策略｜明星直播，以内容反哺生意

文 /Abby、 Natsumi

3 月是万物萌发的伊始，不仅大自然呈现出蓬勃的焕新生机，也是品牌上新集中爆发的节点。

天猫平台抓住春季上新节点，正式将「天猫 38 节」升级为「天猫上新月」，让这场商家与消费者的狂欢，从短期的声量爆发延伸为贯穿月度的品牌上新盛典。

而与「天猫上新月」同步开启的，还有天猫全明星计划推出的「全明星直播上新季」。在直播内容化领域，天猫全明星计划一直走在行业前列，此次更是通过明星直播的全链路设计，让直播内容的精彩程度再次升级，同时也帮助品牌更好地探寻明星直播背后的增量空间。



3 月 2 日，天猫全明星计划携手欧莱雅、宝洁、联合利华等头部集团旗下多品牌，召集 40+「星品推荐官」，围绕天猫上新月及平台内容化策略，将「娱乐场」与「生意场」相结合，帮助品牌实现店播的增长与沉淀，让明星直播更好地服务于商家生意。

前置策划，服务直播蓄水

围绕本次「天猫上新月」直播内容化、栏目化的整体策划思路，天猫全明星计划在产品层面配合整个沉浸式星粉互动空间的功能走向完善，更好地服务于商家的内容化直播。





在这个空间里，消费者能够反向定制明星直播内容，内容的设计紧密围绕「推新」来展开——包含明星在直播间中的上新种草方式、上新穿搭风格、新品福利。在提升消费者参与感的同时，帮助品牌前置了解用户更喜欢的种草方式，又为后续产出内容化、栏目化的直播贡献内容看点。



这种以制作综艺节目的思维来打造明星直播的模式，为商家在内容层面提供了更好的抓手，也能够加速品牌和消费者之间的沟通效率，帮助品牌更好地推广新品。

活动一经发布，微博天猫官方 #全明星上新季# 话题页下就收到了网友们晒出的大量预约直播截图，形成品牌、明星、消费者之间的联动，让品牌的一次上新动作转化为明星与消费者的一次情感互动，强化用户对于品牌的认同感。不仅如此，天猫全明星计划还通过直播前明星路透话题传播，打造热搜预告，提前抢占粉丝受众关注度。





可见，此次天猫全明星计划希望通过明星直播内容化的全链路，前置娱乐营销视角，打造更具系列感，更有看点的栏目化直播内容。

内容化升级，挖掘直播新增量

今年，「内容化」继续被列为大淘宝的五大战略重点之一。在这一行业背景下，天猫全明星计划以更加积极的姿态做出改变，加码明星直播的内容化升级。

活动期间，天猫全明星计划与「华伦天奴美妆 × 迪丽热巴」等多场直播展开深度合作，通过明星空降直播间的花式新品种草，打造内容化、事件化的行业标杆案例。

在华伦天奴美妆直播间中，迪丽热巴摇身一变，化身香氛师，利用手绘香料表，快问快答挑战，产品大片拍摄等丰富的互动种草环节，以更加形象有趣的方式深化新品推广，大大增加了直播的可看性。

从数据上看，本次合作为店铺带来了首场破百万的直播场观，巩固了品牌在超半数的高知且有消费力的白领心中的品牌地位，流量位列行业第一与香氛行业榜单第一。



在海尔直播间中，品牌邀请脱口秀演员徐志胜做客，以沉浸式推新感，设置「地表难题模拟间」，将用户清洁难题生动具象化，输出妙语连珠引发观众共鸣。该场明星直播全网曝光量超 3.5 亿，取得亮眼成绩。



足以见得，通过全链路的直播设计，天猫全明星计划帮助品牌突破传统明星营销的局限性，实现了明星、品牌与天猫平台资源的协同共振。

一方面，天猫借助精彩的直播内容和淘宝的直播工具，以拉升直播间场观、增粉、提升用户留存时长为目标，将商家的生意指标融入直播环节设计中；另一方面，天猫结合粉丝偏好，以专属明星周边等福利为抓手，促成从创意到生意、从明星到品牌的全链路直播内容转化，帮助品牌实现高质量沉浸式直播内容输出，为商家生意带来实质性的提升。





在打造优质内容之外，天猫全明星计划还在手淘站内、微博、小红书等渠道，以栏目合辑化传播沉淀内容，提升用户感知，不断传达「上手淘看明星直播」的心智。

从分散、单点式的明星热搜话题，到对直播精彩卡段的体系化聚合，天猫将短周期的明星直播转变为泛娱乐化的综艺场。于消费者，可以获得新鲜感的用户体验，强化上淘宝天猫看直播的心智；于平台，栏目化传播提升长尾效应，便于后续的站外分发，服务淘系内容化建设；于商家，可以提升新品及品牌曝光，引发更多消费者的互动参与，沉淀品牌直播间优质内容，从而实现多方联动。

明星营销，仍有「新招式」

新的一年，天猫全明星计划又一次给出了明星营销的新打法：以内容反哺生意。

根据 SocialBeta 对天猫全明星计划的长线观察，围绕「内容化」这一关键词，天猫全明星计划深耕明星营销，这一点在去年的 38 大促、618 大促和双 11 大促中均得到了生动体现。

不止于明星营销形式的迭代升级，优化消费者体验，此次天猫全明星计划还致力于探索明星直播背后的生意增量空间，实现平台、品牌、明星、用户四方合力与共赢，不断推动 IP 的自我进化。

而具体来看今年「天猫上新月」中天猫全明星计划的表现，我们认为，其对直播内容化的理解与升级，集中体现在两个层面——

◆ 迭代内容化能力

针对明星直播内容化这一目标，天猫全明星计划基于蓄水期、直播期、传播期这三个阶段进行设计，助力商家实现明星直播全链路升级。通过站内互动玩法，前置设计栏目化内容，直播期融合多方抓手精彩演绎，同步优化优质卡段进行爆发式扩散传播，天猫全明星计划丰富明星直播与消费者之间的互动体验，一端发力内容的可看性和趣味性，另一端深耕内容的黏性与长尾效应。

◆ 提升内容化价值

在迭代内容化能力之外，天猫全明星计划进一步放大内容价值。相较于过往更重视站外传播曝光放大明星影响势能，天猫全明星计划此次聚焦「上新」这一关联商家生意的场景，在三个阶段都有针对性地匹配商家的推新诉求，为新品带来更多的曝光、种草和转化。既能结合明星花式种草，打爆新品卖点和品牌心智，又能在直播期间时刻关注商家具体生意指标，让明星直播能够真正服务于商家生意增长。

可以看到，天猫全明星计划持续升级直播内容能力，通过明星直播的全链路打造，将明星直播从一个单点的营销爆发场，升级为品牌的长期生意增长场，实现品效合一。随着明星直播深入下半场，堆量打法失效、内容打法升级，天猫全明星计划依托强大的操盘能力，依然能够为明星营销带来新鲜「招式」。