抖音开新日,「改写」新品营销

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抖音开新日,「改写」新品营销

sherry | 2021-10-26 17:27

如果说营销行业里有什么永恒的热点话题,新品营销大概率能算一个。

上新历来是品牌防止品牌老化,拉动业绩增长,吸纳新客的重要手段。如今,伴随着消费市场的快速变迁与消费需求的多元拓展,新品更是为品牌提供确定性力量的存在,即品牌生意增长的主引擎。

然而,硬币的另一面,新品营销之所以备受关注,也在于其激烈的竞争环境:品牌不仅要与竞品竞争,更要面对一群兴趣多元,又变化极快的年轻消费群体,与时间赛跑。因此,如果要一句话总结当下品牌新品营销中的最大痛点,在 SocialBeta 看来,就是如何提升新品营销的「效率」。而「效率」何解,也是一句话,提高一款新品成为爆品的确定性,同时更能够确保这个确定性持续稳定地出现,成为一种常态。

今年初,聚焦品牌上新营销痛点,抖音电商针对性地推出新品营销 IP——抖音开新日,随着大半年的新品试炼,一站式的营销链路逐渐完善,在 SocialBeta 看来,其营销价值也愈发显现,正是直指解决品牌新品的效率难题,而进一步探究,这其实又是涉及关于品牌新品从认知转变、到打法更新,再到经验沉淀复用的一个系统大工程,我们试着一一来解读。

新的消费心智,正改写新品营销认知

提升上新效率成为当下品牌新品营销的最大痛点,源于过去那套以「核心卖点+强势曝光」的打法正在失灵,而这背后根源在于,消费者对品牌新品的接受方式发生了根本性变化:从过去品牌自上而下的单向卖点输入,到如今自下而上在多元的社交媒体中被花式种草。

抖音电商如今成为品牌眼中最具营销价值的新品营销洼地之一,也是在于其所提出的「兴趣电商」,从根源上契合着当下消费者的消费逻辑:依托抖音的达人生态,品牌将新品融入丰富多元的内容场景中,以内容激发出用户的消费兴趣,进而构成出一条「货找人」的新购物路径,品牌则借助更原生的内容场,迅速完成新品从认知到转化的破局。

9 月,知名学院风服装品牌 Teenie Weenie 与抖音开新日合作了一场上新营销,并借上新契机,进行了一场品牌 17 周年心智重塑。在营销玩法上,抖音开新日与品牌没有将其打造成一场刻板生硬的品牌官宣,而是充分洞察当下年轻人热衷明星同款等追新风潮,以一场「乖拽转校生报到」主题的抖音挑战赛,将其全新主张「特立独行的乖」,以及此次主推的多款学院风单品自然融入抖音的内容生态。 

多位抖音达人带来不同风格视频具像化诠释品牌主张,超 7000 万的播放量也让此次新品迅速覆盖到多个圈层,充分蓄水;在抖音开新日品牌直播当天,代言人赵露思身穿多款上新同款亮相,充分调动粉丝热情,更引爆前期话题势能,数据显示,赵露思直播当晚品牌直播间最高在线人数超 3 万,超品牌日常直播间表现 10 倍以上。

另一边,科技品牌科沃斯在上新其新品全能扫拖机器人——地宝 X1 家族时,也选择了与抖音开新日合作,后者一方面以整合多方话题曝光资源为新品导流,另一方面,以「地表全能基站」为内容主题,抖音开新日匹配面向不同圈层的抖音达人,为品牌打了造剧情向、生活向等多类型的场景种草视频,让消费者在内容消费中自然加深对科沃斯新品的认知。规模化的曝光资源加持内容深度种草,同样带动了爆发期的直播间销售转化。

新品打法,从一个卖点,到一套链路

由 Teenie Weenie 与科沃斯这两场上新营销大事件可知,面对全新的消费心智,认知的转变已然需要适配一套全新的营销打法,过往品牌往往将新品的成败系于单一的卖点,但如今,一款新品能够成为爆品,却是多个环节之间的默契配合,这也是抖音开新日的营销优势所在:从新品认知曝光,到种草购买转化,能够为品牌提供一站式、全链路的新品营销场。

而随着这套全链路营销能力持续打通,抖音开新日的价值不仅体现在单个品牌的上新营销大事件中,而是正成为一套可复用的新品营销通案,成为更多品牌在抖音上新的加速器。

9 月,除了 Teenie Weenie 与科沃斯,抖音开新日还先后为御泥坊、Ubras、蜜丝佛陀、realme、迪巧等品牌带来上新助力,我们也以这些品牌案例,进一步拆解这套全链路营销打法。

