「小车」smart,不想被小看
  caya ·  2025-06-06
这两年,范伟老师在时尚圈可谓一路开挂:

前有《智族 GQ》请他拍摄时尚大片,演绎时装语境下的 16 种 MBTI 人格;后有奢侈品牌 Bottega Veneta 与他合作2025 新春短片,带领观众一同梦回《漫长的季节》......凭借超强的演技和时尚表现力,范伟的每一次亮相都能引发热议。



前段时间,范伟老师又双叒叕勇闯时尚圈了!这一次,是智能纯电汽车品牌 smart 邀请他担任「超能密友」,共同带来一支兼具时尚感与幽默感的广告片。

当大众心中永远的「范德彪」身着黑色风衣、鼻梁架着细红框眼镜,站在外观硬核酷炫的 smart 精灵#5 BRABUS 超能版前,试问谁能抵挡这颇具冲击力和反差感的画面,不点进来一探究竟呢?



找到范伟,smart 突破「范围」

短片最初,镜头以 smart 精灵#5 BRABUS 超能版微缩模型为起点,一路向前。路的尽头,范伟手持小型望远镜突然出现——这一「时髦老顽童」形象,也为短片就此定下了「时尚、玩趣」的基调。



紧接着,范伟以上帝视角俯视桌上的微缩世界,拿起汽车模型进行把玩,并将其放置在黑色盒子中。当 smart 精灵#5 BRABUS 超能版轮胎落地一震,真正的正片也从这一丝滑转场后开始了。



「见车如见人,无论是车还是人,被人看见,只是印象。」

以此为开头,范伟先带观众了解精灵#5 BRABUS 超能版的炫酷外观:赛博光影贯穿式 LED 矩阵大灯仿若人的「犀利眼神」、21 英寸大轮毂别上了印有 BRABUS 的红色卡钳,再看向车身的硬朗线条和时尚感红黑配色,整体都透露出一股「狠劲儿」。

单是外观还不够,范伟接着进入到车内,围绕内饰、性能等种种细节,带大家感受一款车真正的气质。



通过他幽默风趣的介绍,smart 不仅将新车进行了一次全方位的亮点展示,同时也在一过程中,完成了品牌对大众认知的「自我颠覆」。

1998 年,smart 首款车型 smart city coupe(后称 fortwo)正式量产上市。随后的 20 年间,smart fortwo 因其独特的超微型车身和空间利用率极高的车内环境,风靡全球,成为许多人的时代记忆。



虽是为了适应城市狭窄街道而生,但全面电动化转型后,smart 并没有将自身局限于「精品小车」领域,而是在保留品牌个性与特色的基础上,不断探索新的可能。去年 smart 精灵#5 的出现,就是品牌「打破范围」的重要一步。

作为有史以来车身最大、造型最方正、风格最大胆的 smart,精灵#5 的应用场景从城市拓展至了户外,彻底颠覆了大众对 smart 的印象,同时也让品牌闯入更广阔的豪华中型纯电 SUV 细分市场进行厮杀。

如今的精灵#5 BRABUS 超能版,则是 smart 与合作了 23 年的 BRABUS 携手,借助其身为全球最专业的汽车制造商之一的实力,为产品更添专业性能,进一步颠覆大众对 smart 只做「城市代步车」的认知。



「(这位)印象中是个小家伙儿,现在你瞅瞅,又大又猛,狠劲儿上来了,谁都追不上,总是让人意想不到。」短片中的这句话,可以说正是 smart 借范伟之口的自我宣告。

除了看中范伟的超高国民度,以及名字上的谐音,smart 与其合作更重要的原因是,他身上有着和品牌一样「不设限」的人生态度。

从春晚小品起家,再到因《马大帅》中「范德彪」一角红遍大江南北后,范伟并没有将自己的戏路局限在「喜剧」之中,而是通过出演文艺、商业电影中的角色来扩展自己的表演风格。也正是在这种不设限态度的助推下,范伟与《漫长的季节》相遇,并成功塑造了「王响」,让自己再一次被大众熟知。

