疫情的反复冲击下，今年的 618 显得有些疲倦，在京东与百度发布的《618 消费趋势洞察报告》中提到，今年消费呈现出「价值型购买」、「反差式购物」两大趋势。越来越多的网友追求产品的功能价值，追求理性消费，让买的东西不落灰，为热爱与需要买单。

本期特辑精选 618 期间的案例内容，将从卖点营销、内容共创、绿色玩法、元宇宙营销等四个维度入手，带你回顾品牌和平台是如何释放更多消费者的购买力。

虽有「最难一届 618」之称，但仍能看到不少品牌「玩得洒脱」，或趣味沙雕或温情走心，最终都落脚于与消费者搭建情感联结，传递卖点从而给消费者一个选择自己的理由。点淘 618 病毒视频上演「营销真人秀」，趣味传递平台信息；7or9 以「高跟鞋」喻人生，激发用户强烈情感共鸣的同时也为用户提供贴心服务；闲鱼结合平台特色，在「买买买」的热潮下，反向营销。

点淘 618 广告上演「戏中戏」

点淘 618 大促之际，点淘推出「点淘会买行家」活动，引导用户上点淘 618 享受各个行业的专业主播带来的好物推荐，并重点推出两支广告片，来承接点淘 618 「专业、省心、省钱」的心智。

一支 TVC 主打平台心智，广告把用户日常生活中的痛点放大且夸张化，再引出美食、母婴、美妆、服饰等赛道主播进行问题解决，强化点淘「行家=专业+省心省钱」的平台认知，打出与娱乐化直播的差异化。另一支病毒视频则更注重 618 活动卖点，采用戏中戏的结构，以趣味形式呈现市场洞察，将拍点淘广告片的执行过程融入其中，这类甲乙方对接过程可以给到用户观片新鲜感，同时品牌也能通过层层递进「修改广告」的形式，把平台专业与 618 福利等信息糅合在一起进行传递，加深受众的记忆度。

此次点淘利用 TVC 和趣味广告围绕「平台认知 + 平台活动」进行输出，并针对目标女性用户进行渠道精准投放，实现「跟着行家买就对了」专业心智的传递，强化点淘主播在各个品类的专业性，同时也以趣味形式反复输出点淘 618 的福利，为点淘端内带来了大量的搜索回流。

7or9 想成为你的「第二双高跟鞋」

唯有经历了第一次的莽撞和无畏之后，才会褪去不安和焦虑，面对第二次选择时才会变得更加从容自在。7or9 推出全新短片《第二双高跟鞋》，探讨女性人生中的「两次」选择。

作为专注舒适的高跟鞋品牌，7or9 每年都坚持产品舒适升级，让用户切实体验到「第二双高跟鞋」比上一双更合心意。配合此次短片，在 618 期间 7or9 也针对已购买用户推出「高跟鞋焕新计划」，凡是购买过 7or9 产品 v1.0-v3.0 版本的用户都有机会免费以旧换新，兑换一双全新升级迭代的 v4.0 版本高跟鞋。

当所有品牌都希望成为用户心中的「第一名」时，7or9 却提出希望能够成为女生的「第二名」，成为女生长久的朋友，默默陪伴。7or9 以「高跟鞋」喻人生，在激发用户强烈情感共鸣的同时，也展现出品牌专为女性打造舒适科技产品的核心卖点，传达出关注「女生自身及双脚的感受」，而非外界审美的品牌理念。

闲鱼喊你来挖矿！

618 大促已过，消费者的钱包急需充值，闲鱼以此为契机发起「闲鱼在手 金矿我有」系列活动，契合自身「闲置换钱」的卖点同时，在全民「买买买」的热潮下，逆向行驶，反向营销。

本次 TVC 邀请专业模特扮演「挖矿工人」，一本正经中透露出诙谐搞笑。视频里，模特们每找到一个闲置物品，就会出现对应的闲鱼信息弹幕，将闲鱼近年在社交媒体上发展的「闲学」融入其中，更加符合年轻人的交流方式。不仅如此，视频发布当天，闲鱼还在站内同步上线寻矿灯装备头像，使整个活动体系更加完善，强化「闲鱼在手 人人都是金矿手」的活动主题，鼓励更多年轻人将自己的二手闲置上线平台进行转卖。

品牌作为共创话题发起者，弱化了大促期间一味「买买买」的购物狂欢，而是以陪伴者、见证者的角色，邀请更多用户参与进来，共同讲述物品背后的意义价值，以此触摸到真实生活的那一面。

