【品牌案例】看→看到→到达，你的品牌战役停在哪一级？

花钱也有烦恼

绞尽脑汁得出的洞察，花样繁多的创意形式，自认抓人走心的核心信息，科学衡量后的媒介选择，完成一场品牌战役需要大笔预算投入。

所有的选择都是估价或排序， 分配战役预算则是最基本的战略选择。移动社交时代带给品牌更多选择的同时，也面临选择过多的烦恼。特别是线上与线下的投入如何平衡，更需要现在品牌战役谨慎考量。

线上线下的二八定律

线上线下同时发力早已是移动社交时代品牌传播的标配。但线上不仅增加了传播的方式与渠道，更是重新解构了传播环境。很多品牌传播的案例，所谓的线上线下整合也不过是「刚好同一个品牌同一个时间在搞事情」而已，各自为战的结果则是分工不明无法充分发挥作用。

嘈杂的传播环境中，受众认知品牌是这样一个过程：看，看到，到达；而他们的注意力与记忆则被碎片化分割到最小单位。如果没有围绕他们生活环境的高密度曝光，他们很可能对品牌发出的沟通需求视而不见，而只有曝光也无法突破从「看」到「看到」，更不用说真正让品牌信息到达，需要大量可以参与的互动行为。

理想的品牌传播应该如何整合线上线下传播呢？从「每个人都是生活的导演」到「只要时刻有趣着」，土豆于 3 月 31 日落地的阿里文娱短视频暨新土豆发布会就是一个很好的示意。

海量线下内容，全方位渗透受众的生活

转型后的土豆主打有趣短视频，可谓深谙短视频观众的洞察：不得不等待的时刻、可能被打断的环境。在这些场景中，内容信息量适中，随时开始随时暂停随时结束的趣味短视频的确是最好的观看选择。

地铁中的土豆广告，号称要承包你一路的笑点

外滩上打出的沪语地标，土豆很是拎得清~

西单刷屏的大标语，众多视频达人纷纷喊话

内容从线下到线上，受众在「看」什么

同一场品牌传播战役，线上部分另起炉灶纯属浪费；而直接把线下内容搬上线上，也并不可行，社交媒体为品牌传播的内容增加了更多的要求。

1. 情绪导向

这也是时趣对内容营销的一个基本方法论：线上内容必须能引发受众特定的情绪，因为情绪是促使人产生认知或者行为的原动力。

当下，丧、贱、焦虑、正能量等等正是社交媒体上年轻人之中弥漫的矛盾情绪，在向用户传递有趣态度时，土豆利用各种热点情绪为切入点，激发用户情绪，进而产生共鸣、谈论和分享。

2. 炸裂值

每天受众都会看到无数自媒体等内容产出者竭尽全力的内容，品牌传播面临着比线下更严峻的注意力竞争。不具备炸裂值的内容在社交媒体上除了自嗨简直没有活路。

「八卦」毫无疑问正是炸裂话题中的重要部分，高晓松、黄子韬、关八会长等话题人物的八卦擦边球内容，就是土豆投向粉丝群体里的一颗炸弹，吊足粉丝胃口，自然博得大量眼球。

3. 含梗量

社交媒体通过内容让用户之间产生了看不见的玻璃间隔，而不同平行世界中的通用语言是不一样的。想要打动特定受众，内容对于他们的含梗量很重要，这是既考验创意同学网感又考验洞察的时刻。

纽约时代广场大屏上的「洋土豆」，就把星球大战的原力梗玩得风生水起，May the 梗 be with 创意！

正是经过三个维度的考量，最终土豆在线上以丰富的内容向用户诠释了自己的有趣焕新。

KOL 怎么用才能被受众「看到」

KOL 合作可以说是现在线上品牌传播的标配，但能够充分理解 KOL 的属性寻找更恰当合作方式，从而让他们对品牌传播的价值最大化，却没那么容易做到。

KOL 自带流量具备媒体属性，通过不断产出内容，他们在自己粉丝心中积累的人格形象，KOL 的影响力来自于这三个方面，任何只考虑到一点的合作可以说都是浪费了价值。

一千个人心中可能有一千个哈姆雷特，他们心中会有一千万个关于有趣的定义。时趣通过丰富的社交营销经验与大数据结合，与 9 位重量级 KOL 达成合作。根据他们自身的人格特点，为他们每个人匹配一个需要有趣的时刻，通过他们产出的内容对粉丝产生全方位的影响力。

而受到 KOL 影响，接下来的「有趣体征文」更是让用户有了浓厚的参与兴趣，让这一次 UGC 不再是品牌对用户的自说自话，借助 KOL 的号召成为粉丝与大大之间的联欢盛事。

著名猫狗博主小马甲，让大家分享与宠物的有趣时刻，创作萌萌小动物的有趣体：

英式没品笑话按惯例送上一碗毒鸡汤，再丧的人生也能有趣：

情感博主休闲璐的征文主题自然离不开男女那点儿事，跟对象说句话，你能说得多有趣？

品牌 IP：到达受众的长远大计

社交媒体上一直在推崇「有趣的灵魂其实稀有」，而实际上对品牌来说让受众觉得自己是有趣灵魂的一个捷径，则是先为自己打造一个有趣的形体。时趣为土豆网量身定做的土豆人 IP 就是有趣的具象化代表。

1. 萌

IP 形象是第一重要的，如果不能让受众觉得哇好萌哦，那不仅不能为品牌传播加分，反而成为负累甚至负面的来源。

2. 戏精

IP 不是一个设计图，它应该自带爱演浑身是戏的属性。这样当它一出现，结合不同场景每一个动作都能成为有意思的点。

3. 人格所见即所得

品牌 IP 要想发挥作用，需要有个简单易懂，一看外形就能明白的人格。那些寄托了复杂深远意义的IP比起本应让人觉得亲和的吉祥物来说，更像是叠加了多重密咒的怪物，难怪受众会敬而远之。

土豆人实习生这只新晋网红，造型自带蠢萌属性，浑身是戏不演不快，只为给大家送上有趣：

    从第一天上班就开始撩前台漂亮小姐姐（但小姐姐一脸冷漠：这位同事请快回到你的工位）

中午想跟小姐姐约饭，但因身形太胖无奈被卡在门口……

（这就是传说中的，曾梦想仗剑走天涯，因太胖取消原计划？）

入职没两天就深谙职场潜规则——晒加班，浑然忘记自己手没够着键盘。

这样为大家带来欢乐的吉祥物，才是品牌 IP 文化创作的核心，才能真正将品牌精神正向传递。

在这次土豆的品牌传播中，线下投入的部分形成了对目标受众生活场景的全方位包围。线上部分则成功地将在消费者心智中的曝光作为基础，让他们真正看到品牌想要沟通的信息。进一步的内容与互动紧密结合，以及品牌IP的打造则是将信息从看到传化为到达，让受众甚至主动拥抱品牌信息。

每一次品牌战役都是攻占用户心智的无硝烟战争，海陆空的全面铺陈固然重要，战斗如何配合、要塞如何攻陷、持续性的占领如何进行更是必不可少的考量。从看、从看到、到到达，时趣为土豆服务的这次品牌战役做到了，下一次的战役还在路上。