【特辑】Prada、伊索、亚朵们是如何成为文学性品牌的?

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【热点早知道】最近品牌都迷上了在街头「流浪」?

【特辑】Prada、伊索、亚朵们是如何成为文学性品牌的?

SocialBeta | 2023-03-30 16:50
拉尔夫·英曾说「当文学变成半是商品半是艺术的时候,就会繁荣鼎盛。」

文学需要被商业推广至更多人面前,而品牌也需要借助文学附着的精神性和价值性来完成「品牌文化审美化」的扩张。品牌与文学的关系,可深可浅,浅至请文化 kol 发声、以文学作品为灵感进行创作,深至办文学奖、成立文学基金会......

SocialBeta 发现有部分品牌已经将文化、文学内化成品牌的一部分,它是一种表达手段,一种人文气质,他们通过与文学进行强关联、持续性实践,成为了具有文学性的品牌。借由文学的诗性内涵、审美意义和人文关怀,品牌构建起辽阔鲜活的世界观,让表达不再雷同、快餐化,沉淀为历久弥新的资产

本期品牌特辑,我们选择了 7 个有代表性的品牌,他们在与文学的相互映照中进行具有特色的沟通实践,给我们带来多元的营销样本。

Dior:私人订制的精神花园
文学赋予了时装无尽的想象力,从经典文学作品中汲取灵感已经是品牌们的常规操作,Dior 亦是如此。半个多世纪以来,Dior 所保持的高贵优雅的风格品味,与其基因中的文学素养有着密不可分的联系。

2020 年受疫情影响,Dior 以诗人奥维德的《变形记》为蓝本,将秋冬高定系列以电影短片的形式发布。在这部时长 14 分钟的《迪奥神话》中,Dior 信使深入丛林,请希腊诸神穿上高级定制,营造一场美轮美奂的奇幻梦境。



而到了 2022 年,Dior 又以美国作家杰克·凯鲁亚克的作品《在路上》为灵感,尽数展现诗意反叛、自由不羁的迪奥男士风范。Dior 以放大版《在路上》手稿铺就秀场舞台,将小说的前卫精神融入全新时装作品中,同时致敬了创始人 Christian Dior 在时装界的革故鼎新。



在以文学作品为灵感之外,Dior 也探寻了与文学发生联结的新范式——以产品为故事母题,请作家为其创作,使其成为品牌内涵与精神的一种外化。早在 2013 年,Dior 就曾邀请洪晃策划,10 位作家创作,以品牌经典包款 Lady Dior 为灵感共创小说集《迪奥传奇花园》,以文字的形式释放 Dior 与生俱来的优雅与纯粹。



2022 年,Lady 95.22 手袋问世,似是一种传承,Dior 再度拾取小说家的文学灵感,联合《T》中文版邀上海作家沈大成以时间为主题创作短篇小说,在新旧两款包袋引发的时空交错中,映衬 Dior 品牌基因中的神秘感。



无论是从文学中汲取灵感,还是为手袋定制文本,Dior 都在以一种更私人化的方式,将品牌精神内核无限放大,使「文字」成为内在个性的全新表达场域。


Prada:助力当代文化的幕后使者
曾有人评价说 Miuccia Prada 是当今时尚界尚存的知识分子,在她带领下的 Prada 也的确增添了不少「文化气质」。纵观 Prada 近十年来的品牌动作,推动当代文化的传播发散一直是他们坚持在做的事:

2013 年 Prada 与意大利出版社 Giangiacomo Feltrinelli 共同举办了「Prada Journal」文学创作比赛,面向全世界的年轻作家征稿,挖掘新兴的写作力量。此后几年这一比赛坚持延续,被大家称为「Prada 文学奖」,且有一定声誉。在这其中品牌并非只扮演搭台子的人,他们的主题也基本框定在「现实、虚幻、未来」等文学中经常探究的永恒命题,诗人Tishani Doshi、小说家保罗·佐丹奴和科勒姆·麦肯等人都参与担任过比赛的评委。



Prada 文学奖前三届势头猛声量高,之后就鲜少有相关报道,但品牌对当代文化的关注仍丝毫未减——2017 年 Prada 精心修缮荣宅并对外开放,此后荣宅成为品牌在中国进行文化活动的地点,导演贾樟柯就在这里举办了自己的首次艺术个展;去年 4 月,Prada 还邀约到阿乙、梁鸿、许知远等作家和学者去分享电影、书籍等精神内容缓解公众焦虑情绪……





