【案例】一场有温度的公益营销，需要怎样的硬实力？

自 1974 年以来，每年的 6 月 5 日被定为世界环境日。根据联合国环境署的公告，2020 年世界环境日将以「关爱自然，刻不容缓」（Time for Nature）为主题，重点聚焦生物多样性议题。

结合今年世界环境日的主题，腾讯看点便与世界自然基金会（WWF）在上周共同发起了「有爱・共存」穿山甲公益保护行动，呼吁拒绝消费穿山甲及其制品。同时，腾讯看点还发布了「有温度的广告」公益计划，宣布将在每个季度为合作基金会提供百万级别的广告资源，联合品牌方打造公益事件。 

瞄准共情心理，扩大公益传播力

2016 年以来，全球有超过 50 万只穿山甲被盗猎与非法捕杀，目前中华穿山甲，马来穿山甲和菲律宾穿山甲已极度濒危。就在同一天，在多方呼吁下，国家林业和草原局还发布了最新公告，将穿山甲属所有种由国家二级保护野生动物调整为国家一级保护野生动物，这意味着当前在我国自然分布的穿山甲将受到更严格保护。

为了让更多人了解到穿山甲的保护日益严峻的情况，此次腾讯看点联合 WWF 共同发起的穿山甲公益保护行动，便从人们的共情心理切入，一方面紧扣今年世界环境日生物多样性议题，另一方面则通过切实行动呼吁大众重视保护穿山甲，拒绝消费穿山甲及其制品，与穿山甲有爱共存。

穿山甲跟人类一样，也会母子守护，也会对未知充满恐惧，对世界充满好奇…… 在创意海报中，腾讯看点便从人与穿山甲 3 种共情角度出发，让人们感受穿山甲对于亲人的依赖、对未知的恐惧、对世界的好奇。

在互动 H5 小游戏中，腾讯看点则是通过模拟人与穿山甲的森林探索过程，将人们与 8 种不同习性的穿山甲进行匹配，以此呈现每个人最适合守护的穿山甲种类。

除此之外，此次合作更有 WWF 穿山甲中国保护大使撒贝宁和 WWF 明星志愿者周深，通过配音公益视频的形式，讲述穿山甲在生态系统中的价值远远大于对它们身体的利用价值，诠释「有爱・共存」的公益行动主题。

共情起源于哺乳动物的亲代养育行为，原始共情是指具备对后代疼痛、危难等情感信号的回应能力。随着时代的发展，尽管如今的共情已扩散到亲代养育环境之外，但这种原始的情绪感染能力依旧是人与动物的本性。此次腾讯看点与 WWF 从人与动物的共同天性出发，不仅让更多人切实感受到穿山甲的生存危机，同时也扩大了此次公益行动的传播度与影响力。 

开放资源合作，成为公益创连者

其实此次「有爱・共存」穿山甲公益保护行动，也是腾讯看点「有温度的广告」公益计划的首次尝试。「有温度的广告」是腾讯看点今年发布的广告公益计划，计划每季度联合多家公益机构，通过创新的广告形态，免费投入百万级的资源助力公益项目让更多人关注。腾讯看点表示，公益活动可为基金会独立举办，也可与第三方联合举办。

作为腾讯看点「有温度的广告」中的一部分，此次「有爱・共存」穿山甲公益保护行动中，腾讯看点则开放了旗下 QQ 看点、QQ 浏览器、看点快报不少广告资源，广告展示形式包括闪屏、feeds 流、banner、push；广告形态则涵盖超级蒙层广告、惊喜满溢广告等。除此之外，此次活动还覆盖了北京及深圳地区户外广告牌、媒体线上传播等资源。

在腾讯看点看来，「有温度的广告」公益计划在为公益基金会提供资源支持的同时，也为更多品牌的公益行动提供了一个可靠平台，而腾讯看点自身则承担起了公益创连者的新角色。据官方透露的消息，腾讯看点首轮合作基金会除 WWF 外，还包含中国儿童少年基金会、中国妇女发展基金会、中国扶贫基金会等。

关注科技向善，赋能品牌价值

此前腾讯创始人张志东就提出过「科技向善」的理念，近年来腾讯的「小朋友画廊」、「我是创益人」公益广告大赛等项目，让越来越多的人见证了数字化公益的力量。腾讯看点作为腾讯的信息流内容服务，通过「有温度的广告」公益计划让平台资源更好地服务于公益事件的传播，探索出了一条公益营销的新路径。

一直以来，腾讯看点凭借「推荐 + 社交 + 搜索」三大引擎，精准服务各个年龄层的用户，为用户推荐有价值、个性化的内容。而「有温度的广告」公益计划不仅让腾讯看点支持了不少公益项目，同时也让更多品牌方了解腾讯看点在公益营销方面的硬实力。

近年来，品牌营销和社会公益议题紧密结合的趋势越来越明显，如此不仅能够输出企业责任感和正向的社会价值，还可以加强与消费者的情感联系，从而收获社会反响和商业效果的双赢局面。对于腾讯看点而言，此次「有温度的广告」公益计划也实现了其信息流广告营销能力从效果到品效合一的升级，在推动公益发展的同时，也是为品牌赋能。

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