【案例】「破圈」不如「入圈」,看汉堡王如何三招虏获 Z 世代的心

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【案例】「破圈」不如「入圈」,看汉堡王如何三招虏获 Z 世代的心

yannan | 2021-01-14 14:17

与陪伴 80、90 后长大的金庸、琼瑶不同,Z 世代的年轻人大多是在动漫的熏陶下成长起来的。高燃的画面、热血的剧情、大胆的脑洞…动漫往往能打破现实世界的拘束,用无边的想象力带领年轻人进入另一个奇幻新世界。

近日,汉堡王中国与日本高人气动画《炎炎消防队》一起,在 B 站联手打造了 #首席火烤官 越燃越玩火# 系列活动,聚焦兴趣点,以创意「入圈」,让品牌真正与年轻人玩在一起。

入圈第一式:热血联动 TVC,引发「双厨狂喜」

《炎炎消防队》是由 B 站出品,根据大久保笃同名漫画改编的动画 IP,于 19 年 7 月起在哔哩哔哩番剧独家播出。两季(共 48 集)播放量破 1.3 亿,实现超 290 万系列追番,在 B 站拥有大量忠实粉丝。汉堡王中国与《炎炎消防队》的高品质联动 TVC,将《炎炎消防队》优质的动画画面与时下流行的日式中文口播结合,结尾巧妙融入品牌产品与活动,投稿 B 站后引发弹幕狂刷「双厨狂喜」「梦幻联动」。

汉堡王中国之所以选择与《炎炎消防队》合作,一方面是看中了其深厚的粉丝基础,另一方面也试图借 B 站打入年轻消费者内部,实现「品牌年轻化」的升级。而选择动画完结同时投放,巧妙利用粉丝「意犹未尽」的心理,为活动博取更多关注,成功点燃此次系列活动的第一把火。

入圈第二式:KOL内容创作,突破圈层壁垒

《炎炎消防队》× 汉堡王发起高燃创作大会,邀请了动画、健身、鬼畜等不同分区的 UP 主分享各式 #火热高燃时刻#,借内容打破圈层壁垒,引发了 B 站各个圈层用户的关注并持续发酵。

UP主:暗猫の祝福

UP主:一咸菊菊

UP主:灵魂健身杨老师

同时,该活动也通过丰厚奖品吸引粉丝积极投稿,进一步撬动高兴趣用户。活动触达 280 万余追番用户,用户自发二次创作投稿超过 6000 件。

入圈第三式:空降 B 站总部,打造核心大事件

B 站作为中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区,在年轻人心目中具有重要地位。基于本次合作,汉堡王派出「首席火烤官」于 2020 年 12 月来到 B 站总部打卡扫楼,和《炎炎消防队》的 coser 一起发起「寻找『玩火』高手」活动。在轻松的美食派送、Q&A 问答和互动游戏中,带领观众探寻幕后运营现场。通过打造核心大事件,实现 IP 版权内容与 B 站联动两不误,达成 1+1>N 加成效果。

 

炎炎消防队 × 汉堡王的本次跨界合作实现了「经典日式少年热血王道 ACG」与「真正火烤 × 100 % 牛肉的不变火力美味」的碰撞 ,再加之「B 站出品」赋能,让 Z 世代用户耳熟能详的头部 IP 内容,与广受年轻人喜爱的 UP 主合作,进而持续以创作稿件征集形式撬动圈层内高兴趣用户,真正实现以一点牵动全局的巧劲营销。

标签: 案例  汉堡王  B站  品牌年轻化  Z 世代 

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