在共创中，品牌不断加深与消费者的连接，集合多个真实样本，唤起普遍的情绪共识。天猫用共创理想之歌的方式在大促营销用情感抵达更多消费者，描摹出理想生活的图景，建立更长久的联系；京东收集各式各样的换手机原因，以朋友角色去发现消费者真实需求；天猫宝藏新品牌则和 VOGUE 以独特观察视角探究流行文化变迁，从当下青年人设关联到新消费、新品牌。

天猫邀请全民共创的理想生活之歌上线啦！

天猫携手易烊千玺发出了全民共创生活理想之歌的邀请，让更多人的生活理想「曝光」。在众多网友的「热情表达」下，这首拼贴着美好的歌上线了。据悉，歌词和 MV 素材均来自一周前超 2 万用户对天猫和千玺全网征集的投稿。与传统思路不同，面对网友们的真诚投稿，品牌却选择了用简单的拍摄手法，使用一张张生动且自然的投稿照片勾起全部场景。

品牌希望通过搭建起人们表达生活美好的平台，通过串联每个精彩纷呈、生机盎然的生活故事来鼓励消费者晒出理想生活的方式，鼓舞每一位热爱生活的人，心怀理想，努力实现自己的理想生活，使用户在物品提供的情感价值中，感受生活的魅力。

京东手机问「你为什么要换手机？」

在 618 来临之际，京东手机向全网发起征集「你的换机理由」活动，与网友共创了《你为什么要换手机？》短片。考虑到疫情背景下，直播带货的促销力度已稀释 618、双十一的消费力积蓄，京东手机推出了这波不以「卖手机」为目的广告片，从朋友的角色，帮助消费者用更少的钱换一部生活所需的新手机。另外，京东手机同步推出「多件换新」服务，多台旧机更多补贴，消费者可以用很少的钱换一部新手机。

天猫宝藏新品牌 × VOGUE 发现你的专属人设

天猫宝藏新品牌联合《VOGUE》发布 618 广告片，全程结合拼贴画形式讲述生活方式的革新和一代又一代新品牌的诞生历程，让百年来的生活印记跃然荧幕。

短片不仅有对过去的回顾，也有对当下生活变化的展开，随着「毛孩子家长」、「野生爱豆女」、「美妆技术流」等青年人设的名词解释，各个品类的新品牌们也趁机出场亮相，担任着当下个性生活的重要角色。如同青年代表未来，而新品牌也许成为下一代经典，天猫宝藏新品牌与《VOGUE》在解析百年潮流的同时，开启宝藏新品牌大赏，为宝藏青年们推荐必备新奇单品，打造 618 必买清单。

在「双碳」政策的号召下，「绿色」成为了今年 618 的重要议题。无论是在线上还是线下，品牌们纷纷「变绿」，开创多元化的绿色消费体验。在线上，天猫、京东两大电商平台「不谋而合」，发起「绿动乐园」、「青绿计划」等互动活动，联动平台、品牌与消费者三方，从每一笔订单、每一次互动中践行环保可持续。在线下，天猫联合银泰百货，通过「潮玩展览」的方式，以一种更接近年轻消费者的姿态传递绿色理念……在 618 期间以「环保」的口号发声，品牌在唤起消费者环保意识、获取更高认可度的同时，也展现出自身的社会责任感与影响力。

天猫送给大朋友一朵小绿花

618 期间，天猫联合近 40 家品牌成立「绿色创变者社区」，发起「简单包装就好」倡议，减少包装废弃物对环境的污染，并推出一支定格动画风格短片，详细介绍了包装的变身过程。

此外，天猫祝所有的大朋友节日快乐，并庆祝天猫 618 「绿动乐园」盛大开业。品牌将视野拓宽，把所有的大朋友都定位为地球的好孩子，鼓励每一个人都投身到保护地球的绿色消费中，并且参与绿色消费就能获得小绿花。获得的小绿花可以为乡村的小朋友建一所绿电小学，也可以在循环小店兑换礼物。只用打开淘宝 APP ，搜索绿动乐园就可以加入活动。

天猫通过轻量的执行方式，让每一个人通过指尖就可以完成绿色生活的美好愿景，让公益行动不止步于口号。

京东开启「青绿计划」助力绿色消费

恰逢世界环境日和 618，为倡导全民绿色消费、助力环境保护，京东联合金典、脉动、欧莱雅、奇瑞、清风、全棉时代、雀巢、松下、特仑苏、金领冠等众多品牌开启 618 隐藏玩法「京东青绿计划」，邀请消费者一起在享受低价好物的同时践行绿色低碳生活，持续传递低碳、环保、有机、可持续等有责任的消费理念。

消费者在京东搜索「青绿计划」即可抵达主会场，限量抢满 100 减 10 东付立减金；购买带有青绿计划标识的青绿商品，可以享受青绿优惠价，获得青绿「碳」索家专属积分；青绿积分能够兑各类稀有徽章、数字藏品、低碳好物和大额优惠券。

