【品牌制片厂】独家幕后,刷屏 B 站的《老杜》怎么来的?

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【品牌制片厂】独家幕后,刷屏 B 站的《老杜》怎么来的?

juicy_cc | 2022-10-18 15:15

文:cc、陈又橙

最近小度发布的短片《老杜》收获了非常不错的反响,不能说这是一个新鲜的故事类型,但好在立住了「真诚」的核心,让我们联想到几分《寻梦环游记》里「请记住我」的感动。

不止是播放数据上的好效果,观影时间过后,还能被观众拿起「显微镜」找出里面的细节「阅读理解」一番,这对于一支广告片来说也是少见的。带着对片子的好奇,SocialBeta 品牌制片厂对话了代理商意类的主创们以及丁雨晨导演,希望一起回到创作「现场」,试着还原这支有许许多多观众情感参与进来的「完整作品」如何诞生。

反推出来的故事

「去世的老杜从天堂请假,回人间看望自己的老伴」,代理商意类在创作幕后里透露,这个故事的核心创意其实早在两年前就已经埋下,但因为传播时机等原因,最终在两年后的今天才落地。

 

(来自意类公众号)

比起两年前的这个梗概,其实可以看到故事细节其实已经发生了不小变化,几乎没有改动的是结尾处老杜和小度同声应答的「在呢」。导演告诉我们,「不是有这么一个严丝合缝的人物事件顺利导出来的,而是说我们有一个必须要到的结果,我们知道它的终点在哪里,但是它的起点跟它的发展等于是完全空白的。」 

尽管我们会评价这是支令人感动的「爱情片」,但团队在创作一开始没有站在类型片的角度里去考虑,如导演所说「它在脑海里形成的气味可能就是这样的」,在这个故事里,不是按照既定的脉络一点点行进,而是每一部分都以最适合的方式呈现后,自然而然就有了现在的模样。

谋篇布局

「故事并不是由一堆积累的信息串联而成的叙事体,而是一种对事件的设计,将我们引入一个有意味的高潮」,罗伯特·麦基关于故事创作的法则也适合用来描述《老杜》的创作奥秘。

 

 (来自Achill明晰制作微博)

在这里,「老杜从天堂请假来参加老伴的舞会」的事件设计就是进入情感高潮的入口。为了最大程度合乎每一个角色的逻辑,导演也不断和创意团队商量框架细节上的内容,过程中大家反复对脚本进行修改,甚至到了拍摄现场,仍然一句一句编排,把不满意的戏改了一遍又一遍。

意类的好创意、导演在细节的增补、对于情绪感受的还原等等要素相加起来,这个真挚故事的面貌慢慢清晰起来。

环环相扣

限定在影片这个小世界,当中环环相扣的意象,其实指向的是每个人物的真实情感反应。比方说说桂花糕的口味,小度教奶奶做的桂花糕是加了蜂蜜的味道,甜度刚好,而老杜把白砂糖当作彼此的「秘方」,总是太甜。

关于这个口味的线索藏在好几处:天堂小主任说「小孩儿吃不了太甜」、商店里卖起了榴莲味的桂花糕、舞会上大家评价「以前的太甜了」。难免有几分物是人非的惆怅,但却是真实生活的映射,毕竟日常的改变的确总是在不经意间发生;

结尾处还有个细节,老杜和奶奶跳完最后一支舞,奶奶发现鞋上出现了一个脚印。这个细节暗戳戳回应了桂香奶奶的思念,透露出老杜其实「一直都在」。

这些承载情感的意象或许成为了影片的点睛之笔,收纳住了这种情绪上的意蕴深长。但同时,也不止是「情感提要」的巧妙,整支影片的氛围营造其实也功不可没,轻松且温情,感人却不煽情。

比如一开头,团队希望能够塑造出一个特别的天堂,「既接近于人间,却又与人间有所不同」,他们基于真实的世界观添加了些奇幻的东西,营造出一种童话感。

虽然天堂这个场景在影片里只出场了一分钟时间,但是团队还是对世界观做了详细设定,比如小主任看的连载漫画《天使之恋 2》已经出到第六卷、天堂办公室里有设定各个部门:人事部、托梦部、气象部……甚至每个部门还有自己的 slogan。

 

 (来自意类)