聚光灯场:碎片化环境下的中心化流量集结 

9 月,御泥坊、realme 等多个品牌带来新品,上新初始大流量强曝光仍是实现心智透传的刚需。而早在 7 月,抖音电商推出的内容 IP「全网寻开新」以及产品阵地「搜索新品品专」,正是为品牌新品打造的集内容曝光与新品展示一体的中心化流量阵地。

每月,抖音开新日集结多个品牌新品,并集结多位头部达人进行短视频演绎,在全网为超级新品宣传。此次聚焦 9 月多款品牌新品,抖音开新日一方面以兴趣内容角度切入,邀请拥有 4200 多万粉丝的头部抖音达人疯产姐妹,延续其沙雕日常向内容风格,自然带出 9 月新品,尽管全片没有讲出品牌,但却充分调动起用户们的好奇心,更重要的是,在上新伊始,抖音开新日通过邀请抖音超头部达人,能够更快加速品牌新品度过冷启动阶段,此次疯产姐妹近 200 万的点赞量就为御泥坊、蜜丝佛陀、清扬等品牌带来了意想不到的强势曝光效果。

 

另一方面,抖音开新日以「生活变美滤镜」为主题,为 Teenie Weenie、御泥坊、清扬等品牌的新品带来一支创意 TVC。以「变美滤镜」比喻新品,设置无厘头式的剧情反转点,并借助剧本杀、护肤、洗澡等熟悉的日常生活场景,让观众快速进入到剧情中,建立对新品的使用场景认知。除了创意解读,抖音开新日还以 4000 万曝光量级资源,助力品牌合力完成 9 月上新的冷启动,全网开屏曝光加上品牌人群定向投放,有效带动了后续的短视频及直播转化。 

抖音开新日的强势流量曝光资源,不仅帮品牌快速在抖音实现人群破圈,更为品牌带来新的用户增量。此次手机品牌 realme 携真我 GT Neo2 旗舰新品亮相抖音开新日,就通过达人挑战赛等一系列站内短视频曝光,将「散热优秀」、「续航能力强」、「高性价比」等产品特点精准沟通到以年轻游戏用户为主画像的目标人群,同时借助这群用户的口碑发酵,帮助 realme 新机实现向大众人群破圈。

内容草场:全域内容,花式种草

在抖音,一款新品成为爆品,往往少不了要走过一片内容草场。种草的价值人人都懂,但如何在合适的时间找到合适的达人,在此次蜜丝佛陀、迪巧各自展开的全域营销战役中,抖音开新日在达人策略上就给予了有力支持。 

锚定这款铁皮粉饼的持妆卖点以及年轻消费群体画像,并结合抖音达人的形象气质、粉丝画像以及过往带货成绩等维度,抖音开新日为蜜丝佛陀集结了从头部到中腰部多位抖音达人,以「一抹粉定你」为话题输出多类型种草视频,覆盖了从美妆测评、仿妆、趣味妆容等多个美妆话题,让这场内容营销更具多样性和可看性。 

截至目前该话题已经累计产生超4000万播放量,其中 @莓子哥哥的「徒手换脸」,@精致的胡玛丽的「咆哮式化妆」,@张多鱼不多余的高级感仿妆等,多位美妆达人不同风格主题的视频演绎,不仅多角度展现了蜜丝佛陀新品「好用到铁皮」的亮点,更通过抖音为无数粉丝种草,大家纷纷留言「种草了」,「超好用,铁皮三个了」,而这无疑将是后续品牌实现转化的关键势能。

而对这款切中家长给孩子补钙需求的迪巧小黄条液体钙而言,新品的种草阶段不仅要展现产品卖点,更是一次对国内育儿父母在补钙方面的市场教育,因此抖音开新日为品牌匹配了从亲子、母婴到泛生活领域的多位抖音达人,以「小黄条吸着喝的液体钙」为话题发起挑战赛。

在@天天的一天到晚、@睿宝小朋友、@米三岁等多位抖音达人的有趣亲子视频中,迪巧科学、方便补钙的有用信息被自然融入其中,或通过孩子们的行动演绎,或借助达人父母的现身说法,在向年轻一代父母传递育儿补钙重要性的同时,带出迪巧小黄条方便易喝的产品特点,完成迪巧在育儿父母用户中的口碑发酵,截至目前,该话题也累计产生了超 9000 万播放量。