持之以恒地坚持低碳环保的生活或许不易，但京东认为，我们可以从身边每一件小事做起，从每一个订单开始，感受绿色消费对生活的改变，开启可持续生活方式。

天猫办了场「绿色潮玩展」

6 月 1 日-20 日，天猫联合杭州武林银泰百货，聚集时下最火的 17 个潮流玩具品牌，共同举办了一场以绿色环保为主题的百大 IP 潮流玩具展。展览中有用旧衣改造的棉花娃娃、10 个泡泡玛特 MEGA 系列集合墙、潮玩品牌 TNT SPACE 以废旧电池回收为主题的潮玩手办、晚峰展出的古建筑榫卯积木包装、弥鹿采用大豆油墨、绿色环保蓝卡材质制作的拼图……此外，还有十大保护动物和保护公益主题的潮玩也会在潮玩展中展出。

为鼓励更多人参与到环保行动中来，在展览期间，消费者到旧衣到现场，还能领取一份花种盲盒和银泰百货优惠券，并兑换蚂蚁森林绿色能量。

在元宇宙热和疫情的双面助力下，这届 618 从品牌到平台都开始全面迈入虚拟世界，亲爱男友签约无聊猿 #9279 为形象代言人并推出 618 联名系列礼盒；京东旅行开启线上「云游国风起 潮音万物生」系列主题活动；天猫大牌日呈现「数字人+数字藏品+数字交互杂志」的元宇宙大秀.....从数字藏品到元宇宙空间，品牌正借助 618 这个大促节点，逐步加快了品牌数字化创新的进程，借助元宇宙独特的生态，不仅放大了品牌和 IP 的价值，也能加强品牌与消费者之间的互动。

亲爱男友签约无聊猿 #9279 为形象代言人

从元宇宙的爆火，到众多公司开始布局 web3.0 发行 NFT，这股虚拟营销的风潮越演越烈。亲爱男友从 2022 开始布局进军元宇宙，作为赞意集团孵化的新消费品牌，亲爱男友借助赞意在 Web3 领域的经验与连接力，正式签约无聊猿 #9279 为形象代言人，并开发了品牌的虚拟人物 KINGBOY，于本月在天猫 618 预售无聊猿联名系列礼盒，内含联名口喷、飞行员香水、T 恤等。

据悉，无聊猿是当前最具影响力的 NFT 藏品之一，也成为了象征潮流文化的超级 IP、Web3 的代表符号，国内先后有倍轻松、李宁相继与其合作。据亲爱男友介绍，他们在 web3.0 的规划不止于此，亲爱男友还将以「专属社群 + NFT」的组合手法，打造出数字化时代的用户交互空间 KINGBOY SPACE，将给予 web3.0 深度用户更多的权益，如白名单机会、空投、discord 社群等。

京东旅行邀你云上游个园

国风是 Z 世代消费 2.0 时代的文化聚集地，京东旅行 618 期间携手京东家电、太合音乐集团开启「云游国风起 潮音万物生」系列主题活动。强势联动国内顶级国风艺人+具有国风文化的旅行城市+国风品牌好物，以「国风音乐节」为核心，将热门 IP「麦田音乐节」作为创意起点，融合横店影视城线下场景特色以及国风配色，构建具有国风文化的理想之城，开启「云上游园会」，利用场景和试听沉浸体验，打造一场文化+旅行的盛宴。此外，京东旅行邀请虚拟偶像南梦夏担任「游园虚拟潮玩官」并发起「国风厂牌招募计划」，随后通过京东站内「测测你的理想目的地」互动测试、国风厂牌直播夜等活动，为用户提供了多样旅行选择。

天猫大牌日 618 开「元宇宙大秀」

618 之际，天猫大牌日携手 Off-White、小鹏汽车、云南白药、百威、MAKE UP FOR EVER、AMBUSH、和路雪，共同打造「M -」系列虚拟服饰并开启「MOMagazine 元宇宙大秀特辑」。超写实数字人 AYAYI 搭档数字偶像锘亚 Noah，联手 4 位数字人共同演绎数字服饰，游走在虚拟与现实之间，呈现多维时空下的美学。大秀的主题为「莫比乌斯」，世界就像一个巨大的莫比乌斯环，真实和虚妄不断切换，本次将合作定于虚拟世界之中，模糊了虚拟与现实边界，在完成品牌跨界的同时展现出品牌的独特魅力。

据悉，此次打造的虚拟服饰每款限量 2000 份，消费者收藏后可进行 AR 穿戴，消费者打开淘宝搜「元宇宙大秀」 即可查看完整版大秀内容。