chiikawa 联名,凭什么拿下年轻人?

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【特辑】当年轻人越来越癫,品牌又该如何应对?

chiikawa 联名,凭什么拿下年轻人?

Zidi | 2024-03-28 10:31
文/Zidi、水母

盼望着,盼望着,新晋顶流日本「三小只」终于跟着春天的脚步一起来了!

或许你还并不清楚它们是谁,但已经能娴熟地甩出以下表情包:




攻占表情包只是冰山一角,各大榜单登顶、各类周边卖爆、频频出演电视节目……在近两年间,chiikawa(ちいかわ)风靡日本又红到国内,这一群正如其名的小可爱,成为了无数成年人的心灵美容液。

所有疑惑着「这群不明生物到底为什么那么火」而点进动画、漫画的朋友,最终都喊着「啊啊啊我的宝宝」抱着娃在坑底躺平。

在国内粉丝的呼唤下,名创优品及时听劝,与 chiikawa 的联名未出先火,将在上海静安大悦城进行主题快闪的消息一经发布,便掀起了「chii 门」信徒的狂欢——既感慨着终于有品牌把价格打下来了,又催促官方速速推进全国门店上市。



根据粉丝们提前踩点拍下的照片来看,整座静安大悦城逐渐 chiikawa 化,上至户外窗贴、电子大屏,下至电梯、地铁进出口,都已被悄悄探头的吉伊、小八和乌萨奇占领,俨然一座 chiikawa 痛城。


(图源小红书@草之露、@ravenpop)

从线上热度再到线下阵仗,能够想象 29 号开展当天将是何种盛况。而以静安大悦城为起点,名创优品在上海合生汇、北京朝阳大悦城等更多城市的快闪活动也已提上议程。
那么,天下萌物万万千,区区 chiikawa 究竟有什么特殊的魅力?

打工人的新嘴替,成年人的电子布洛芬

和众多凭着可爱表情包、短视频爆火的 IP 不同,chiikawa 的魅力只有看过漫画、动画才能真正领悟。

首先是在设定上,chiikawa 就不是一个完美的乌托邦社会,反而在运行规则上与人类世界有着不少相似之处。

主角们需要靠付出劳动 —— 如除草、讨伐、发电等,换取金钱回报,从而购买自己想要的东西。要想获得更高的时薪,还需要通过考试,拿下不同等级的证书,考不过去也免不了二战、三战。



可以说,它们自食其力、努力提升自我的样子,像极了你我这样的打工人。

贫富差距也在这个世界里存在着,主角之一小八就住在一个没有门的山洞里,连日常用的盖被也显得破破烂烂,另一个主角吉伊则是幸运地中了彩票才搬进位于富人区的房子。更让人细思极恐的是,主角们所属的小可爱群体还有可能因为在人际交往或工作过程中精神压力过大,而变身成怪兽奇美拉,吃掉自己的同伴。


右为小可爱变成的怪兽奇美拉

一边打工考证努力攒钱,一边小心提防免得被怪兽奇美拉吃掉,小可爱们的生活显然困难重重。但好在它们还有对方可以抱团取暖,总能解决一个又一个难题。这也是 chiikawa 的世界观被大家认为略显暗黑的同时,还能让这么多人觉得暖心的重要原因。

在每一个角色形象的塑造上,作者显然也花了不少心思,不仅三个主角个性鲜明,各有各的特点,就连几位常出现的配角也收获了不少人的喜爱。

上舞台前会紧张到整夜睡不着,连去拉面店点单都支支吾吾说不出话来的吉伊,像极了 INFP 社恐小蝴蝶。但它会在自己没通过、朋友通过除草考试的时候,贴心地送上祝贺礼物,在朋友掉入洞穴时前来营救,甚至为了拿回朋友的武器而不顾危险跳回洞穴。看似软糯的表面下,有着真挚、热诚的内心。



小八是三个主角中唯一会用语言表达内心想法的,也是公认最暖心的小可爱。就像是每个人身边都有的那个最会张罗的 e 人朋友,它会帮朋友复习考试的知识点,在朋友社恐的时候帮忙解围,是和大家一起遇到困难时哪怕自己也害怕还是会勇敢向前的好宝宝。同时,它还会努力打工攒钱买相机,给朋友买礼物,这种认真对待生活的态度,哪个打工人看了会不共情呢。



但它们都还不是 chiikawa 中人气最高的角色。是的,主角中还有一位精神状态过人的兔子 —— 乌萨奇,哪怕出场总时长短于吉伊和小八,依旧凭借着独一无二的脑回路收获了最多妈粉。看似不靠谱的它,却有着三级除草证书(大概是人类世界里的高级技工),像极了那个看起来从来不学却在考试时名列前茅的隔壁桌同学。当然,最能戳中东亚人萌点的还是它身上自由洒脱的个性和随时随地发疯的松弛感。



此外,长得纯真无邪实则贱兮兮的飞鼠,最强战力却唯爱甜食的海獭,每次出场时都在认真干饭的栗子大叔......chiikawa 里的每个配角都有着自己的一套「处世哲学」,也显得十分鲜活。

