即使在「就地过年」的主流舆论背景下，今年的新春营销氛围还是相当浓烈，当然这也直接导致有些品牌推出的新年广告更具现实特色，以更多元的题材、视角丰富「新团圆」、「新新年」。不过也有些品牌不拘泥于这类题材，他们紧跟热点、捕捉情绪，在新春命题里别出心裁，超常发挥。

SocialBeta 精选 10 位新春代表，通过「新团圆组」、「新产品组」、「年味氛围组」三个组别带你了解 2021 年的新春营销事况。

新团圆，新新年，新解读

把新年广告片的观察线拉长，家庭的团圆主题一直牢牢占据新春广告主流，两代人间的代际碰撞、现代生活方式与传统年味年俗间的观念碰撞等成为近几年的新春广告的故事原点。而今年，在分开过年的背景下讲出「新新年」和「新团圆」的故事成为单一却主流的叙事主线。

支付宝用一个「望」点出不管相隔多远，彼此牵挂就是最好的团圆；奥利奥用传统戏法刻画家庭代际差异的隔阂，解读新团圆；可口可乐用对比手法，只有经历过去年的独自过年，今年才能更珍惜团圆的年味；京东手机用几秒钟的团圆致敬不回家，为大家的「小人物」。

支付宝：就地过年的思念用《望》传递

随着农历新年的临近，品牌的贺岁广告片接踵而至。但支付宝则用一个「望」字，讲述了万千人心中关于想念的故事。在「望」字背后，支付宝更希望通过这支短片，让更多人意识到，遥远的陪伴和守望在不能团聚的当下更加弥足珍贵。为了延续大电影中的情绪沟通，支付宝还发布了「写个福字寄到家」活动，借此告诉更多人：即便是今年不能回家，你也可以把亲手写下的福字与祝福寄回家，弥补缺席的遗憾。

如今「集五福」已经成为一项国民级的春节新年俗，自 2016 年春节五福首次亮相以来，其用户的参与人数已达到了上亿规模。从最初的一个小游戏，到变成一个产品，再到成为一个 IP，如今支付宝的「集五福」活动更加注重对传统文化的传承与复兴。社会的发展将我们不断往前推，但在「新新年」的背后，是支付宝一直在为「福」文化注入新生命力。

奥利奥：小饼干解读中式团圆

奥利奥这块我们从小吃到大的小饼干，今年新春开始寻觅起传统文化了。「三仙归洞」这一传统戏法是我国的非物质文化遗产，包含着「团圆」的意蕴，奥利奥以此为线索，带来了独特元素和视角的新春影片《三仙归洞》。

影片讲述了被送到乡下爷爷家的孙子和爷爷之间，从分歧到和解的关系变化，最终在三代人其乐融融的氛围中，爷爷成功完成「三仙归洞」。整支影片叙事流畅，情感细腻，着眼于现实生活中家庭会遇到的真实问题，将亲情代际差异的和解，上升为对团圆的另一种解读，提升了主题深度，既引起消费者的情感共鸣，又传递出「玩在一起才是年」的祝愿。 

另一方面，影片中「三仙归洞」以新时代的方式得到重新演绎，并将新年限定红色奥利奥融入表演之中，还在结尾设置贴合戏法的周杰伦魔术彩蛋进一步扩大声量。奥利奥不仅自然地宣传了新品，更是为传统文化的焕新与传承做出贡献，彰显了品牌的社会责任感。

可口可乐：复古年味故事讲述「新年心声」

可口可乐上线具有复古质感的年味微电影《新年心声》，影片聚焦了往常回家过年期间，Z 世代在遭受「亲情绑架」下叫苦不迭的「心声」，但这些「心声」在去年的疫情与今年的政策的夹缝中有了「新声」。

通过三段年轻人往年回家过年的故事，影片将「吵」「累」「远」三种共鸣强烈的「亲情磨难」逐一铺陈。胶片画面的叙述独具复古质感，镜头走线以收放自如的张力搭配即停即走的节奏，使人身临其境地感受了硝烟弥漫的「春节代际之战」。

