文/cc、榴莲
不知你有没有关注这样一个消息，第 75 届戛纳电影节公布短片竞赛单元入围作品，其中宠物品牌 pidan 与新世相联合出品，毕赣执导的新片《破碎太阳之心》成功入选。
电影领域之外，它还拥有着「pidan 首支品牌短片」的身份。作为品牌的一次全新亮相，pidan 这支《破碎太阳之心》无疑实现了多重意义上的破圈。
尽管电影导演入圈拍广告不再是一件新鲜事，但我们还是惊喜看到，毕赣和出品方在确定「风格」上达成一致。对于这次合作，团队认为「是合适的时间里，合适的契机下，自然而然发生的事。」
构成这件「自然而然的事」，背后也必然有长久的沉淀。此次 SocialBeta 和 pidan 以及新世相聊了聊，希望顺应着这支影片，寻找到作者风格和品牌表达的最大公约数，为「商业与艺术如何平衡」的追问呈现一种解法。
风格化语言
多数人在看完 pidan 这支品牌短片后留下这句评价：这很毕赣！也很 pidan！
如同电影《路边野餐》《地球最后的夜晚》里运用大量意象，在时间与空间的流动中创造出独特叙事脉络，带来了散文诗般的观影体验。这支短片依然可以清晰感知到强烈的作者风格在影像中冉冉升起，那些在毕赣电影里被反复提及的关于爱、孤独、时间的话题，伴随童话故事的基调，产生了新鲜又意犹未尽的感受。
连绵的意象
燃烧的稻草人、没电的机器人、住在火车上的女人、困在房间的魔鬼……这些意象在影片中排列组合，将叙事线索抖落出来，制造奇幻色彩的同时，却又不断抵达现实生活。
一只黑猫在稻草人那里获得启示，它决定踏上旅途，寻找「世界上最珍贵的东西」。它给孤儿院的机器人「充电」，得到了一颗「苦丁糖」；
在健忘的女人那儿，帮助她回忆起她最珍贵的一封信；
和魔鬼交换了所有灵魂的音符，却只拿到一团黑漆漆的泥巴。
三段旅程后，黑猫并没有找到那个期待中最珍贵的东西，反而在这一路上看尽了人类的彷徨无助。明面上以黑猫的视角寻找，暗地里却品出「治愈人类」的意味。三个怪人的设定分别映射到三种日常生活里的境况，不一定每个人都能对号入座，但在情绪上却能引发共鸣。
影片氤氲着一股惆怅又温暖的气息，并包裹进了 pidan 所探讨的「人类为什么需要猫」的议题下。因「爱」生长的花朵送达小女孩手中，象征着黑猫灵魂的帽子随风远去，无不举重若轻地描绘着人宠关系的深刻联结。
诗意书写
在影片中，毕赣用一首诗的引入触碰到故事核心，以此回应情节的起伏。
除了太阳高度
今晚的写作还取决于
天气状况、污染、悬浮颗粒物
孩子们睡得很好
孩子们还在密度蓝里游玩
以后我会教他们算数
一朵花加上一朵花
等于一朵喇叭花
一只甲壳虫减去一只甲壳虫
等于一条毛毛虫
我写作的时候
心脏是热的
和想你的时候一样
所以我想，人类的爱
肯定保存在太阳的核心之中
用来维持着太阳系
方言念出来的诗正在火车上的房间里酝酿出恰到好处的理解空间，这首诗承载了很多具体的生活细节：诚挚书写、未来的期待、爱意……失去爱人的女人那难以言说的心碎此时透过屏幕溢出来，令人不断与之共情。而题目《破碎太阳之心》的含义似乎也在这里得到解答：人类的心灵一次次失落，却又因为爱不断愈合。
一拍即合
从长片到短片的延续，毕赣的作品保持着如此统一的风格，不外乎导演的严格要求。pidan 也在此次合作中深有体会：「他对于在作品里呈现出视听的奇观，有近乎执着的追求」。能让最后的作品足够出色，这是一件值得高兴的事。
所有的合作都基于接纳、拥抱的前提，导演的选择上刚好也契合着最初 pidan 选择合作方时的共识需求——「强化产品风格化的面目，形成独特的产品表达与信息传递」。这支短片充当品牌的一处展台，让品牌养成的气质得到释放。之所以说「养成」，也在于这种调性有迹可循。
比如 pidan 在确立下回归到专注为猫创造产品的品牌定位后，随即开启了一系列品牌升级动作。从推出极简且具象的新 VI，到品牌追寻的理念——用信息价值本身来决定品牌是谁，这让每一款 pidan 商品的详情页与快递外包装均突出最重要的产品信息；
为产品进行的「环球旅拍」之旅，让各式各样的产品与森林、冰川、湖泊等周围环境组成新的形容，融入自然，并使物体得到自然的呼应。
pidan 解释说，他们对品牌的理解是追求信息价值本身，通过不断的多元化表达来传递品牌是谁、能给消费者带来什么这一系列关键信息。品牌最终需要思考的是如何让自己处于不变。