说到这儿,想必你也发现了,chiikawa 完全不是那种英雄拯救世界的热血故事,每个角色都「不完美」,也没有超能力,有的只是认真对待生活、朋友的一颗心。也正是这样的设定,才让大家仿佛在其中看见了自己。

chiikawa 的好,联过的都知道

如今,作为红透半边天的 IP,chiikawa 在日本的联名速度已经远远超过乌萨奇的怪叫频率:

麦当劳、可口可乐、KURA 寿司、明星食品、丸美屋、LOTTE、三得利、GU、优衣库、Zoff、WPC、狮王、罗森、全家、三丽鸥、富士电视台、阪神老虎棒球队、PARCO、东京天空树、阪急电车、护国寺以及多家水族馆……

从餐饮食品、服饰日用,再到购物中心、旅游地标,chiikawa 简直承包了日常生活的一切,体感如同随时随地发现新联名。



在进入中国市场之前,chiikawa 与游戏《影之诗》的联动,还为它在国内的热度添了一把火。乌萨奇狂乱的表情与叫声,在游戏中将嘲讽效果拉满,不经意地为相关表情包的出圈推波助澜,有网友辣评:「我愿称这个皮肤为最强,毕竟没有其他皮肤可以直接对对方玩家造成伤害。」

尽管 chiikawa 的高人气使得每次联名都能掀起火爆的反响,但纵观眼花缭乱的品牌联动,比起单纯「复制粘贴」IP 形象,若是能发挥角色个性或是贴合原作剧情,往往更能打动 IP 粉丝。

在这一点上,餐饮与食品品牌可以说有着绝佳的优势。毕竟某种意义上来说,chiikawa 堪比一部美食番,要是列举其中出现过的食物,大概就是一出《报菜名》。本就在作品中被提及拉面产品的明星食品,及时抓住机会,制作了可爱的动画广告,呼应剧情,让小八继续将「查露面拉」叫错成「查利面拉」。



而吉伊和小八爱吃的二郎拉面,吸引到本也是 chiikawa 粉丝的二郎拉面龟户店店主,早在 2021 年就主动找到官方进行联动,推出的联名 T 恤正面印着吉伊和小八吃拉面的幸福笑脸,反面则是在拉面店打工的铠甲与狮萨。



另一方面,品牌也应当在联名活动的设计上倾注更多心力,打造出令消费者满意的体验感,自然也能让活动声量在好口碑中持续放大。

从去年 10 月运行至今的阪急电车 chiikawa 号,由吉伊、小八、乌萨奇分别担任三条线路的电车长,从车窗、车身、车内都满是 chiikawa 角色,连文明乘车小贴士这样的细节也制作了 chiikawa 版。

而车身上的图案设计,还巧妙结合了每条线路沿途的标志性景点与城市特色元素,例如京都线上三小只在大文字山下吃着和果子,神户线上则有美美享用神户牛的海獭师傅。阪急电车还专门推出了便于粉丝打卡的乘车一日券,在旅游复苏的背景下,也吸引到不少海外游客热情打卡。



东京天空树的联动,则不止着眼于主角团,还特别选用了鲜少被关注到的配角「三星」,呼应「星降天空树」的主题。除了整体视觉的覆盖,天空树还设计了主题灯光秀、动画放映、限定印章、角色见面会等一系列丰富多样的活动,并且设置了随着活动期间会经历的万圣节、圣诞节与新年而不断变更的打卡装置。



在巧用人设、升级体验之外,对于想要与 chiikawa 联名的国内品牌而言,不妨也试着从 chiikawa 这部作品最打动人心的触点切入,例如吉伊与小八真挚的友情,打工人都少不了的烦恼,亦或是生活中的小美好。

当品牌将引人共鸣的情绪融入联名主题或周边的设计,或许会在铺天盖地的联名中找到差异化的思路,同时也更能够还原 chiikawa IP 本质的魅力,收获 chii 门信徒的好感。

全员替身的时代,还会有更多 chiikawa

年初,杰外动漫官宣自己是 chiikawa 在中国大陆地区的商品化及动画网络发行独家代理方。于是三月,chiikawa 与名创优品、优衣库的联名就接连官宣。

不出意外,今年也会是 chiikawa 周边和联名遍地开花的一年。

如果要接着深究 chiikawa 这把火到底为什么能烧得这么大,除了作者架构出的、很好代入的世界观和角色们的个人魅力之外,恐怕还有一个绕不过去的大背景,那就是年轻人越来越需要互联网替身 —— 借用各种 IP 表情包以调侃的姿态,来表达自己内心的真实想法



从 loopy、卡皮巴拉、ggbond 再到 chiikawa,这些人设各不相同,或可爱、或治愈、或搞怪但都带着一丝萌感的热门 IP,其实都经由各种二创表情包、短视频满足着大家对「在互联网上用替身表达自我」这件事的细分需求。

而近期大火的用猫 meme 视频讲自己的故事也是同样的道理,似乎只有隐身在 IP 和 meme 背后,消解一部分表达的严肃性,年轻人才能更自如地展现自己。

站在品牌营销的角度来看,当年轻人与 IP 共情是出于自我表达的需求时,想和 IP 们联名的品牌不妨再多想一步,除了把 IP 直接印上包装和送些周边之外,是不是还有什么可以帮助年轻人更好地表达自我的途径。

过往没赶上和大热 IP 合作的品牌也不必焦虑,只要年轻人依旧想表达、想发疯、想要被治愈,我们就还会看到更多爆火的「chiikawa」。

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