大数据,简化了一线工人的操作流程;在智慧医疗行业,联想在研的 E-health 智能肝肿瘤诊断辅助系统,能够融合深度学习算法与图像识别,辅助医生进行诊断,降低肝癌误诊率;在智慧教育行业,联想带来了智慧教育解决方案,打破教育的地域限制,促进资源的平等分配……

▲ 智能制造

▲ 智慧医疗

▲ 智慧教育

在品牌升级的背后,联想借助这支视频让我们看到了品牌不为人知的另一面,其在不同行业领域进行智慧化探索的努力,也让更多人认识联想、理解联想不变的初心。正如联想集团高级副总裁兼全球首席战略市场官乔健曾在媒体采访中所表示的:「视频中凝聚了联想品牌的爱与敬意,展现了联想作为国家战略型品牌,视国家面临的挑战为己任的品牌担当。」在联想看来,此次品牌升级最关键的一点在于他们对「初心」的坚持,从而让更多人重新认识联想、理解联想。

品牌升级是其核心价值观的大规模输出

对于传统品牌而言,消费者对于品牌的认知需要一个非常漫长的过程。但如今随着互联网时代到来,「品牌升级」这一过程则成为了一个高效的重启按钮,品牌需要在短时间内高密度地对外发声,通过不同信息触点的覆盖,充分展现品牌的全新形象,增强品牌的影响力。

在此次品牌重塑的过程中,联想就实现了一次多渠道、全场景的联动传播。以微博、微信为例,新世相、视觉志、GQ 实验室等 KOL 纷纷从各自不同的立场对联想此次的品牌升级进行了解读。在新世相看来,联想的初心是「野」,正是他们对未来的探索精神推动了智能与科技的发展;在视觉志看来,联想的初心是「敢于触摸未知」,能够治愈每个人生活中的焦虑;在 GQ 实验室看来,联想的初心是「坚守」和「进化」,以攀登者的身份一直在助力科学技术的探索,完成自身的蜕变与进化……

除了不同维度的初心解读外,此次联想还在微博发起了 #你好 世界 #的话题讨论,呼吁更多人一起探索未来的每一种可能;为了吸引更多年轻人的关注,《你好,世界》视频广告还出现在了抖音、哔哩哔哩等视频平台中,收获了不少优质 UGC 的反馈;另外,在 CCTV 电视广告和电影《狮子王》前贴片中,你也能够看到这支广告片的身影。由此可见,此次联想针对不同年龄段、不同圈层的用户制定了不同的传播策略,实现了信息的全场景覆盖与超强传播力的曝光。

据统计,此次广告整体曝光达 3 亿次,其中视频累计播放 8800 万次,微博 #你好 世界 #话题总阅读量达 6650 万,KOL 合作中 90% 以上的文章阅读量上 10 万 +。 

品牌升级最终是与用户达成情感共鸣

对于所有彻底改变了时代的开创性品牌而言,回归初心永远都是一个勇敢而正确的选择。此次联想集中性地大规模发声,不仅让我们看见了一个行业龙头企业决心再出发的勇气,更让我们感受到了其作为一个民族品牌的地位与前瞻性。

每个「品牌升级」动作的背后都需要落脚到用户对品牌的认同与肯定。以此次联想的品牌升级为例来看,我们关注到了许多用户的不同声音 —— 透过大量的传播动作,我们可以发现消费者对品牌的正面认知体现在三个维度 —— 品牌形象、硬核实力、社会责任。

▲ 品牌形象

▲ 硬核实力

▲ 社会责任

这个诞生于 1984 年的中国品牌,在过去 35 年间对于时代带来了不容小觑的意义。从 1996 年开始,联想电脑销量便位居中国国内市场首位;2005 年,联想集团收购 IBM PC 事业部;2013 年,联想电脑销售量则升居世界第一,成为全球最大的 PC 生产厂商;2014 年,联想开始聚焦全价值链解决方案,从单一业务向多元业务转型,开始构建 IT 基础上的全球影响力,全面拥抱智能时代。

「回归初心」是大多数企业的愿景,但对于联想而言,在经历了过去几年的舆论风波、挑战、批评和质疑后,这一次的「回归初心」则承载了更多的使命。

品牌的升级最终需要与用户达成情感的共鸣,获得大家的认同。从这个层面来看,这一次联想的确通过此举获得不少人的好感。

总结

如今人们已经将「品牌升级」这一概念,当做了解决品牌问题的万能公式,但殊不知,「回归初心」其实才是品牌应该坚守的品质,也是「品牌升级」的核心。在联想此次的品牌升级营销战役来看,SocialBeta 发现了以下几点可供其他品牌借鉴的内容:

「品牌升级」一定需要品牌战略的支撑,在联想 3S 战略的指导下,品牌放下了光环和包袱,从核心开始重新思考,找到品牌原本的初心,通过重新的解读让更多人了解它,并且认同它;除此之外,作为一次品牌集中性大规模的对外发声,此次联想还联动了线上线下各个渠道的资源,做到了信息的全场景覆盖,大大增强了品牌的影响力;最后,「品牌升级」的手段固然重要,但其效果的衡量标准更在于品牌与用户之间产生的情感共鸣,这是品牌对初心的坚守,也是用户对品牌的肯定。

对于身处行业龙头位置的大品牌而言,在接踵而至的光环和包袱下,在利益的驱使和吸引下,其品牌的「坚守」与「初心」往往会被消耗殆尽。联想此次的回归初心,让我们看到了一个行业龙头企业的勇气与决心。对于联想自身而言,此次品牌升级强化了其创立的使命、价值观与责任;而从消费者的角度看,在行业同质化严重的当下,此次的对外发声其实更突显了品牌在消费者心中的差异化认知。

标签: 案例  联系  品牌升级  视频广告 

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