当矛盾堆叠到高潮时，影片又巧妙地以去年的冷清年为转折递进，让一触即发的战火得以熄灭，也给予了「心声」选择为爱妥协的美好定义。去年「团圆」的缺席，而今年又有着「就地过年」的提倡，让好不容易能够回乡的游子们能够更加珍惜团圆的年味。

京东手机：和《山海情》一样有真实的力量

年前《山海情》的热播为观众打开了黄土飞扬的新世界，全片基色泛着西北的苦涩，演员们无限贴近生活的演绎，让整部剧充满从土里生长出的力量感。京东手机也拍了支和《山海情》一样真实有力量的影片《最长的一盘棋》，由陆川监制，在各种年味扎堆，各种团圆的话题里，这支关于小人物的片子显得更有普世的温暖。

因为一盘棋把两个在无人区坚守站岗的员工联系了起来，之后年轻的员工为了见妻儿一面，在他们经过的火车站台前堆起了一个雪人，制造了几秒的短暂团圆。片名叫《最长的一盘棋》，棋子也成为贯穿影片的麦高芬，棋是两个员工你来我往之间友谊的碰撞升温；是员工为女儿堆雪人用到的「卒」，暗喻着他们是最平凡却最有力量的小兵；是他们「人生如棋，落子无悔」工作的态度。

而京东手机也是想借着他们的故事，去致敬这些不回家，为大家的「小人物」，由此也引出京东手机「放心换」服务，展示了要用心对用户服务的坚定态度。

新春产品也可以不「钻牛角」

今年牛年，不少都品牌都犇向这个一语双关的「牛」展开「斗牛战」，毕竟牛的背后除了是传统文化符号，也是一种精神祝福。当各种印有牛角的新春产品满天飞时，SocialBeta 也发现了一些个性选手。

金典深入《山海经》打造瑞兽新年专属 IP，辞旧迎新送福运；旺旺借势《合成大西瓜》，用旺旺零食独领风骚，魔性且上头；喜茶以「梅兰竹」为意像，请舞者演绎新年新生的百态。 

金典：品牌 IP 与《山海经》瑞兽交朋友

今年新春不少品牌都「钻」上牛角尖了，各种牛角印花满天飞，金典却在《山海经》里另寻神物贴题新年传统，为大家送去祥瑞祝福。金典派出品牌 IP 典典子与《山海经》里文鳐、讙、青耕、吉量四个瑞兽合作，共同打造新春瑞兽 IP 系列。这也是典典子首次有了文化的新嫁衣，变身为新春瑞兽。

金典不仅联合京东手机推出了新春瑞兽限量装有机纯牛奶梦幻盖新包装，还推出限量瑞兽手办套装，让典典子能以实物形态被大众感知，丰富这个 IP 的文化内核。

同时，针对这款瑞兽手办金典还推出国风定格动画《典藏录之山海祈福篇》，将瑞兽的故事及好寓意以生动的动画人偶、真实布景进行呈现，对传统文化进行了深度演绎和升华，也表达了品牌对于新年的美好祝福。

旺旺：靠追热点让用户心甘情愿买礼包

过去两周，多少人的梦境被「葡萄樱桃橘子柠檬猕猴桃番茄桃子菠萝椰子半个西瓜大西瓜」这串水果拼盘算法统治，旺旺紧跟热点，立马推出「旺仔合成大作战」，通过 QQ 糖、小馒头、浪味仙、喵爪 QQ 糖、仙贝、雪饼、旺仔牛奶糖、旺仔牛奶等多款童年零食来合成「旺旺大礼包」，合成时还会出现「旺旺」的经典提示音，魔性上头。

旺旺可谓是占尽了热点性、品牌力、产品力三大方面，将这款游戏改出了独一无二的魔性风骚，既是迁移了部分受众对《合成大西瓜》的游戏热情，又将它的零食产品展现得淋漓尽致，直接勾起了受众对旺旺新春大礼包的心底渴望，同时也符合它品牌一直以来「不正经」的活泼调性。在今年的新春产品营销上，旺旺绝对是最出挑的那一个。