直播战场:势能爆发,流量即时转化 

对品牌而言,这条新品全链路中最重要的一环,莫过于爆发转化,这是决定一款新品能否成为爆品的重要时刻,同时也取决于品牌在前期曝光、种草期蓄下的势能,能够在这一刻得以汇集,并实现爆发。

9 月多款手机品牌推出新机,更有iPhone 13 的全网话题热点,抖音开新日于是联动抖音达人@惠买兄弟发起开新直播间 3C 专场,将 9 月 iPhone 13 等一系列新机上新的话题势能通过直播间实现转化,更强化了「上抖音买新机」的新品心智。

而对更多上新品牌而言,品牌自播间才是一场新品营销的爆发收口,在 9 月抖音开新日联动多个品牌发起以新品首发为主的品牌自播 Bigday 中,就帮助 vivo、realme 等多个品牌带来自播间 GMV 10 倍爆发,特别对 vivo 而言,这股直播势能在续销期持续延续,据了解,即使在开新日活动结束 30 天后,vivo参与开新日扶持新品的 GMV 增长斜率也远超手机类目新品增长斜率。

全链路秀场:搜索流量承接,长期心智沉淀 

由「聚光灯场」、「内容草场」、「直播战场」三个场域,构成这条从曝光-种草-转化的新品营销完整链路,但在营销实践中,三个场域却是分散在抖音去中心化的内容生态下,如何将品牌去中心化的流量集中,并进一步沉淀为「上抖音,买新品」的消费心智,抖音开新日进一步为新品打造了从内容曝光、达人种草、直播观看预约以及新品试销的一站式入口「搜索新品品专」。数据显示,此次「搜索新品品专」为 9 月上新品牌带来的导流效果也十分显著,日均 UV 访问人数超过 20 万,新品试用派样超过 1 万份,为品牌带来不少新客增量,其中蜜丝佛陀的新客占比高达 80%。 

抖音开新日,推动品牌上新的正向循环

回到本文最初的话题,当下品牌新品营销普遍为「效率」发愁,要破除效率难题,必须回到一款新品上新的全生命周期里去,在 SocialBeta 看来,抖音开新日能够帮助 9 月多个上新品牌在抖音中完成多款新品的突围,正是抓住了一款新品上新中的三个关键节点诉求:强势曝光、深度种草以及长效转化

首先,在新品预热期,抖音开新日以全网曝光级资源的创意 TVC 叠加超头部达人的内容视频的梦幻曝光配置,一举为御泥坊、realme 等品牌击破新品冷启动阶段心智不足,资源不够等难题。

其二,为加速蜜丝佛陀、迪巧等品牌走过漫长内容种草期,抖音开新日结合达人粉丝圈层特点,过往带货战绩,为其匹配了从头部达人到中腰部达人的组合矩阵加速新品渗透多类圈层人群,更以花式主题内容撬动用户兴趣种草。

其三,以直播引爆新品被视作一款新品成败的关键,但对大部分品牌而言,在新品阶段就找到头部达人主播并不容易,更不必说那些超头部主播,这时就离不开抖音开新日的平台助力,vivo、realme此次能够完成品牌自播销量爆发正在于此。

此外,新品营销也不止于直播爆发,数据显示,9 月,抖音开新日的「搜索新品品专」阵地也为参与上新的 Teenie Weenie、科沃斯、蜜丝佛陀、迪巧、realme 等品牌带来了不少了新增官号粉丝,特别是为今年 6 月才入驻抖音的蜜丝佛陀,积累了一批重要的早期品牌粉丝,这正是品牌在之后的续销期以及下一款新品上新式可进行持续运营转化的宝贵资产,也是抖音开新日立足品牌长期势能建设的未来主义视角。

最终,立足「活动期流量扶持+长期势能建设」这两重新品赋能价值点,抖音开新日也坚持「授人以鱼更受人以渔」,不断给予品牌在达人合作、货品直播等实战环节的资源及能力支持,从而让每一个品牌都能在抖音找到个性化的新品营销打法。我们也相信随着资源和能力的不断沉淀、复用,抖音开新日之于品牌的长期价值愈发显现,即让更具确定性的新品营销,真正推动品牌不断正向前进。

 

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