【案例】天猫和 B 站这波操作,一开口就知道是「老二次元」了

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【案例】天猫和 B 站这波操作,一开口就知道是「老二次元」了

林超越 | 2020-07-31 19:20

文/ Sherry、林超越

猫天天在 B 站「出道」了。

猫天天是谁?你一定不陌生,它是天猫标志性的动漫 IP 形象,也是那只整天喊着「我的头好大」的黑猫。

在日常品牌沟通中,猫天天独特的猫头早已成为消费者心中标志性的品牌符号,而今年,天猫则更隆重地把它带到年轻人聚集的舞台。继去年成为 B 站每年保留的线下文化狂欢活动 Bilibili Macro Link(简称 BML)的「首席应援官」后,今年天猫再度携手 B 站 BML,不仅将猫天天送上 BML 的舞台,更以 B 站头部 UP 主身份「出道」,化身 B 站「自己人」深入「年轻化」和「二次元」的沟通语境,走到这群年轻人的中心。

一位 B 站头部 UP 主的进击之路

如果不是 B 站老二次元,这里可能要先对 BML 做一些背景了解。B 站每年会在线下举办的两场聚焦 B 站同好用户的活动:Bilibili Macro Link (简称 BML)以及 Bilibili World (简称 BW),前者以演出活动为主,后者则是类似于漫展。

每年在线下举办,BML 和 BW 几乎囊括了B站各种区的UP主,这是专属于 B 站 UP 主及其粉丝,以及 B 站用户的文化节日,也因此在 B 站的核心圈层用户心中,有着极大的吸引力和影响力。就 BML 而言,从 2013 年 800 人来到现场到 2019 年线上线下 3000 万人参与到这场狂欢,足见其在年轻人心中的地位。

因此,对于聚焦暑期档的品牌年轻化沟通的天猫而言,再次牵手 BML 与 BW 这两大 B 站核心的内容 IP,正是看其在年轻人心中强大影响力,通过锚定对话场域,实现与年轻人的精准沟通。

而在思考如何与 BML 有着更深度的合作上,天猫则派出一只「猫天天」。人格化的品牌形象本身就会拉近消费者和品牌的距离,而在二次元氛围浓厚的 B 站,品牌的二次元形象 IP 更是拉近品牌和年轻人的不二法门,不论是此前钉钉通过「钉三多」在 B 站演绎鬼畜歌曲《钉钉本钉,在线求饶》,还是阿里祭出阿里动物园全家桶大招,面对品牌抛来的各种内容梗,话题梗,这群年轻人或调戏、或调侃,总之是报以极大的互动热情。深谙 B 站文化以及年轻人喜爱的对话方式,天猫也首次地将大众熟知的猫头形象赋予其人格化形象「猫天天」,并将其在 B 站的个人账号设为「头好大啊猫天天」,以强化其大头的人设特点,在个人主页上发布了「猫天天」结合此次 BML 预热 PV 主题,与 UP 主们破次元互动的视频。视频中不仅经常 cue 到猫天天的「大头」形象,还通过一系列剧情为「猫天天」树立了一个脑洞大开、乐观向上、有时摸鱼但仍积极进取的豪门小少爷的人设,在迎合年轻人兴趣的同时,也传递了天猫希望给年轻人带来快乐的品牌体感,为此次融入BML 的活动创造一条原生路径。


一条融入年轻人圈层的沟通路径

受疫情影响,原本以线下为主的 BML 在今年也转到线上云 LIVE,观众可观看线上直播。少了一分线下的互动感,今年 BML 更以故事感吊起用户的好奇。「世界需要秩序,程序必须被正确地执行……」一开口就是老二次元的嘉宾预热 PV 短片:延续 2019 年 BML 的剧情线,2233 乘坐时光机成功地回收羁绊能量,但当她们回到未来的 B 站中央服务器时,却受到一位神秘人 Mr.X 袭击。神秘人 Mr.X 攻陷了整个 B 站的服务器群,并读取到了所有能够组织自己计划的 UP 主信息。 

「光与暗的对立,危机与救赎」……两支弹幕霸屏的预热短片,充分调动起这群年轻人的参与热情。契合这条「光明与黑暗之战」故事线,天猫也为猫天天打造了一条「修炼与拯救」的支线剧情:神秘人的力量过于强大,为了拯救 B 站,2233 还需要一些得力的帮手,猫天天通过跟随四位 B 站 UP 主不断修炼,集齐力量、元气、脑洞和勇气四种能力,最终成功帮助 2233 拯救 B 站的伙伴。一支修炼短片,巧借四位 UP 主的人气,加速了猫天天在 B 站的破圈沟通。在具体的情节设置和风格演绎上,天猫也充分在洞察B站用户心智的基础上,抓住合作 UP 主与其粉丝间才懂的「梗」加以演绎融入剧情,为融入 BML 粉丝群体做好了铺垫。