短片中,smart 就以一段微缩场景的「戏中戏」,致敬了范伟的演艺生涯的重要角色。疾驰中的精灵#5 BRABUS 超能版,一路驶过微缩世界中的不同场景和人物,而回到现实世界后范伟的一句「咱还是得向前看啊」,又点燃了观众脑海中关于《漫长的季节》的回忆。


○从左到右分别为《耳朵大有福》王抗美、《不成问题的问题》丁务源、《马大帅》范德彪

借助这支短片,smart 无疑完成了一场对自身「范围」的突破——

在合作对象的选择上,品牌不再局限于以年轻艺人强化潮流属性,而是借助范伟独特的形象气质与多面角色,用一句「人生不设范围」为品牌主张「open your mind」增添时代注脚;

而在内容呈现上,短片也全面展现了新品的「超能」特质,凸显产品层面品牌的自我突破,让大众看到了一个更具野心与创造力的 smart。


从联名到社群,让生活多一些灵感

请国民度超高的老戏骨来讲车,熟悉汽车品牌的人可能一下子就会联想到去年 mini 与于谦合作的短片。

二者在合作人物的选择和风格方面确有相似之处,但抛开这些,单从产品和长线营销动作来看,smart 其实早已走出具有品牌特色的差异化之路。

4 月下旬的上海车展,除了精灵#5 BRABUS 超能版,smart 的另一款联名车型也相当吸睛——那就是 smart 与 20 世纪最具影响力的波普艺术家 Keith Haring 联名的「精灵#3 Keith Haring 艺术车」。



如今,汽车品牌推出联名款车型早已屡见不鲜,但 smart 此次亮相的「精灵#3 Keith Haring 艺术车」还是让人眼前一亮。

整车外观融入了 Keith Haring 标志性的图案与高饱和色彩,充满艺术张力;内饰设计同样诚意满满,头枕、中控屏、门槛等细节处均配有 smart × Keith Haring 联名标识,天窗磨砂图案与脚垫设计也巧妙融入艺术家的经典元素,将潮流与艺术真正「开」进了日常。

该车在上海车展一经亮相便引来一众艺术爱好者们打卡分享,联名周边也大获好评。


○图源小红书用户@小银锭子、@多发之母

如果深入了解过 smart 的历史,会发现跨界和艺术自其诞生之初就已融入品牌基因。

1994 年,奔驰与 Swatch 集团合资成立了奔驰微型汽车公司。四年后,smart 品牌应运而生,其名字源自 Swatch、Mercedes-Benz 的首字母以及单词「art」,象征着双方合作的同时,也突显了品牌的艺术性定位。

除了跨界合作限量款车型,近几年 smart 还在中国市场持续开展联名营销活动, 迪士尼、Peet's Coffee 皮爷咖啡、CROCS、Manner 等品牌均是其合作对象。



透过上述时间线可以看到,即使是在「万物皆可联名」的当下,smart 也始终坚持着自己的联名风格。从咖啡、家居电器到健身、鞋服,这些联名对象既有一定调性,又覆盖生活的不同方面,更为重要的是,它们都是年轻人所喜爱的品牌/IP。

看到这里,或许你已经对 smart 的联名意图了然于心了:它正是想要借助这些品牌/IP 本身的影响力,和丰富多样的联名活动来吸引年轻消费群体,成为他们生活中不可或缺的一部分。

事实上,推出潮趣生活方式品牌「smartidea」,也是 smart 打入年轻密友生活内部的方式之一。

以「拥抱对立」为设计理念,smartidea 的产品系列覆盖宠物、户外、车载用具、运动器具、服饰等多个领域,品牌还不时会与独立设计师合作,来持续强化自身的「潮趣」标签。



smart CMO 张明霞曾在媒体采访中强调,「smart 并不会去拼价格,而是把重点放在用户运营和品牌建设上。」因此,在联名、推出自有生活方式品牌之外,smart 还通过组建社群的方式,来增强密友和密友之间、密友和品牌之间的情感联结。

一方面,smart 将重点关注的对象,从密友延伸至了密友的「密友」——宠物身上,专门搭建了一个交流养宠心得的社群「smart paw paw」,并以此为名进行宠物公益行动,全方位落实「宠物友好」的品牌形象。