对于奢侈品来说,建立基金会去支持文化艺术是常规操作,不过 Prada 的动作通常不喧宾夺主,他们一直支持艺术独立于品牌,身份上更像一个幕后使者,去注视和助力当代文化的传播发展。


CHANEL:文学思想聚会的举办者
早在一个世纪之前,CHANEL 的创始人 Gabrielle Bonheur Chanel 就是文学的忠实爱好者,无数知名艺术家、诗人、作家都是她的沙龙聚会常客。时至今日,CHANEL 仍延续着「聚会」这一仪式,通过文学热爱者们的思想碰撞,汲取个中感知与领悟作为创作的灵感源泉。

2021 年 CHANEL 发布的 2021/22高级手工坊系列,其预告片以参观手工坊为主题,由八段风格迥异的动画短片拼成。这只影片的名字就叫「RENDEZVOUS 聚会」。



同时 CHANEL 还特邀 8 位作家参观了该动画的创作背景 le19M 大楼,并用深度特写、微小说、诗歌、信件等形式进行创作,赞颂匠人手艺、阐释手工坊的价值所在。在这场聚会中,CHANEL 借由文学家对动画、建筑的解读,以更浪漫的形式传递了品牌背后的历史文化与价值理念。



同样是 2021 年,CHANEL 开启了首届正式「文学聚会」——康朋街文学之约,并在随后的两年内,不定期举行了多场文学对谈。在这意义深远的系列沙龙中,来自不同国家,不同背景的作家、演员、评论家透过不同时代女性作者的文字,聚焦当下社会的各类女性议题作深入探讨。作为极具女性气质的品牌,CHANEL 以文学赋能「她」力量,在哲思交锋中演绎品牌在女性意识上的不断探索。





相较于艺术或影像,文学与时尚的关系更为抽象。但 CHANEL 的「文学之约」并不晦涩,它举办的「聚会」中,文学技法从来不是讨论重点,在创意交流的对撞中传递直击人心的力量,才是其永久的命题。


宝珀:文学与时间的连接者
拥有近 300 年历史的瑞士腕表品牌宝珀,拥有丰富圈层的文化基因,追求不同文化与艺术间的相互启迪与连接。在文学上,携手理想国创立「宝珀理想国文学奖」,致力于为年轻的作者提供一个舞台;戏剧方面,联手品牌艺术大使冯远征一起探究「匠人精神」;财经方面,与财经作家吴晓波和各界好友一起讨论「什么是满分人生」;美食上,与美食家陈晓卿一起品味风味时间。除此之外,品牌也通过播客的方式,对话、探知那些新鲜的面孔与声音。



诞生于 2018 年的「宝珀理想国文学奖」,在创立之初便引发了无数人的好奇,「一个高级腕表品牌和文学有什么关系?」。作为中国首个融合文化世界与高级制表世界的华语文学奖,「宝珀理想国文学奖」旨在表扬和支持兼具才华与潜力的年轻作家,同时鼓励创意并推动中国文学。腕表与文学,两个看似毫无关联的事物,在宝珀看来却是紧密连接的,宝珀高级制表的信念和作者们对文学创作的坚持成为双方共同的出发点。



去年,宝珀还开展了相关主题的青年作家论坛,邀请历届文学奖首奖得主与青年作家深度对话,共同探讨文学与写作之路。同时推出了 2022 年文学奖限量款 V 系列全历月相腕表 6654 ,以此来献礼文学,寄托对青年作者的祝福。



五年来,宝珀理想国文学奖一直致力于为青年作者提供公正、权威、专业的平台,践行着「读书,让时间更有价值」的品牌观。在高级腕表与文学之间,宝珀以在一种在地化形式将这种精妙的共鸣呈现出来,三百年的传统向一个三千年传统的致意,支持并鼓励那些在「时间」背后坚持的每一个人。


雷克萨斯:后物质时代下的文化指南
作为诞生于东方文化下的豪华品牌,雷克萨斯有意摆脱「物质」的旧论调,不断打磨有人文质感的品牌形象,为大众提供后物质的生活文化指南。基于这样的理念,近些年雷克萨斯一直在各种精神文化领域进行深耕。