比如在寻找第一位 UP 主 LexBurner 时,猫天天手上拿的是一个「量子能量中继器」,暗示蕾丝最出名的「从不恰饭,用爱发电」一梗。

在修炼「脑洞」之力时,天猫选择与鬼畜区、音乐区知名 UP 主 A 路人合作。修炼过程中,「猫天天」先是跟随 A 路人学习了 B 站鬼畜区的「常用素材」——《新宝岛(猛男版)》里的舞蹈动作,再是让「猫天天」大开脑洞去填词,A 路人根据填词来了段即兴说唱表演。将代表 A 路人身份的「鬼畜」、「音乐」等标签与视频中的「脑洞」主题自然结合。

而第四位代表「元气」之力的舞蹈区 UP 主欣小萌,因其在小号上传了一则「沙雕」视频,与之前视频中树立的萌妹子形象形成巨大反差,令人「害怕」。自此以后她的视频中总会出现大量「害怕」弹幕,被戏称为「害怕区顶流」。「猫天天」在视频中各种细节透露出的「害怕」,也是 follow 年轻人的黑话,暗示其「害怕区一姐」的身份。

不难看出,并非去生搬硬套网络热梗,天猫有认真了解每一位 UP 主与粉丝间的独特的黑话互动方式,并加以创造融入在这支合作视频中,会玩的猫天天在这支视频中自然流出的懂 B 站、懂年轻人的「自己人」形象,也在满屏「哈哈哈哈哈」的弹幕中,得到这群年轻人的认可。

一场与年轻人一起的狂欢盛

宴BML 云 Live 当晚,修炼成功的猫天天也来到现场,并与 4 位 UP 主师父一起带来表演《买买买》:「想要漂亮,所以买买买,向理想迈出脚步,所以买买买……」,不仅为这场修炼学习划下圆满句点,更以一场表演自然融入当晚这场年轻人的狂欢盛宴中,在弹幕中得到用户戏称:「广告区的顶流来了」。

▲ 以上视频内容归属版权方和 B 站

「也想在翻唱区收获一大堆迷妹」的知名游戏区 UP 主 LexBurner  终于圆梦,猫天天也热情地摇摆营业,并将用户引流至站内天猫 UPUPUP 的活动页面,完成了这场沟通闭环。

在这个被称为猫天天的「神秘喵屋」会场,天猫联动了服饰、消费电子、美妆、潮玩行业,并与故事线相呼应,将其分别设为勇气神器、力量神器、元气神器以及脑洞神器板块,并赋予核心商家蒛一内衣、利郎男装、护舒宝、iQOO 、佳能、华凌空调等品牌「限定次元能力神器」的概念包装,让用户的消费体验更有沉浸感、代入感,也让老二次元、老中二的故事感在品牌与用户的对话中有始有终。

尽管不能面对面一起狂欢,但今年这场特殊的线上云 Live 直播当晚观看人数超过了 2000 万,从晚会开场满屏飘过的弹幕「爷的青春回来了」、「老清洁工了」……到晚会结束时大家齐齐祝福「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~」、「小破站越来越好」,BML 在年轻人群体中的号召力和影响力再次得到验证。

此次天猫与 B 站 BML 的合作,延续了天猫的品牌年轻化策略,但这一次的沟通更加精准,也更加深入。瞄准暑期档学生群体等年轻人圈层,以 B 站 BML 为舞台,天猫首次将品牌形象拟人化为「猫天天」,并以 UP 主身份积极融入小破站的社区文化氛围;再结合此次 BML 预热PV的故事内容,携手 4 位 UP 主推出十分「有梗」的剧情短片,巧妙地将品牌形象融入其中,以可爱的形象,有梗的品牌人设,搭建与年轻人深入沟通的桥梁;最后在晚会现场打破次元壁,猫天天和 UP 主们一起表演了「买买舞」,将晚会现场的流量导入站内,形成完整的营销闭环。据了解,活动站内吸引用户 155 万人次,此外猫天天首次进入直播间与 UP 主一起推荐神奇好物,整体直播观看也吸引了近 300 万人次。

从去年陪伴式的首席应援官到今年更有主场意识的 B 站「自己人」,进阶的营销打法背后是天猫对于年轻人的洞察与理解在不断加深。无论是打造「猫天天」的品牌拟人形象,还是推出更贴合 B 站文化语境的预热短片,都是天猫此次深入 B 站文化腹地,像一个真正的互联网冲浪选手那样,读懂用户的喜恶、了解内容与梗,并在领悟其精髓的基础上创造出的大家所喜闻乐见的作品。这也推动了天猫在与 B 站核心用户,同时也是最典型代表的这群 Z 世代年轻人的有效对话上,又向前迈进了一大步。随着 BML 落幕,另一个 B 站老二次元心中的圣地 BW 也将在 8 月初举办,届时天猫又将为年轻人带来哪些惊喜,我们也拭目以待。


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标签: 案例  天猫  bilibili  BML  品牌年轻化  圈层营销 

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