此外,影片的张力还进一步体现在片中的一众角色形象上。老杜像小孩儿一样和小度拌嘴;老王顶着一头长发,看起来是个潇洒的老头;桂香奶奶开朗自如,闺蜜同样充满活力;小度也不是一个冷冰冰的智能产品,而是以一个更人情味的角色出现,这些多元形象的构建、配合,达成一种平衡,让故事更加饱满立体。

真实、准确

回过头来,我们可以肯定的是,这个故事一定不是为了设计而设计。首先停留在《老杜》背后的情感思考是:面对这种生离死别的时候,该如何回归到真实的人的感受?而准确恰恰是短片最宝贵的部分。

带着对故事 A 面表层情节的设计,创作团队在其中埋下 B 面更深层次情感议题的线索,这种编剧维度的思考丰盈了整个故事,让短片不仅仅作为一支需要讲述产品功能卖点的广告推出。

「我们用思考影视的方式来思考短片的时候,它才具备了让观众以影视的方式观看,而不是以广告的方式观看的前提,这才有了我们今天看到的这些结果。」丁雨晨解释说。 

前面基本理清了故事层面的「顺理成章」,但作为一支广告片来说,这种合乎情理也不能离开建立在产品之上的逻辑。

小度会在听到呼唤时随时回应「在呢」,也会陪奶奶一起说话、听 246 遍那首老歌,这种「陪伴」的意味溢于言表。

 

故事和产品的结合没有变得突兀,名字的双关把人与人之间陪伴平移到人和 AI 之间,让用户和产品之间也构建起了这层情感意义。也正是由于所呈现的情感的真实性,才让这种「平移」不会脱离品牌广告要达到的目的,始终让产品线索处在清晰位置,也借此传递出品牌的价值。

以上这些都从齿轮般紧密咬合的故事编排展开,而酝酿出《老杜》这部短片的圆满,还少不了真诚创作中获得的偶然的惊喜加持和观众的全情参与。 

偶然的惊喜,观众的参与

在听团队聊这部历经曲折 2 年才得以诞生的片子幕后时,总想感叹「一切都是最好的安排」,在原本的计划中,《老杜》应该要赶在清明节上映,但由于种种不确定因素,让拍摄日期一拖再拖,而片中被很多观众称为伏笔的「桂花糕」,也是从清明的青团、七夕的巧果、中秋节的月饼一路进化而来,但恰恰正是这样不断推延的时间,反而造就了如今饱含更多情感意境和观赏性的「桂花糕」。

这样因为偶然得来的惊喜还不止一处,因为拍摄过程的一波三折,老杜的演员从最早设想的李立群到金士杰,再到后来的牛犇,不过导演一直坚信,老杜这个角色必须是老戏骨才能驾驭的,最终牛犇老师以近 88 岁的高龄成功演绎了这个角色,他以细腻精湛的演技诠释了「老杜」对爱人的陪伴。

一切偶然的助推下,让发布时间也变得微妙起来,撩拨到不少观众的情感。短片的上映时间是国庆假期,正巧与今年重阳节相重合,于是勾起了很多人对家人的种种思念和情愫,为这个短片刷屏 B 站奠定了情感基础。 

之所以会选择 B 站作为这支广告片的主推平台,也是因为 B 站生态所具备的「慢」。在短视频盛行,要求 15S 给到一个惊奇点的当下, B 站凭借多年的弹幕文化和社区氛围培养了一大群黏性的用户,他们有观看中长视频的完整习惯,足以对抗其他平台上的「浮躁」,能沉浸嵌入式观看。

同时,借由 B 站这个舞台和观众的互动参与,《老杜》完成了一个作品的完整性。

话剧出身的丁雨晨提到了这次作品与话剧的相似之处,「话剧只有在面对观众的时候,才叫真正完成,因为你在台上演的时候,你台下的观众就会作出反应,你在接受他们的反应作出反馈时,戏剧才变得完整。」

B 站正是《老杜》的展演舞台,B 站的弹幕是观众们给出的实时反馈,挖掘出了片子里欲说还休的细节,让片子更为饱满丰富;评论区的长评论,是观看作品后的有感而发。

意类也表示「这个剧情故事其实是一个简单的故事,但它传递的情感是一个人的基本情感,所以会有很多人的共鸣」。观众从故事触及个体经验,从而延展出情感分享,这一切最终才能共同构建了这个作品的深度和完整性。

(来自意类公众号)

 

