【特写】利用大数据分析 ,安佳让酸奶与「时尚」跨界

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【特写】利用大数据分析 ,安佳让酸奶与「时尚」跨界

Rosy | 2018-05-02 18:08

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180428)》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。


本期我们采访到的嘉宾是安佳品牌负责人。

去年 12 月,作为全球领先的乳品企业恒天然集团旗下的核心消费品牌之一,安佳推出了恒天然首款高端常温酸奶。这个来自新西兰的百年乳品制造商,把目标瞄准了 90 后的年轻一代,用一瓶「轻醇小白瓶」在中国市场玩出了新的味道。

近段时间,朋克式养生成了年轻人一种自嘲式的活法,养生标配的零食也随之走高。作为健康美味的代表之一,酸奶也逐渐走进了日常,成为健康的零食的一种。根据市场调研显示,40% 的中国消费者每天至少食用酸奶一次,17% 喝乳酸菌饮料一次。安佳的品牌负责人告诉 SocialBeta,目前安佳内部已成立了一个安佳数字卓越中心(Digital COE),他们会基于专业的调研公司、阿里数据银行、恒天然公司自有 DMP 以及微博 CIG 等数据,对目标消费者人群进行数据分析。

经过大量的数据处理后,他们将安佳轻醇的目标消费人群定位在 24~30 的年轻时尚女性。而这类人群关心自我感受和想法,关注身材和健康饮食;在购物上,她们很乐意多花钱去购买那些我认为是原创的或独一无二的品牌,是最早一批愿意购买并和别人分享新产品的人;生活中,她们非常注重娱乐生活,喜欢看电影和旅游,对于艺术和时尚的兴趣点远高于其它内容。

基于这样的消费者消费习惯研究,媒体行为研究,以及对于品类的痛点研究,安佳对于新品「轻醇小白瓶」也有了清晰的定位——时尚,主打零食新风尚原生营养的理念。

与时尚界首次跨界合作,借力 IP 打造全新品牌形象

每年的时装周都是众多潮人关注的热点,在 4 月初举行的 2018 秋冬上海时装周秀场上,安佳「轻醇小白瓶」也凭借其健康、营养、高颜值的特点,迈入了时尚圈,成为了时尚零食新宠。除此之外,在随后的的上海时尚周末上,安佳还把自己的首个品牌快闪店,放在了时尚周末展台里,为潮流人士带来独特的现代艺术装置和精美的健康轻食在化妆品和潮流服饰的中间,绽放出不一样的时尚味道。

在 SocialBeta 的采访中,安佳负责人表示,安佳轻醇和时尚周末的跨界合作基于两方面的考虑。根据时尚周末的往届观展受众数据看,这群时尚达人小仙女和安佳轻醇的消费者高度契合。通过这次时装周的跨界营销,借力 IP 可以迅速提升安佳轻醇在目标消费者中的知名度,并且优先从时尚圈从业者、追随者开始占领用户心中形象。开创常温酸奶时尚跨界先例,从时装周到时尚周末,可以给消费者有强体验,有沉浸式的体现消费场景,并可以根据品牌诉求进行商业内容的定制。

另一方面,轻醇通过轻脂肪轻负担,又原生浓醇的健康酸奶,鼓励消费者不妥协的表达自我的想法和生活选择,无论是零食还是生活态度。这和本次时尚周末的主题寻找时光中的她精神,鼓励女性的自我坚持和绽放也不谋而合。

将礼盒设计为化妆盒,通过数据分析实现产品定制

在 4 月的天猫欢聚日上,安佳还与阿里进行了深度合作,推出了一款「安佳轻醇限量绽放礼盒」。他们颠覆了以往奶制品礼盒设计,将礼盒设计成为一个实用的化妆盒。

除了三瓶安佳轻醇小白瓶之外,礼盒中还加入了一面化妆镜和一支定制化妆刷,用户还可以随喜好选择化妆刷手柄的长短以及颜色。礼盒外观采用的是今年流行的繁花作为主元素,每一簇都坦然盛放,以此承载着品牌号召女性绽放自我的精神理念。在用户反馈层面,礼盒一经推出,就成为小红书上的晒单爆款。

其实,此次时尚化妆盒的设计灵感其实也来源于品牌大量的数据调研。安佳品牌负责人告诉 SocialBeta,通过网络调研、街头采访、时尚趋势解读等方式挖掘年轻女性的时尚、美妆偏好后,他们发现比起单一、传统的礼盒,年轻女性更喜欢多功能,时尚化的礼盒。

成立内容与数字创意部门,打造数字化广告投放

在此次时尚跨界中,安佳内部内容与数字创意部门还发起了「轻醇敢言」活动。邀请当红小鲜肉牛骏峰作为安佳轻醇酸奶「风尚大使」,在天猫直播中围绕轻醇绽放、表达自我的话题,以艺人的演艺生涯以及生活中的各种方面进行切入,软性植入产品,带出产品的卖点以及饮用场景。在直播过程中牛骏峰与消费者进行良好的互动,鼓励消费者自我表达。

其次,安佳在投放上,选择了年轻人最爱的 APP 端。在抖音、今日头条、微博等时尚媒体进行开屏投放,吸引了众多女性消费者的目光;刷朋友圈也能刷到牛骏峰手拿安佳轻醇小白瓶,邀请你一起品尝,甚至在上海人流量聚集的静安寺地铁站也能看到这次时尚合作的广告。据安佳的品牌负责人介绍,在 APP 开屏联投部分,他们基于创新的 Content Studio & Digitalab 的模式,可以快速产出内容。在拥抱 digitalized 和 socialized 的营销环境中,使消费者在微博上发表的真我态度 UGC 隔天就呈现在各类 APP 开屏上。

除此之外,安佳轻醇更借助 C2B 全新传播链路,从年轻女性中征集优质素材,邀请密子君等年轻女性为代表发声,进行二次传播互动,多平台联合发声,使得轻醇酸奶的年轻时尚的形象更深入人心。

总结

这一系列时尚的营销,不仅提升了安佳轻醇小白瓶的知名度,也提升了其销量。在 3 天的天猫欢聚日里,旗舰店单日成交率较 3 月同期的成长了 84 倍。对于安佳而言,时尚不仅仅是外在,更需要内在的精神加持,诚如安佳百年原草放牧的坚持。

此次利用大数据洞察,将酸奶与时尚进行跨界是一次很好的示范。作为一个传统品牌,安佳已经迈出了数字化转型的重要一步。

标签: 特写  案例  安佳  数字化  定制 

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