在高竞争的宠物用品品类中，pidan 极力构建品牌的吸引力法则，让它的风格美学能够通过不同方式被人们感知到。
泛起涟漪的作品
「如堕雾中」，会是很多人对《破碎太阳之心》的观感。淡化经典叙事的起承转合，不依靠情节，而是借由幻觉、梦境和真实交织的影像连缀而成一个寓言，注定了这并不是一部典型的广告片。
在商业广告的范畴中，它显得有些抽象隐晦，观众跟随黑猫穿行过湿润的草地、孤儿院的废墟、记忆的火车、魔鬼的房屋抵达结尾后，可能仍对影片的题旨不明所以。不过也正因暧昧开放的释义空间，这部短片上线后，在公共讨论中荡开了许多涟漪。
或许是因为毕赣执导的缘故，《破碎太阳之心》率先触达的群体其实是迷影圈。影评人 @奇爱博士 称其为 「关于猫咪的绿野仙踪奇遇记」，豆瓣上许多用户都给出了自己的解读，有人详细拉片把玩其中的镜头语言，有人琢磨故事中那些意象的用意，有人好奇那些超现实奇观是如何诞生的。影迷们从影像本体出发，拉宽了一支广告片的思考范围，这在品牌 × 大导的合作序列里，也是个较为鲜见的现象。
被讨论得比较多的一幕，是谭卓饰演的健忘女人起身打开大门， 观众方才发现房间是作为火车的厢体在铁轨上行进。很多人第一次看片子会以为露出的外景是绿幕，而 pidan 在幕后纪录片《梦幻曲》中揭晓，毕赣真的找来火车并在上面置景，拍摄也在火车的行驶过程中完成。他对制作细节的严格要求赋予了这部影片独特的语感，另外一个例证是最后一场飞帽子的戏，为了追求导演期待的画面质感，整个剧组连续三天早上去草原追雾，直到被他们「等」到毕赣满意的雾。这些令人惊奇的影像魔术，也激起观众自发传播影片的欲望。
脱离影像的疆域，短片里那首耐人寻味的小诗，在作品上线许久后，还被很多观众喜爱、念起、引用。熟悉毕赣的人会知道他是一个「修辞学家」，从《路边野餐》里的「当我的光曝在你身上/重逢就是一间暗室」 ，到《地球最后的夜晚》的「用刀尖入水/用显微镜看雪/就算反复如此/还是忍不住问/你数过天上的星星吗/它们像小鸟一样/总在我的胸口跳伞」，云山雾绕的诗歌念白已经成为他电影里的标志性元素。诗歌一方面与音乐相似，起到分割电影结构的功能，另一方面，它的柔软抒情会在更深的情感层次触动受众，当这些词组和他们的私人生命体验交汇于一起，共鸣，便产生了。
许多人被那句「我写信的时候/心脏是热的/和想你的时候一样」击中心灵，这首诗其实是毕赣献给黄觉麦子的儿子小核桃的，他参与了片尾几句台词的配音。一个有趣的后续是，小核桃也回诗一首：「人生就像一条引线/到最后/引线不复存在时/引爆的是赏心悦目的火花/还是闻风丧胆的炸弹由自己决定」，这些短片之外的花絮，让它更加回味悠长。
虽然这部影片的视觉和文本不似其他广告作品那样「常规」，但毕赣其实无意阻绝观众进入故事。我们依然会看见「荡麦宇宙」里那些熟悉的元素：失去界限的时空，无尽的遗忘和告别，小姑父。不过这一次，他选择了全人类的通用语言作为主题——「爱」，来降低观影门槛。
黑猫踏上心灵苦旅，献祭自己，忍受寂寞，品尝爱的甜蜜与酸涩，寻觅珍贵的礼物，然后亲手送给曾经抛弃自己的小主人。即使不是养宠人群，或者觉得影片的表达语焉不详，看到结尾在泥土里生根发芽的小花时，也一定能感受到小猫真挚的爱。从「爱」这一人人有发言权的话题切入，影片的解读视角也能从表层的人宠关系，一直向外延宕到童真、孤独、心碎与希望等更宽广的维度，在观众心中留下绵延的余韵。
发射品牌信号
pidan 在公众号里写道，「这支短片是想给过去几年，默默支持我们的消费者发一封带密码的无线电波」。
《破碎太阳之心》上线后，人们对这部影片的评价呈两极分化。溢美之词和质疑的论调同时存在，有人赞誉毕赣导演把品牌片拍出了新高度，也有人说看不懂影片和品牌的关联性——他们的疑惑也不难理解，毕竟品牌在影片中几乎是隐形的，内容中没有任何产品露出，也没有任何价值观念的叙述，如果不是最后一闪而过的 logo，你甚至可能完全看不出这是一支广告。
pidan 表示，两种声音他们都不意外。「前者是意料之内的评价，因为在品牌片这个类别里，它太独特了。而后一种声音，正是因为可能我们仍在品牌片的框架内对这部短片进行评价，所以难免觉得不够直白。」