另一方面,smart 中国将全球粉丝嘉年华活动「smart times」引入至国内,邀约密友一年一度共同狂欢。

嘉年华期间,除了新品发布、明星演出等核心亮点,品牌还特别设置了车主集市、灵感街区体验等环节,从全国各地赶来的密友的后备箱内,汇聚着麻将、火锅、编发、面部彩绘等生活灵感,「车主共创」的文化氛围也在这一刻达至顶峰。



此外,smart 今年启动的「精灵车主俱乐部」认证,也可视为品牌对用户运营的进一步加码。29 个全国各地的密友社群,被首批认证为官方「精灵车主俱乐部」,smart 后续还将逐步为这些俱乐部开通 app 专属标识和相关权益,并开展更加丰富的密友活动。

从花式联名到推出自有生活方式品牌,再到社群建设,smart 一步步强化自身年轻、开放、不设限的品牌形象,与年轻消费群体建立更加深刻的联结。

这一过程中,品牌的全新主张「open your mind」也有了多重定义——生活方式并没有标准答案,smart 正为密友提供更多视角、更多灵感,与之共探更加潮流好玩的生活方案。

smart,不想被看「小」

如今,新能源汽车购车群体年轻化趋势愈发明显。据 QuestMobile 报告数据显示,新安装智能汽车 APP 的用户中,00 后及 90 后占比达到 48.2%,同比增长近 5 个百分点。与此同时,年轻人的购车目的也悄然改变——他们不再只是单纯为绿牌买单,而是将车视为科技生活的「入场券」和「社交硬通货」。

这也意味着,新能源车企需要从年轻人的喜好和需求出发,持续迭代汽车的功能、设计,并构建新的营销表达。

smart 显然也在这条路上大步阔进。在产品迭代上,smart 选择了一条越做越「大」、越造越「野」的路线:此前推出的小型纯电 SUV 精灵#1、纯电紧凑级轿跑 SUV 精灵#3 已被不少人视为「违背祖宗」的决定,精灵#5 的出现更是直接将使用场景对准户外,打造可乘可野的驾驶乐趣,满足用户城市代步外的自驾游、露营等高频需求。



营销层面,品牌则是紧握品牌的「玩趣」内核,利用明星合作、联名、社群活动等年轻人喜爱的营销手段来扩大影响力,吸引那些偏爱这类生活方式的「同好」,与密友达成更多车和车以外的、生活触点的共鸣。

在众多媒体采访中,smart 高管始终强调着一句话:「别把 smart 看小了」。从一系列动作也不难看出,smart 正努力撕掉「小众」标签,试图在主流市场站稳脚跟。然而,现实远比想象残酷。

数据显示,2024 年 smart 在中国市场的总销量为 3.34 万辆,同比下跌 19.37%,与 5 万辆的年度目标相差甚远。海外市场表现更加惨淡,销量同比暴跌 33%,仅有 1.49 万辆。销量下滑不仅使得品牌在市场中逐渐失声,也让部分终端经销商信心受挫选择退网,导致消费者购买渠道缺失。

业绩承压下,对 smart 而言,2025 年注定是充满挑战的一年。年初至今,品牌明显加快了新产品入市和营销上线的步伐,试图赢得更多市场关注,提振终端经销商的信心。

距「精灵#3 Keith Haring 艺术车」「精灵#5 BRABUS 超能版」亮相仅隔一月,smart 最近又在粤港澳大湾区车展发布全新精灵#1 经典焕新款,并与迪士尼梦幻联动打造「出奇的好玩」展台。相似的「车展+联名」营销策略,让 smart 再一次在年轻群体中激起水花。



尽管国内汽车行业内卷加剧,但 smart 依旧有着属于自己的坚持。在打造兼具实用性与趣味性的产品基础上,smart 通过与范伟这类国民艺人合作,以及丰富多样的跨界联名、用户运营活动, 一步步突破过往既定范围,让自己走得更远。

只是这条通往更大市场的道路,是否真正行得通,smart 仍需更多时间来验证。
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