「穷鬼乐园」奥乐齐,是怎么营销自己的?

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「穷鬼乐园」奥乐齐,是怎么营销自己的?

SocialBeta | 2024-03-22 18:20
文|榴莲、江城子

问:人在上海,刚下飞机,预算有限,如何无痛实现沪上精致生活?

答:请直接前往德国平价超市奥乐齐。29 元全款拿下热红酒,杯子倒上,迎着晚风在微醺中开始 citywalk;或是 6 折购入高品质法式轻食,静静享受松弛的 brunch 时光……一次精致的沪上生活体验就完成啦,优雅,太优雅了。

谁能想到,在拥有「单独货币体系」的魔都,还有奥乐齐这么一家愿意收留心碎穷鬼,让抠搜打工人保持格调的神仙超市。最近,奥乐齐更是请到了上海姨姨代表——雪姨王琳,带来「姨姨严选」超值产品,亲自教学年轻人,如何像上海姨姨一样成为消费「门槛精」。

上海姨姨,当代年轻人的购物icon
上海姨姨何许人也?这就不得不从中国大妈这个购物能力备受认可的群体说起了。从哪家超市到点打折,哪个市场便宜良心,到哪个档口会送多送小葱,哪个摊贩水果新鲜,大妈们都了如指掌,坚决不在买东西上吃一点儿亏。

而上海姨姨,作为中国大妈的上海分支,既有着大妈们的精打细算,又有着沪上必不可少的精致格调,她们独特的「精致抠」属性,与当下年轻人追求性价比的生活方式不谋而合。这样的上海姨姨,怎么不算一款年轻人的购物 icon 呢?



在众多上海姨姨中,又有 @雪姨王琳 这一殿堂级的存在。在剧播出 20 多年后还能凭借迷人的精神状态再度出圈,雪姨这种「人间清醒,从不内耗,精致生活,眼光独到」的人生态度可以说是遥遥领先于时代。这正与奥乐齐「好品质,够低价」的理念不谋而合。专门邀请这位姨姨作为「懂经课代表」为超值系列代言,奥乐齐你是知道怎么给消费者划重点的。



识别了奥乐齐资深「姨学」研究员的身份后,再来看此次的「姨姨严选」活动,不难发现,奥乐齐精准把握住了雪姨出圈的两大核心——金句&表情包。

「跟着姨姨,捡奥乐齐大便宜」「好你个奥乐齐」「看来真是运气来了,原来护肤的尽头是奥乐齐」「有本事现在吃春菜啊」……一系列改编自雪姨金句的广告语,配上复刻级雪姨经典版「刻薄」表情,等等,怎么感觉已经听到声音了?





在这些金句表情包的基础上,奥乐齐进一步推出了个性十足的「姨姨表情包包包」和姨姨贴纸等周边,邀请大家线下打卡,领取姨姨的「友好问候」。



值得注意的是,本次活动的线下环节也十分别出心裁。一方面,作为社区超市,门店始终是消费者接触奥乐齐的第一渠道,因此,奥乐齐不仅推出姨姨主题超市,让消费者的购物过程充分享受到姨姨的陪伴,还在通往门店的道路上设置了来自姨姨的指路,引导消费者丝滑前往奥乐齐。



另一方面,静安寺压迫感十足的大屏投放与商场里的巨型表情包打卡装置,也为消费者提供了线下近距离接触姨姨、收获姨姨周边的方式。



创意十足的内容配上触达精准的线下投放,更进一步推动了姨姨表情包的出圈传播。


(小红书用户 @止水-)

「所以其实奥乐齐是傅文佩?」「从表情包看上海人民的精神状态」「奥乐齐!你有本事开门啊!」……网友们被姨姨严选吸引,不仅纷纷晒出线下打卡内容,还根据姨姨表情包进行了二创,产出了丰富的 UGC 内容,使本次活动的影响力远远超出上海,引起了更大范围的关注与讨论。


(小红书用户 @爆炸妙)


(小红书用户 @咔嚓了再说)

从灵魂表情包到创意周边,从线下打卡到线上传播,奥乐齐这波联动,既契合了当下年轻人积极发疯的精神状态,又借雪姨精明的购物态度透传了奥乐齐「好品质,够低价」的核心利益点,正是奥乐齐消费者心智养成的重要之举。

奥乐齐,古希腊掌管「质价比」的神
有人说,但凡去过一次奥乐齐,抢过两块钱的胡萝卜和九块九的洗面奶,你这辈子就固定了,就再也无法直视其他进口超市的正价商品了。而「上海姨中姨」的这波按头安利,可谓是再度加深了奥乐齐「便宜大碗、亲民实惠」的品牌记忆点。

