【品牌制片厂】pidan 这支猫片,为什么能入围戛纳?

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【品牌制片厂】pidan 这支猫片,为什么能入围戛纳?

SocialBeta | 2022-05-05 11:58

文/cc、榴莲

不知你有没有关注这样一个消息,第 75 届戛纳电影节公布短片竞赛单元入围作品,其中宠物品牌 pidan 与新世相联合出品,毕赣执导的新片《破碎太阳之心》成功入选。

电影领域之外,它还拥有着「pidan 首支品牌短片」的身份。作为品牌的一次全新亮相,pidan 这支《破碎太阳之心》无疑实现了多重意义上的破圈。

尽管电影导演入圈拍广告不再是一件新鲜事,但我们还是惊喜看到,毕赣和出品方在确定「风格」上达成一致。对于这次合作,团队认为「是合适的时间里,合适的契机下,自然而然发生的事。」 

构成这件「自然而然的事」,背后也必然有长久的沉淀。此次 SocialBeta 和 pidan 以及新世相聊了聊,希望顺应着这支影片,寻找到作者风格和品牌表达的最大公约数,为「商业与艺术如何平衡」的追问呈现一种解法。

风格化语言

多数人在看完 pidan 这支品牌短片后留下这句评价:这很毕赣!也很 pidan!

如同电影《路边野餐》《地球最后的夜晚》里运用大量意象,在时间与空间的流动中创造出独特叙事脉络,带来了散文诗般的观影体验。这支短片依然可以清晰感知到强烈的作者风格在影像中冉冉升起,那些在毕赣电影里被反复提及的关于爱、孤独、时间的话题,伴随童话故事的基调,产生了新鲜又意犹未尽的感受。

连绵的意象

燃烧的稻草人、没电的机器人、住在火车上的女人、困在房间的魔鬼……这些意象在影片中排列组合,将叙事线索抖落出来,制造奇幻色彩的同时,却又不断抵达现实生活。

一只黑猫在稻草人那里获得启示,它决定踏上旅途,寻找「世界上最珍贵的东西」。它给孤儿院的机器人「充电」,得到了一颗「苦丁糖」;

在健忘的女人那儿,帮助她回忆起她最珍贵的一封信;

和魔鬼交换了所有灵魂的音符,却只拿到一团黑漆漆的泥巴。

三段旅程后,黑猫并没有找到那个期待中最珍贵的东西,反而在这一路上看尽了人类的彷徨无助。明面上以黑猫的视角寻找,暗地里却品出「治愈人类」的意味。三个怪人的设定分别映射到三种日常生活里的境况,不一定每个人都能对号入座,但在情绪上却能引发共鸣。

影片氤氲着一股惆怅又温暖的气息,并包裹进了 pidan 所探讨的「人类为什么需要猫」的议题下。因「爱」生长的花朵送达小女孩手中,象征着黑猫灵魂的帽子随风远去,无不举重若轻地描绘着人宠关系的深刻联结。

诗意书写

在影片中,毕赣用一首诗的引入触碰到故事核心,以此回应情节的起伏。 

除了太阳高度

今晚的写作还取决于

天气状况、污染、悬浮颗粒物

孩子们睡得很好

孩子们还在密度蓝里游玩

以后我会教他们算数

一朵花加上一朵花

等于一朵喇叭花

一只甲壳虫减去一只甲壳虫

等于一条毛毛虫

我写作的时候

心脏是热的

和想你的时候一样 

所以我想,人类的爱

肯定保存在太阳的核心之中

用来维持着太阳系 

方言念出来的诗正在火车上的房间里酝酿出恰到好处的理解空间,这首诗承载了很多具体的生活细节:诚挚书写、未来的期待、爱意……失去爱人的女人那难以言说的心碎此时透过屏幕溢出来,令人不断与之共情。而题目《破碎太阳之心》的含义似乎也在这里得到解答:人类的心灵一次次失落,却又因为爱不断愈合。

一拍即合

从长片到短片的延续,毕赣的作品保持着如此统一的风格,不外乎导演的严格要求。pidan 也在此次合作中深有体会:「他对于在作品里呈现出视听的奇观,有近乎执着的追求」。能让最后的作品足够出色,这是一件值得高兴的事。

所有的合作都基于接纳、拥抱的前提,导演的选择上刚好也契合着最初 pidan 选择合作方时的共识需求——「强化产品风格化的面目,形成独特的产品表达与信息传递」。这支短片充当品牌的一处展台,让品牌养成的气质得到释放。之所以说「养成」,也在于这种调性有迹可循。

比如 pidan 在确立下回归到专注为猫创造产品的品牌定位后,随即开启了一系列品牌升级动作。从推出极简且具象的新 VI,到品牌追寻的理念——用信息价值本身来决定品牌是谁,这让每一款 pidan 商品的详情页与快递外包装均突出最重要的产品信息;

为产品进行的「环球旅拍」之旅,让各式各样的产品与森林、冰川、湖泊等周围环境组成新的形容,融入自然,并使物体得到自然的呼应。

pidan 解释说,他们对品牌的理解是追求信息价值本身,通过不断的多元化表达来传递品牌是谁、能给消费者带来什么这一系列关键信息。品牌最终需要思考的是如何让自己处于不变。