喜茶：让新年祝福变得艺术起来

新春佳节，国人的习惯是要在家中添置一些包含美好寓意的植物，希望新的一年能如它祝愿的那般吉祥顺遂。这次喜茶以「新年新生」为主题，带来对产品的演绎。喜茶选择了最经典的「梅兰竹」意象，取生生不息为灵感，以创意舞蹈的艺术形式演绎新年「新生」的期许。

对于喜茶而言，新的一年正如植物新生，破土而出，自由姿态。在今年一众主打温情、团圆、家庭的品牌贺岁片中，「植物新生」这个截然不同的选题灵感颇为令人眼前一亮，是有惊喜感的切入视角。整组影片及海报简洁高级的视觉风格，不仅有助于拔高喜茶的品牌调性，也能让它从一片「新年红 campaign」中脱颖而出，给消费者留下更深的印象。

新年氛围，都给我造起来

过年除了图个阖家团圆，还讲究个年味氛围，SocialBeta 在今年发现了不少气氛组选手，他们不讲融洽的家族大团圆、不探讨现代数字与传统文化的碰撞，他们是最具洞察的氛围制造机，擅长捕捉新春的各种情绪、痛点、元素，再用各种 social 形式进行呈现。

小度洞察到父母与孩子相处的真实写照，用灵魂笔触演绎「父母是如何嫌弃子女」的；Keep 体察到过年胖三斤的痛，上演《Keep 市首富》邀请用户用赘肉换年货；安慕希首次与金典联手成立「金安影业厂牌」，特邀 4 位品牌代言人演绎新春大片。

小度：灵魂画风演绎「爸妈可能没这么爱我」

每个人的青春里都少不了和爸妈「斗智斗勇」的场景，尤其在春节假期里，父母与子女的接触时间变长，朝夕相处之间，难免会有小吵小闹。

与其他贺岁片主打温情牌不同，小度的这部贺岁泡面番，聚焦了 Z 世代与父母相处时的趣味互动，用幽默而又轻松的方式，向观众展现了生活的另一种真实。漫画的笔触，反转的剧情，配合主人公「怀疑自己不是亲生」的表情和语气，非常能引起年轻人共鸣。

故事中，小度既是过年送礼的佳品，也成为孩子与父母视频沟通的平台。小度用简单的剧情诠释新世代父母和孩子之间的趣味碰撞，给新年送礼提供新思路的同时，也让观众感受到浓浓的新春团圆氛围。

Keep：把你的赘肉当年货卖

对于运动类 App 而言，节假日往往是用户最容易懈怠和流失的时候。为打破「每逢佳节胖三斤」的魔咒，Keep 巧妙地将运动与年货联系起来，通过「以肉换肉」「组队共赢」的形式，鼓励用户带动亲朋好友一起在春节期间活力燃脂。

如此一来，不仅使用户的减肥成果可视化，获得健身带来的成就感；也借助活动发挥了平台的社交属性，增强了春节期间人与人之间的交流互动。

另外，Keep 此次广告片一反常态，选择以老年群体为切入视角，通过捕捉老年人的消费心理，为平台吸引多元年龄层的用户，扩大平台的受众面。同时也号召大家，春节在家，不妨带着爸妈一起动起来。

金典 × 安慕希 ：金安影业厂牌上线贺岁微电影

随着视听语言的多样化，品牌影片得到了多元地呈现，近年来也开始朝着「电影质感」发展。SocialBeta 也发现不少品牌破圈「影视行业」，积极打造影业、影视厂牌，构建自己的影像世界。

今年，金典和安慕希首次合作，联手打造金安影视厂牌，并交出了处女作贺岁微电影《造相馆》，特邀葛优与迪丽热巴、华晨宇、陈飞宇首次合作，一同演绎小年夜发生在神秘的「造相馆」中的一众好戏，用严肃中带着无厘头的故事激励更多人在新一年期待好事发生，永葆万福「金」「安」。

此次阵容豪华，有大众知名度高的贺岁喜剧大使葛优，为影片增添贺岁欢乐；有年轻流量明星迪丽热巴、华晨宇、陈飞宇，叠加他们的流量和影响力，能够辐射多个粉丝圈层。除了影片，4 位品牌代言人还对应《造相馆》的概念，一同登上了芭莎男士的封面，演绎新年祝福。