而好的作品从来都是自带传播属性的。观众用以满屏弹幕、以长评论,以三连投币,以 B 站热门第二,以自来水形式在微博发酵,以口口相传的的现象在抖音小红书传播,丝毫不吝啬他们的喜爱。

这部染有桂花味气味、带着创作者「真诚」的短片打开了我们每个人心里的暗门,「偶然」让原本的不确定性得以圆满,为短片带来更多可以想象回味的空间,于是柔软的情感源源不断地溢出,我们共情、分享、回味这个秋天里关于陪伴的故事。

一问一答,皆是「陪伴」 

马尔克斯在《百年孤独》中写道「生命从来不曾离开过孤独而独立存在」,原子化的当下每个人都是孤独的个体,从《老杜》短片中的桂香奶奶、大城市独自打拼的青年再到农村的空巢老人、留守儿童,孤独成了很多人的写照。

 

而陪伴便成了纾解「孤独」的解药,在一代人的情绪缺口下陪伴经济应运而生,像小度这类的人工智能产品的出现,在一定程度上弥合了这些情绪空白。

用户「小度小度」的呼叫,回以「在呢」的应答,一声声有来有往的互动、沾染着生活日常的气息,都为小度这个产品注入灵魂,从而构建出有别于其他智能产品的有温度、人情味的 AI 形象。

「陪伴」也就成为了小度重点关注的应用场景,在小度 2020 年进行全新品牌升级之后,从产品功能定位,转变为角色定位,以陪伴者的身份去和消费者做长线的情感沟通。

从短片《抱歉这就是生活》里小度化身「温情小度」与用户共同面对生活真相到《左右》里用拟人化的形式呈现产品的如影随形,再到《一人,一屋,一年度》里小度见证用户走过的四季,以及《老杜》里作为「小杜」的化身代替老杜继续守护奶奶,都是在不断外显「小度在家,陪伴在家」的品牌理念。

 

在营销场景外,小度作为跨越屏幕的时空陪伴者,做到生活里的处处有回应,默默演绎着「陪伴是最长情的告白」,这也许就是科技融入生活的最好意义吧。

……

最后我们也邀请了编辑部里的几位编辑来谈谈自己的感受,作为连刷多遍、深有感触的代表们发言一番:

是谁一周了还没从老杜和桂香的爱情里走出来?是我啊!不仅自己 N 刷,还要拉上家属一起刷。由于好多情节都能让人产生奇妙的代入感,我们经常看着看着就「执手相看泪眼」。朋友劝桂香向前看时,能想象到老杜的欣慰和酸涩;桂香在空空的庭院独舞时,也体会到了她最极致的思念。被人镌刻进记忆深处,即是一种不朽。也是很久没有在广告片中看到这样的生死观表达了,喜欢。

「爱人过世后,生者要如何自处?」其实是一个非常沉重的议题,拿捏不好叙事的尺度就会导致整支片子滑向煽情和说教,好在导演用俏皮幽默的氛围处理消解了这份沉重,让故事具备很强的可看性。所有情节的推进,以及情感高点的抵达节奏都很流畅,观看过程中可以完全忽略它是一个广告,充分说明了,只要故事够硬,执行水准够好,12 分钟的广告完全不嫌长啊。最后想强烈呼吁导演出一篇番外,很想磕老杜和桂香的前尘往事! 

好久没有这样静下心来看一部广告片了,相信没有人不在片尾小度和老杜重叠的那一声「在呢」中红了眼眶。虽然讲述的是沉重的话题,导演却用欢快明亮的镜头语言以及轻松幽默的剧情对白留下了极为舒适的观影体验。但在讲好故事的同时,《老杜》也做到了剧情与产品卖点阐述的完美融合,观众即便感受到了一丝「猝不及防」,也不会产生反感情绪。用简单动人的故事情节,做好与观众的情感沟通,我心中的年度最佳广告片必须有它一席之地了。

 

《老杜》这支片子将生死相隔的悲痛以一种诙谐的方式去叙述,前面的情节让人捧腹的同时也展现了小度的各类功能,而当过往的记忆重现,两人在月下隔空共舞,这一段直接击中了我的内心,眼泪也不由自主地落下。国庆假期时我也将自己收到的小度带回了家中,复工后的一天,妈妈突然给我发来一段视频,视频内是她和小度的对话。虽然是一些「无意义」的交流,但那一瞬确实让我感受到小度有在代替我「陪伴」着家人,也更深刻地体会到了影片想要传递的情感。

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