但既然是发射「加密」的信号，pidan 一开始拍这部短片的目的，便不是让所有人都看懂，而是试图找到品牌的同频者并与之交谈：那些会花十几分钟耐心看完广告的人，那些关切爱宠情感与需求的人，那些想要探寻爱之本质的人。
在和消费者长久的沟通和观察中，pidan 提炼出了一个永恒的命题，「人类为什么需要猫」？然后通过猫的视角，把品牌哲学传递出来：「⼈类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕⼊悲伤的情绪，凝固在平静之美中。」
在内容合作方新世相看来，关于「人类为什么需要猫」这个命题，从人的视角进行的解答已经足够多了，他们希望做点不一样的。猫的视角既让这个片子有了它自身的稀缺感和独特性，也更好地诠释了 pidan 「猫为先」的品牌主张，以及人与动物、动物与 pidan 的关系——「彼此而诞生」。
为了保证信号送达更多同类，新世相在邀请毕赣导演创作核心内容《破碎太阳之心》的基础上，还通过播客、微博、微信、B 站等渠道和各领域社会文化名人，用多元化的优质内容承载与发散，将品牌观念进行持续性地传递。
梁文道、姜思达、余秀华、彭磊、黄觉、麦子、马家辉等多位知名文化、文艺名人都对此影片发表了风格化的观点，品牌还联合了文化、艺术、影视、心理、女性、生活方式等 7 档头部播客，策划小宇宙上的《猫与平静生活指南》专题，邀请头部播客们围绕「人类为什么需要猫」进行多维度话题讨论。
在短片首发后的 2 周内，pidan 和新世相联合包括单向街、言又几、PageOne 、镜中等全国 16 个城市的 40 家书店，开展「平静小岛」事件传播，推出「猫的平静箴言」书单内容，基于当代人猫关系背后的情感羁绊和深层精神需求，唤醒城市青年对平静，以及平静带来的生活诗性的探索和思考。
拨开动物童话的糖霜，品牌希望观众带来更多开放式的解读，不局限于品牌自身，而是有更多对生活、文化、精神、社会或更高纬度命题的思考。
放映员圆桌
对于 pidan 这支《破碎太阳之心》，编辑们也带来了自己的观影感受，欢迎一起来聊聊～
首先恭喜《破碎太阳之心》入围第 75 届戛纳短片竞赛单元！其实早前，雷克萨斯联合 FIRST 影展出品的《下午过去了一半》也入围过这类世界 A 类电影节，最后还获得了柏林电影节短片银熊奖。商业与艺术的平衡，正在被这些电影导演「调教」。
越来越多导演开始入局商业广告，相较于「广告老手」贾樟柯、陆川有些板正的商业作品，毕赣这支处女作溢满了作者风格，就像一团火、一首诗、一个迷，可能艰深晦涩，但却能深深吸引着观众在迷宫里狂欢解读，我很少能看到一支商业作品能被这般引起豆瓣网友的解读，也很少能在商业作品里看到这样被诗意化的品牌哲学。在这个异于往常更加残忍的 4 月，谢谢毕赣和 pidan 在贫瘠呆钝的泥土里，培育出了一朵关于「爱」的小花。
这次 pidan 的《破碎太阳之心》是带给我惊喜了的，因为真的好久没有遇到这种能够几刷，去探索其中艺术隐喻、表达意味的广告片了。几年前我们就说过，商业和艺术的边界在逐渐消融，但近来受大环境影响，品牌们又把卖点、功能等要素重新排到优先级位置。尤其印象中大品牌、奢侈品集团才愿意去尝试的实验风格，这次是一个宠物品类的新锐品牌去做了，是值得掌声的。熟悉毕赣叙事风格的网友、影迷对这个片子提出了一些不同看法，这也是可喜的，正好说明这支品牌片「破圈」了。
pidan 这支短片具像化了我心里「为什么需要猫」这个问题的答案，有猫以后我很享受崽子们的默默守护以及有边界感的陪伴。这个「无痛当妈」的选择并非全然享受,需要挑起每天添粮铲屎的重担，还得忍受崽子们无敌破坏王的行为。但所有开门见猫、像小狗一样奔赴的瞬间构成了独属于我的「毛绒绒避难所」，就算外面的世界天翻地覆，我也能顺着小猫们呼吸的起伏平静地睡去。
豆瓣有人评价毕赣是个很会解读品牌 brief 的人，虽然有些调侃意味在，但也确实觉得挺有道理。而且近几年 ，品牌和导演的合作广告片明显变多，把个人风格和品牌表达融合恰当的案例却并不多。
从个人观察来看，毕赣和 pidan 的合作算是比较好地结合了他个人一贯视听风格的同时，又把 pidan 作为一个宠物品牌的特性传递了出来。通过探究人类与宠物的情感关系，《破碎太阳之心》让我这种没有宠物靠蹭撸室友宠物的人也感到了宠物的爱之美好。