在高竞争的宠物用品品类中,pidan 极力构建品牌的吸引力法则,让它的风格美学能够通过不同方式被人们感知到。

泛起涟漪的作品

「如堕雾中」,会是很多人对《破碎太阳之心》的观感。淡化经典叙事的起承转合,不依靠情节,而是借由幻觉、梦境和真实交织的影像连缀而成一个寓言,注定了这并不是一部典型的广告片。 

在商业广告的范畴中,它显得有些抽象隐晦,观众跟随黑猫穿行过湿润的草地、孤儿院的废墟、记忆的火车、魔鬼的房屋抵达结尾后,可能仍对影片的题旨不明所以。不过也正因暧昧开放的释义空间,这部短片上线后,在公共讨论中荡开了许多涟漪。

或许是因为毕赣执导的缘故,《破碎太阳之心》率先触达的群体其实是迷影圈。影评人 @奇爱博士 称其为 「关于猫咪的绿野仙踪奇遇记」,豆瓣上许多用户都给出了自己的解读,有人详细拉片把玩其中的镜头语言,有人琢磨故事中那些意象的用意,有人好奇那些超现实奇观是如何诞生的。影迷们从影像本体出发,拉宽了一支广告片的思考范围,这在品牌 × 大导的合作序列里,也是个较为鲜见的现象。

被讨论得比较多的一幕,是谭卓饰演的健忘女人起身打开大门, 观众方才发现房间是作为火车的厢体在铁轨上行进。很多人第一次看片子会以为露出的外景是绿幕,而 pidan 在幕后纪录片《梦幻曲》中揭晓,毕赣真的找来火车并在上面置景,拍摄也在火车的行驶过程中完成。他对制作细节的严格要求赋予了这部影片独特的语感,另外一个例证是最后一场飞帽子的戏,为了追求导演期待的画面质感,整个剧组连续三天早上去草原追雾,直到被他们「等」到毕赣满意的雾。这些令人惊奇的影像魔术,也激起观众自发传播影片的欲望。

脱离影像的疆域,短片里那首耐人寻味的小诗,在作品上线许久后,还被很多观众喜爱、念起、引用。熟悉毕赣的人会知道他是一个「修辞学家」,从《路边野餐》里的「当我的光曝在你身上/重逢就是一间暗室」 ,到《地球最后的夜晚》的「用刀尖入水/用显微镜看雪/就算反复如此/还是忍不住问/你数过天上的星星吗/它们像小鸟一样/总在我的胸口跳伞」,云山雾绕的诗歌念白已经成为他电影里的标志性元素。诗歌一方面与音乐相似,起到分割电影结构的功能,另一方面,它的柔软抒情会在更深的情感层次触动受众,当这些词组和他们的私人生命体验交汇于一起,共鸣,便产生了。

许多人被那句「我写信的时候/心脏是热的/和想你的时候一样」击中心灵,这首诗其实是毕赣献给黄觉麦子的儿子小核桃的,他参与了片尾几句台词的配音。一个有趣的后续是,小核桃也回诗一首:「人生就像一条引线/到最后/引线不复存在时/引爆的是赏心悦目的火花/还是闻风丧胆的炸弹由自己决定」,这些短片之外的花絮,让它更加回味悠长。 

虽然这部影片的视觉和文本不似其他广告作品那样「常规」,但毕赣其实无意阻绝观众进入故事。我们依然会看见「荡麦宇宙」里那些熟悉的元素:失去界限的时空,无尽的遗忘和告别,小姑父。不过这一次,他选择了全人类的通用语言作为主题——「爱」,来降低观影门槛。

黑猫踏上心灵苦旅,献祭自己,忍受寂寞,品尝爱的甜蜜与酸涩,寻觅珍贵的礼物,然后亲手送给曾经抛弃自己的小主人。即使不是养宠人群,或者觉得影片的表达语焉不详,看到结尾在泥土里生根发芽的小花时,也一定能感受到小猫真挚的爱。从「爱」这一人人有发言权的话题切入,影片的解读视角也能从表层的人宠关系,一直向外延宕到童真、孤独、心碎与希望等更宽广的维度,在观众心中留下绵延的余韵。

发射品牌信号

pidan 在公众号里写道,「这支短片是想给过去几年,默默支持我们的消费者发一封带密码的无线电波」。 

《破碎太阳之心》上线后,人们对这部影片的评价呈两极分化。溢美之词和质疑的论调同时存在,有人赞誉毕赣导演把品牌片拍出了新高度,也有人说看不懂影片和品牌的关联性——他们的疑惑也不难理解,毕竟品牌在影片中几乎是隐形的,内容中没有任何产品露出,也没有任何价值观念的叙述,如果不是最后一闪而过的 logo,你甚至可能完全看不出这是一支广告。

pidan 表示,两种声音他们都不意外。「前者是意料之内的评价,因为在品牌片这个类别里,它太独特了。而后一种声音,正是因为可能我们仍在品牌片的框架内对这部短片进行评价,所以难免觉得不够直白。」

