【案例】国货热度不减,国风营销呢?

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【案例】国货热度不减,国风营销呢?

Abby | 2022-07-29 12:10

中国社会科学院联合抖音电商发布的《2022 国货市场发展报告》显示,随着国货消费的高速发展,国货品牌商品数量持续增加,爆款商品不断涌现。

抖音电商数据称,2021 年 4 月-2022 年 3 月,平台国货品牌商品数量同比增长 508%;爆款榜中,国货品牌数量占比达 92%,国货商品数量占比达 93%。

国货的热度居高不下与中式美学的复兴密切相关,高级的东方审美正在强势回归。以此为契机,抖音电商与河南卫视合作,在近期推出的《大美中国壬寅篇·椒花颂声》,再次让观众眼前一亮。

这段充满传奇色彩的国风剧,主题来自太平公主为上官婉儿书写的一句墓志铭「千年万岁,椒花颂声」,将历经千年的双姝情谊带到大众面前。毛戈平品牌为节目专门定制的盛唐红妆「梅花妆」,让这一高端国货美妆品牌走到台前,演绎出对于东方美学的时代新解。

以东方美学之名,实现梦幻联动

「古装剧模版《椒花颂声》」「再次被河南卫视震撼到了」「河南卫视完全没有创作瓶颈」,网友的热情评论预示着,以文化 IP 出圈的河南卫视和以东方审美见长的毛戈平团队实现了首次「梦幻联动」。

此次合作能够达成,背后离不开抖音电商美妆行业、毛戈平团队和河南卫视国风工作室三方的共同努力。

今年 5 月,抖音电商美妆行业携手河南卫视推出《大美中国》专栏内容,探寻中国文化和中国美学的世代传承。在抖音站内,「大美中国」活动也随之上线,在和眼部护理品牌丸美合作演绎《一眼倾心•凤求凰》之后,抖音新五感美学体系再度升级。从汉朝到唐朝,《椒花颂声》在「声光色形态」上分别做了专属定制。

「声」请到国际首席爱乐乐团定制曲目《两情相忆 彩书怨》作为背景歌曲。 

「光」在光影之中显现彩妆之美,请到毛戈平老师亲自拍摄,展示光影品牌的美学传承理念。

「色」由毛戈平艺委会团队出品盛唐彩妆,打造专属「梅花妆」造型,为两位舞蹈演员设计并完成不同年龄阶段的角色妆容。

「形」通过舞蹈烘托形体之美,设置「画中舞」的展现方式,整体背景均为一笔一画画出,平面和立体形成强烈反差感,突出舞蹈的灵动性。

「态」由双人舞演绎整个故事,以舞蹈形式穿越人生三个年龄阶段,将舞蹈作为舞台表演的核心。

一个是镇国公主,一个是巾帼宰相,毛戈平团队的妆容设计在其中起到了画龙点睛的作用。

以唐代的红妆作为基础,毛戈平团队结合古今,为观众呈现出与以往完全不同的有东方美特色的盛唐妆容。留心观察便会发现,从 16 岁少年、30 岁青年到 40 岁中年,三种妆容实则代表着上官婉儿和太平公主不同的人生阶段。

以连结产品的「梅花妆」为核心妆面,这款来自南朝寿阳公主,因上官婉儿而再度流行起来的妆容,成为唐代女性妆容中有代表性的一种。除了温润的底妆之外,「梅花妆」重点在于色彩和形态的运用,梅花的俏丽与色若凝霞的腮红相互映衬,衬托出上官婉儿白里透红、面若桃花的好气色。

太平公主的妆容变化,亦见证了一个女性的成长史。从豆蔻年华、天真烂漫的少女到涉足政坛的职场精英,再到雍容华贵的威严当权者,毛戈平团队通过加入斜红、花钿等有史料记载的元素,及眉形、唇形、浓淡的变化,用妆容展现了历史上唯一一位镇国公主跌宕起伏的一生。

可见,两位人物、三个阶段、六款妆容的呈现,并不是一味还原文物复刻妆容,而是在塑造角色的同时,在大唐气韵和现代审美之间,倾注了毛戈平品牌对东方美学的深度思考和继往开来的美学态度。

