【案例】官栈携手天猫美食大牌日,打造美食营销新模式,解锁花胶新吃法

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【案例】官栈携手天猫美食大牌日,打造美食营销新模式,解锁花胶新吃法

 socase | 2021-09-07 11:16

年轻人除了吃喝玩乐,还有「补」,在滋补养生这条路上他们高度自觉,一边熬夜,一边渴望实现更健康的生活观念和方式。

中式养生回归,美容滋补受到更多年轻女性的追捧,滋补养生食品的使用场景逐渐日常化,产品形态也变得即食化、便携化,以此来适应当下年轻群体快节奏的生活方式。

作为花胶滋补行业的专业品牌,官栈开创传统花胶即食化,推动新式滋补产品的标准化和即食化,免炖煮、方便携带、开盖即食等产品特点,满足碎片化消费的多个使用场景。

滋补食品行业新风向:即食化、便携化、快消化

比起传统需要长时间熬煮才能食用的养生滋补品,「开袋即食」的营养品越来越受到年轻消费者的喜爱,滋补食品的「零食化」正在成为这个行业的新趋势。传统食品与当下需求结合,形成新一轮的「食尚消费」认知——既要好吃又要营养健康。

滋补养生群体正在年轻化:寻找与消费者正确对话的方式

当下年轻群体对滋补的「新」需求—即食滋补,便捷养生。在食补方面,他们要养生、健康、营养,又要好吃,省功夫,好玩能晒。这届年轻人对自己的健康状况尤其担忧,但快节奏的生活方式和熬夜成瘾的生活习惯无法让他们花费太多时间在养生上,「即食」是他们的新选择。官栈花胶的即食系列产品有多种口味,百变吃法,满足他们对好吃和养生完美融合的想象。

另外,年轻人对传统节日越来越有兴趣,在感受传统文化回归的同时,更喜欢融入个性、强调仪式感,从而创造新的过节方式,让传统与年轻高能撞色。于是,官栈抓住中秋节点,打造了一场主题为「中秋一起耍花胶」的美食营销盛宴,与消费者建立情感连接,进行多维度强势宣传渗透,让经典养生美食流行化。

天猫美食大牌日:优势资源助力品牌宣发和新品打造

天猫美食大牌日作为服务于食品品牌的营销 IP,致力于为品牌打造网红热搜单品,搭建线上多元化消费场景,为消费者提供尝鲜的新体验,是品牌上市新品,广泛触达全新人群的最佳阵地,为品牌打造新的营销价值,有助于新品大曝光和品牌力大爆发。

 

聚焦新一代消费者对滋补养生的场景需求与深刻洞察,把新品的即食属性与他们的玩梗日常联系在一起,官栈以中秋为契机,在与天猫美食大牌日的联合活动中,推出首发新品「榴莲花胶鸡」和「冰皮花胶月饼」,围绕产品的即食属性,利用视觉创意和营销创新,打造一条完整的社交化传播链路。集结全网各领域 KOL 强势种草,齐力打造爆款新品,联合抖音、微博、小红书、微信公众号形成矩阵传播,多维度、多渠道进行全面持续种草,帮助品牌辐射至更广泛的爱尝鲜的年轻受众群体,实现品牌心智的构建。

1.抖音引爆新品种草影响力--「佘」尖上的中秋 创意短视频传达即食花胶新食尚

推出创意短视频,模仿《舌尖上的中国》的经典旁白「高端的食材往往只需要简单的烹饪方式」,画面上展示在烹煮中秋家宴的过程中,工序繁多复杂,一点都不简单,与旁白形成鲜明反差,略带趣味感,最后顺势推出官栈的新品榴莲花胶鸡。

视频聚焦年轻人没有时间和精力熬煮花胶的痛点,对比传统做法的艰苦过程,突出放大官栈新品榴莲花胶鸡「即食」的产品卖点,传达品牌「便捷养生」的心智,满足消费者随时补充胶原蛋白、实现由内而外年轻态的需求。

同时在抖音发起话题#中秋一起耍花胶#,利用抖音头部 KOL 结合年轻人的生活场景为首发新品进行种草,构建产品认知,利用抖音 KOC 扩大新品首发声量,辐射更多人群,实现引流,打造爆款,从而提升站内品牌搜索。

2.微博助力品牌释放内容营销影响力--借「榴莲盲盒」热梗,联合微博 KOL 玩转互动话题

为了进一步提高社交声量,增强活动影响力,官栈邀请微博美食类、生活类、母婴类头部 KOL 助阵,辅以创新互动链路玩法吸引消费者上平台购买。

首先官栈发起#榴莲盲盒补贴#话题互动,KOL 入场造势助力话题声量高涨,引导消费者参与社交互动,互动话题概念巧妙融合首发新品「榴莲花胶鸡」,引导消费者到天猫搜索互动,号召粉丝到天猫报【复仇榴莲】的口号,实现流量转化,赋能销售。

微博为品牌提供基于用户深度互动的社交环境,将品牌、KOL 与粉丝紧密连接,实现「内容—粉丝—用户—变现的社交商业生态闭环。

3.小红书深度种草引爆新品口碑--人气博主开箱种草 引发关注 获取优质 UGC

小红书达人发声安利种草

利用小红书达人的发声来吸引消费者关注和拔草,同时获取优质 UGC 内容,提升品牌产品关键字热度。

4.站外媒体曝光引流 提高站内搜索量--红板报 App 海报宣推互动+信息流 助力产品曝光

 

海报引导用户至天猫引流搜索,报口号互动玩法领取优惠券

此次活动期间,新客占比达 82%,两大单品成交分别达 416 万和 156 万,整体效果得到了不错的市场反响。官栈对消费者痛点进行深度挖掘,输出产品「即食」的核心卖点,重塑消费者对花胶及品牌的全新认知,在多链路接触消费者的同时,将话题流量转化为销售量,实现品牌力爆发,引领行业新趋势。

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