【案例】这个品牌出动 800 架无人机,只为给家乡一场最美流星雨

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【案例】这个品牌出动 800 架无人机,只为给家乡一场最美流星雨

lalalavv | 2020-09-15 12:00

8 月 23 日晚上,哈尔滨防洪纪念塔广场上空出现了一场特殊的「流星雨」。

这其实是哈尔滨啤酒为庆祝品牌 120 周年举行的一场特别的「无人机表演」。作为一位「老哈尔滨人」,哈啤这次回到家乡举办生日庆典可是一点也不含糊,动用了 800 架无人机,只为给城市下一场「最美流星雨」。

夜幕缓缓降临,松花江的广场上开始聚集越来越多闻讯而来的市民游客,他们都在静静等待一场前所未有的「人造流星雨」。21点,伴随着管弦乐团的齐奏,800 架无人机齐齐升空,如梦似幻的光点依次组合成哈尔滨人许下的真挚心愿。「早日和口罩说再见」、「小啤酒小烧烤越吃越有味儿」、「为更好的哈尔滨干杯」等等质朴又真切的祝福,一下子温暖了整个城市,也重新唤起哈尔滨人对哈尔滨啤酒的共同记忆。

一句许愿点亮一座城市

本次线下活动,哈啤选取「1900 臻藏」这款当地专属啤酒,作为与当地消费者重新建立连接的桥梁,以「互动」作为本次活动的核心,通过以市民的许愿点亮城市这样一个颇具仪式感的形式,拉近品牌与当地消费者之间的距离。

8 月 22 日上午,一辆「绿皮火车」车厢停放防洪纪念塔广场上,这列外表酷似「哈尔滨啤酒 1900 臻藏」的「臻藏录音列车」,引起不少市民和游客的关注。他们来到列车内的「传声筒」互动装置前,录下自己的心愿,这些心愿被采集抽取后,将通过无人机点亮在哈尔滨的夜空中。

夜晚,防洪纪念塔广场上,上演了一场盛大的「无人机表演秀」,冰城数万名市民驻足观看。星星点点的光点依次组合,哈尔滨城市地标、市民的美好许愿一一点亮冰城,展示着冰城独特的历史特色与文化风情。

120 周年的庆典在当晚就结束了,而「臻藏录音列车」被保留至 8 月底,继续记录每一个市民的心声与故事。虽然「许愿流星雨」转瞬即逝,但每个都饱含时代特色的愿望,每个与众不同的个人都值得被历史铭记。因此在活动后,哈啤还会将录音声波打印成瓶标,让每个普通人的声音得以保留下来,珍藏在哈啤博物馆中,将其沉淀为品牌历史故事的一部分,而非只是昙花一现的庆典活动。

这次回归本土之后的第一次重大亮相,哈啤没有选择突出自己品牌这 120 年来的成就,以一种高调的姿态重返家乡,而是巧妙地让普通当地市民的许愿成为其庆典活动的主角,从而自然地引起当地消费者对哈啤的回忆,引发其对品牌的好感。这个接地气、亲民的切入点,也体现品牌 120 周年重回故土的敬意与诚意。这次哈啤的这套「组合拳」,从活动的立意,到线下活动中形式感的营造和活动环节的完整性,都体现了其希望把哈啤重新打造成城市的名片的愿景,让整个 120 周年的活动成为品牌历史文化中的一个重要节点。

情怀营销,用视频重燃情感共鸣

除了这一系列的线下庆典活动,哈啤还为品牌 120 周年打造了两支广告片,分别从当地市民的角度和品牌的视角,表现哈啤对冰城的初心不忘的情怀。

视频以纪实的形式展示了本次 120 周年活动的全过程,并以采访的形式真实地展示不同年龄、不同身份的冰城人对哈啤、对城市、对国家的真挚祝愿。有在疫情之后对平凡生活的向往与渴望,有对哈尔滨发展前景的祝福,还有对于哈尔滨啤酒成为哈尔滨城市名片的骄傲与自豪。采访中的一句句朴素的许愿,与天空中无人机组成的画面相互呼应,体现「一句许愿点亮一座城」的活动主题。


由于疫情原因,哈尔滨今年遭遇了巨大的挑战,一波三折的疫情使得哈尔滨人的生活至今没有完全回归正常。因此,作为哈尔滨当地的本土品牌,又正值品牌 120 周年这个特殊时刻,哈啤选择回归品牌初心,回到家乡与哈尔滨市民一起庆祝生日,邀请所有哈尔滨人一起来为这座城市许愿。

实际上,在疫情期间,哈啤就曾发布过一系列「返工指南」趣味文案海报,引发网友一致好评。现在,在全面复工、百废待兴的时候,哈啤又选择回归地方,扶持助力哈尔滨的经济复苏,塑造了一个温暖、有社会责任感的品牌形象。

此外,哈啤还拍摄了一支品牌 120 周年情怀广告片,以「哈尔滨啤酒——哈尔滨最初的味道」为主旨,尝试重燃当地消费者的情感共鸣。


广告片以「哈尔滨啤酒 1900 臻藏」这款经典产品为主线,配以经典北方民歌「莫斯科郊外的夜晚」,渲染出品牌的深厚历史与地方特色。从说干就干的豪气、久别重逢的兄弟、举杯碰撞的热情等等场景,体现从 120 年前到今天,「哈啤 1900 臻藏」一直活跃在哈尔滨人的各种生活场景中,与哈尔滨人的生活紧密相连。

120 年,哈啤回归本土情怀

自 2008 年以来,哈啤逐渐从一个区域性品牌,发展成为一个全国性的啤酒品牌。这一方面让哈啤成为哈尔滨人民的骄傲,但另一方面,在走向全国的过程中,哈啤不可避免地弱化了其地方特色属性,这就导致品牌与当地消费者在情感上的联结日益减弱。而在这次 120 周年庆典中,哈啤深入回顾品牌发展历史,很好地洞察到品牌形象塑造的短板,并紧密连接疫情后百废待兴的社会环境,通过一套完整的「组合拳」 与当地的消费者进行了一次真诚的互动沟通,成为品牌与当地消费者沟通的一个标杆案例。在 120 周年庆这个特殊的节点,哈啤选择重新回到自己出发的城市,回归本土,和当地的人们重新建立更多连接,把哈啤重新打造成城市的骄傲。

在地方品牌发展的过程中,为了满足越来越多不同消费者的需求,其地方化特色的弱化当然是不可避免。但,对于一个正不断发展的品牌来说,下一步究竟是要重拾地方特色,还是继续迎合、融入全国市场,甚至世界市场呢?哈啤给出了自己的答案。

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