但既然是发射「加密」的信号,pidan 一开始拍这部短片的目的,便不是让所有人都看懂,而是试图找到品牌的同频者并与之交谈:那些会花十几分钟耐心看完广告的人,那些关切爱宠情感与需求的人,那些想要探寻爱之本质的人。

在和消费者长久的沟通和观察中,pidan 提炼出了一个永恒的命题,「人类为什么需要猫」?然后通过猫的视角,把品牌哲学传递出来:「⼈类之所以需要猫,是因为它能把你我独处时容易堕⼊悲伤的情绪,凝固在平静之美中。」

在内容合作方新世相看来,关于「人类为什么需要猫」这个命题,从人的视角进行的解答已经足够多了,他们希望做点不一样的。猫的视角既让这个片子有了它自身的稀缺感和独特性,也更好地诠释了 pidan 「猫为先」的品牌主张,以及人与动物、动物与 pidan 的关系——「彼此而诞生」。

为了保证信号送达更多同类,新世相在邀请毕赣导演创作核心内容《破碎太阳之心》的基础上,还通过播客、微博、微信、B 站等渠道和各领域社会文化名人,用多元化的优质内容承载与发散,将品牌观念进行持续性地传递。

梁文道、姜思达、余秀华、彭磊、黄觉、麦子、马家辉等多位知名文化、文艺名人都对此影片发表了风格化的观点,品牌还联合了文化、艺术、影视、心理、女性、生活方式等 7 档头部播客,策划小宇宙上的《猫与平静生活指南》专题,邀请头部播客们围绕「人类为什么需要猫」进行多维度话题讨论。

在短片首发后的 2 周内,pidan 和新世相联合包括单向街、言又几、PageOne 、镜中等全国 16 个城市的 40 家书店,开展「平静小岛」事件传播,推出「猫的平静箴言」书单内容,基于当代人猫关系背后的情感羁绊和深层精神需求,唤醒城市青年对平静,以及平静带来的生活诗性的探索和思考。

拨开动物童话的糖霜,品牌希望观众带来更多开放式的解读,不局限于品牌自身,而是有更多对生活、文化、精神、社会或更高纬度命题的思考。

放映员圆桌

对于 pidan 这支《破碎太阳之心》,编辑们也带来了自己的观影感受,欢迎一起来聊聊~

首先恭喜《破碎太阳之心》入围第 75 届戛纳短片竞赛单元!其实早前,雷克萨斯联合 FIRST 影展出品的《下午过去了一半》也入围过这类世界 A 类电影节,最后还获得了柏林电影节短片银熊奖。商业与艺术的平衡,正在被这些电影导演「调教」。

越来越多导演开始入局商业广告,相较于「广告老手」贾樟柯、陆川有些板正的商业作品,毕赣这支处女作溢满了作者风格,就像一团火、一首诗、一个迷,可能艰深晦涩,但却能深深吸引着观众在迷宫里狂欢解读,我很少能看到一支商业作品能被这般引起豆瓣网友的解读,也很少能在商业作品里看到这样被诗意化的品牌哲学。在这个异于往常更加残忍的 4 月,谢谢毕赣和 pidan 在贫瘠呆钝的泥土里,培育出了一朵关于「爱」的小花。

这次 pidan 的《破碎太阳之心》是带给我惊喜了的,因为真的好久没有遇到这种能够几刷,去探索其中艺术隐喻、表达意味的广告片了。几年前我们就说过,商业和艺术的边界在逐渐消融,但近来受大环境影响,品牌们又把卖点、功能等要素重新排到优先级位置。尤其印象中大品牌、奢侈品集团才愿意去尝试的实验风格,这次是一个宠物品类的新锐品牌去做了,是值得掌声的。熟悉毕赣叙事风格的网友、影迷对这个片子提出了一些不同看法,这也是可喜的,正好说明这支品牌片「破圈」了。

pidan 这支短片具像化了我心里「为什么需要猫」这个问题的答案,有猫以后我很享受崽子们的默默守护以及有边界感的陪伴。这个「无痛当妈」的选择并非全然享受,需要挑起每天添粮铲屎的重担,还得忍受崽子们无敌破坏王的行为。但所有开门见猫、像小狗一样奔赴的瞬间构成了独属于我的「毛绒绒避难所」,就算外面的世界天翻地覆,我也能顺着小猫们呼吸的起伏平静地睡去。

豆瓣有人评价毕赣是个很会解读品牌 brief 的人,虽然有些调侃意味在,但也确实觉得挺有道理。而且近几年 ,品牌和导演的合作广告片明显变多,把个人风格和品牌表达融合恰当的案例却并不多。

 从个人观察来看,毕赣和 pidan 的合作算是比较好地结合了他个人一贯视听风格的同时,又把 pidan 作为一个宠物品牌的特性传递了出来。通过探究人类与宠物的情感关系,《破碎太阳之心》让我这种没有宠物靠蹭撸室友宠物的人也感到了宠物的爱之美好。

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标签: 品牌制片厂  广告片  案例  pidan  新世相  毕赣 

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