与《经济观察报》合作开展「领读中国」项目,倡导全民阅读;独家赞助访谈节目 《十三邀》第三、四季,借助许知远「偏见」的态度,与文化艺术,商业等众多领域名人学者进行深入对话;与 FIRST 青年电影展共同出品《下午过去了一半》获得第 71 届柏林国际电影节短片竞赛单元评审团大奖银熊奖......雷克萨斯以阅读、对谈、电影等富有情感与温度的表达,与用户构建彼此认同与连接的精神纽带。



而这其中,雷克萨斯与单向空间的合作较为深入,借由单向空间的文化属性,雷克萨斯进一步关注人文情感和精神需求:联合呈现「新声实验室——寻找新的思想者」Lexus Lab 思想盛宴,与各领域精英,呈现思想盛宴;与木心美术馆联合呈现「木心文学周」,感受文学带来的真挚感动;在疫情时代,联合发起守护城市之光·书店支持计划,用行动践行对城市精神家园的守护。



在内容快消的时代,雷克萨斯的步调一直不紧不慢,持续用文化内容构建出一种豪华但不失人文的生活方式,鼓励大众都能够成为自己精神世界的思考者,拓展人生的宽度。


伊索:文化寓言的观察者和书写者
要谈论品牌与文学的关联,一定绕不开 Aesop 伊索。这个来自澳洲的护肤品牌,名字正源于《伊索寓言》,或许从一开始就注定它与文学密不可分的关系。伊索实用、智性的品牌哲学不仅贯穿产品设计,同时也沉淀在它的门店、社交媒体、营销活动等方面,用日常的点滴完成一部属于品牌的寓言故事。

今年妇女节,Aesop 伊索把上海东平路门店里的产品全部撤走,货架上只摆放了女性主题相关的书籍,供用户免费领取。这不是 Aesop 伊索第一次开展这样的活动,早前品牌也在海内外多个城市推出过「酷儿文学图书馆」活动,让这些文学作品成为品牌与用户对话的媒介。



一直以来,门店就是 Aesop 伊索创造与文学、与用户联结的重要空间,每一个独特的门店设计都注入了当地的人文气质。比如纽约切尔西的门店,仅距离《巴黎评论》纽约总部几条街区,Aesop 伊索与这本老牌文学杂志展开合作,在天花板上铺满了 1000 份原始版本的《巴黎评论》。除了产品,用户也能在这里找到过去几十年来被精选的旧刊。



和这些文学作品产生关联之外,伊索也有自己的出版物《Aesop》,记录从产品到门店的理念和审美,将品牌文化凝结成一本书籍。观察 Aesop 伊索在国内社交平台上的动态,品牌也会用内容栏目「一所茶室」创造精神空间,延续自身一贯的文化调性。



Aesop 伊索以内生的文字力量触及更多用户,从不喧嚣,不仅带来了更持久影响力,也让自己成为了一个「有思想」的品牌。


亚朵:城市新文化的发生地
亚朵的文学基因自诞生之初就根植于血脉,从第一家店开始,亚朵便致力于将一个个「流动、舒适、便民」的图书馆融入酒店设计,并为其选取了「竹居」这般充满诗意与人文情怀的名字。



近年来,以「竹居」为本,亚朵一直走在文化传播的路上:2022 年,「领读计划」正式启动 ,各行各业名家大咖的竹居对谈,为普通人的阅读带来了些许专业深度;年末「漂流计划」开启,不定期开放的各色主题图书共建,给予漂流在外的旅人来不期而遇的惊喜;上海疫情期间,亚朵为周边居民送上 160 份精神补给盲盒,输送的不止是暖心与知识,更是力量与支持。



不仅如此,亚朵提取「睡眠」为品牌关键词,发布了旗下首个休眠品牌「亚朵星球」αTOUR PLANET,以「裸」为核心理念,打造 0 束缚的全天休眠场景。线上,亚朵入驻喜马拉雅平台,上线独家节目「亚朵星球」,不定期请到各个领域最会睡觉的人,与大家一起聊聊关于睡觉的那些事。同时在睡眠日期间开展系列装置展览、睡前读诗等多种活动,将「阅读」与「睡眠」深度绑定,积极探索城市与人和谐共生的解决方案。



走进亚朵,或许你会惊讶于随处可见的书籍,感慨那把人文主题融入环境的酒店设计,但这只是亚朵品牌理念的冰山一角,它想做的绝不是简单的文化链接,而是基于独特的在地空间打造另一种生活方式。
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