以梅花妆为引,掀起复刻热潮

与此同时,7 月 19 号到 25 号期间,毛戈平品牌在抖音平台发起「大美中国 光影盛唐」活动,上官婉儿的「梅花妆」成为这场传播的焦点。

7 月 22 日,D-Beauty 心动日携手毛戈平发起 #大唐梅花妆挑战赛,联动抖音站内美妆、国风类头部达人@北川婠婠、@参商、@郭小胖、@荷里寒等还原唐朝梅花妆造型,再掀唐妆热议。7 月 19 日-7 月 25 日,KOC 可带话题 #大唐梅花妆,使用「梅花妆」贴纸投稿参与活动。

为了让观众更好理解妆容复原出的盛唐红妆和现代美之间的关系,抖音电商在妆教类达人之外,请到唐史研究院和美学账号@何大爷 channel、@元七、@破局思维,从专业角度讲解乐舞视频和梅花妆的历史溯源,在专业知识背书的同时,传递出毛戈平品牌对中国美的丰富性的把握。

从效果来看,经过话题热度的自然发酵,毛戈平品牌、河南卫视和梅花妆从不同的内容角度,占据多个平台热榜。

微博端,#毛戈平再现太平公主上官婉儿# 冲榜热搜第 8,文娱榜第 3,商业热搜 #用河南卫视打开毛戈平# 引发 4400 多万次阅读和 1.9 万次讨论;抖音侧,#大唐梅花妆话题获得 2900 多万次播放量,登上抖音热榜最高挑战榜 TOP3。

借助抖音平台的优质创作资源,毛戈平团队围绕传承与创造的核心理念,得以最大化的进入用户心智。从高大上的综艺制作到人人可以模仿的日常妆容,再到东方美学的高级审美,毛戈平品牌让东方大美历久而弥新,让传统文化焕发出新鲜的生命力。

D-beauty 心动日,续写美妆行业新篇章

此次,也是毛戈平品牌与抖音电商 D-beauty 心动日走过的第二年。早在去年,毛戈平品牌携手故宫文创的第四季「气蕴东方·宋风雅韵」,即选择与 D-beauty 心动日合作,发布线上直播新品大秀,扩大品牌活动的影响力。

在国货美妆关联国风国潮的大趋势下,过往针对单一卖点推出定制化服务的模式,已经难出新意。国潮停留在表面,缺乏文化内涵的支撑,品牌营销亟需找到新故事并深入东方美学的肌理,诠释品牌的独特精神价值。

Vogue Business in China 联合抖音电商美妆行业发布的「2022 美妆趋势洞察报告」中提到,后流量时代对内容创作提出了更高要求,通过跨行业打造新创意、或融汇多维度感官体验创作的 「通感」内容是打造出圈内容的关键。

基于此,抖音电商美妆行业提出创造性的新五感美学体系,与河南卫视综艺「大美中国」深度合作是其创造新剧情、展示新场景的营销创新一环。通过历史、舞蹈、美术、音乐等与品牌文化的有机结合,可以在无形中调动观者的听觉、视觉,从而建立深层次的情感代入。

D-beauty 心动日作为抖音电商为美妆行业推出的重点 IP,搭建起连接内容、品牌和消费者的桥梁。一方面,抖音电商并没有桎梏于站内的资源优势,以大美中国升级国风内容阵地,联动头部卫视的整体节目策划能力,增加美妆行业内容和玩法的丰富度,深化品牌文化内涵;另一方面,通过创新内容的用户触点,增强美妆品牌和消费者的情感连接,持续为国货、国潮、国风爱好者创造以兴趣为导向的国风心动体验。

将视线拉大,毛戈平品牌只是参与抖音电商 D-beauty 心动日 7 月活动的众多品牌之一。不管是国货品牌,如薇诺娜、花西子、PMPM,还是国际大牌,如兰蔻、欧莱雅、OLAY,都将抖音电商美妆行业作为承接品牌年度大事件的首选阵地。

在多维度诠释国货美妆新美学之外,从心动单品、心动达人到心动内容,抖音电商创新美妆行业营销 IP,以面向未来趋势的开放姿态,继续引领着新一轮美妆行业的变革。

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标签: 案例  国风营销  内容共创  抖音IP  美妆 

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