因为无意间整顿了沪币,奥乐齐如今也被沪漂打工人亲切冠以了「上海穷鬼乐园」的爱称。

有趣的是,「穷鬼乐园」直到去年上半年都还不算真正的「穷鬼乐园」。尽管身为全球硬折扣超市鼻祖,奥乐齐在海外一直在走「平价社区超市」路线,但它刚刚来到中国市场时,瞄准的却是新中产群体的口袋。

2019 年,奥乐齐在上海开设了首家线下门店。彼时刚好赶上了国内的消费升级浪潮,消费者十分乐于为「高端」「精致」「品质生活」等概念买单。也因此,奥乐齐最初在中国定位于「社区精品超市」,选址多是紧贴中高端社区,所售商品的客单价也不算低,主攻消费力较高的那部分人群。

然而现在不一样了,面对新的经济周期,消费者的购买决策日趋审慎理性,流俗的那句「不是 XX 买不起,而是 XX 更具性价比」,精准概括了当下大众的消费心理。对于当代年轻人来说,精品超市咱高攀不起,晚 8 点后光顾平价超市「薅羊毛」才是正理。

在这样的大环境下,奥乐齐也顺应趋势开启了转型之路,逐步回归原先「硬折扣」的经营方向。去年 10 月起,奥乐齐将它在中国的 slogan 从「国际品质,社区价格」改为了「好品质,够低价」,同时,还专门针对中国市场打造了「超值」系列产品,推出近 100 个自有品牌单品,覆盖生鲜、烘焙、日化、洗护等多种生活必需品类,以满足本土消费者的日常民生所需。



通过重申「低价」初心以及大力开发自有品牌, 奥乐齐希望传递它在中国的最新定位:一个具有高「质价比」的平价社区超市。

不过,由于之前在上海人民心中,奥乐齐的形象还停留于「卖进口商品的超市,不差钱中产们的食堂」,如何快速刷新人们对它的认知,让品牌心智跟上自身的转型节奏,也就成为了奥乐齐的营销痛点。

去年 12 月,奥乐齐在上海 2 号线静安寺站站厅「种」下了巨型蔬菜,这是它在国内打造的第一波出圈营销事件。3.5 块一斤的大白菜、12.9 四只装的可颂……巨物化的产品加上硕大的低价商品标签,不仅容易引发消费者的好奇心,还很能彰显出它的「超值」属性。



在地铁站,奥乐齐还投放了一系列「精神状态很优美」的海报,「哈哈哈哈」「好好好好」「买买买买」等字样铺满整张画面,饱满的情绪扑面而来,生怕别人看不见它们。具体到文案内容层面,奥乐齐显然也是意有所指,比如通过特别突出「小包装」「无需会员费」 等信息点,对着隔壁家会员仓储式商超「贴脸开大」,被不少网友直呼感受到了什么是「朴实无华的商战」。



据了解,蔬菜装置和雪姨安利这两波 campaign,都是擅长社会化营销的环时互动打造的,而对奥乐齐的营销玩法稍作总结,我们发现,作为古希腊掌管「质价比」的神,奥乐齐在做营销上,也不整那些弯弯绕的,十分讲求「质价比」:不讲故事,不说概念,就是锚定「超值」系列产品做促销广告,用最吸睛的线下事件扩大品牌声量 ,用最简单直给的方式打透「低价」心智,让传播能够事半功倍。

无论是爆改版的「地铁立柱」,还是登上户外大屏的「雪姨表情包」,都富有强烈的视觉冲击力,能够瞬时抓住来往路人的眼球,并且令人过目难忘。同时,奥乐齐投放的位置都集中在人流量较高的繁华地段,有利于覆盖广泛的消费人群,让更多人认识并记住它。

此外,奥乐齐还很擅长用金句海报制造内容传播点,从年轻人喜闻乐见的「发疯」语录,到沪上懂经姨姨对「奥乐齐老划算」的反复强调……线下这些有趣好玩的海报内容,还轻松带动了大家在社交媒体上主动分享,从而反哺到线上的传播。



几番有效沟通下来,从前相对「默默无闻」的德国佬,不仅在上海本地迅速立住了「社区超市界白月光」的人设,还因为出圈的装置和海报,吸引到不少外地小伙伴的关注,实现品牌影响力破圈,可谓一举多得。

现在,上小红书等各大社交媒体搜索「奥乐齐」,会发现它后面的关联话题已然从「宝藏进口超市」「超市界美食天花板」,更多地转向了「千万不要倒闭」「抠门打工人天堂」「无限回购清单」,这也侧面说明它迈出了转型的成功一步。

先有价格贴地的产品拿捏钱包,再叠加极具质价比的营销俘获人心,奥乐齐这一外来者,能在上海这个商超修罗场混得风生水起也毫不奇怪了。

哎,说了那么多,奥乐齐你什么时候能开到其他城市?请给我们外地「穷鬼」一个拜入「奥门」的机会吧!

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