Burberry、Max Mara、海蓝之谜、可隆……近期 73 个品牌 big day 营销盘点 vol.7

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Burberry、Max Mara、海蓝之谜、可隆……近期 73 个品牌 big day 营销盘点 vol.7

SocialBeta | 2023-11-06 15:30
文/ shiqi、caya、锅锅

基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注,近来我们发现,以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。

因此,我们本期以 8、9 月参加上述两个营销 IP 活动的共 73 个品牌为观察样本,从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销,为大家带来可借鉴的思路启发。



一、全景概览
行业分类
2023 年 8-9 月期间,SocialBeta Lite的案例数据库共收录报道了 12 个行业的 73 个品牌参与天猫超级品牌日/周、聚划算欢聚日活动。具体来看,美妆护肤行业以近 25% 的占比居于活跃行业首位,营销动作主要聚焦在新品上市、经典产品推广以及明星合作。此外,随着秋冬季节交替,服饰行业营销活跃度也进一步呈现出上升趋势,以约 20% 的占比位列第二位,其中以运动服饰品类的发声最为高频,品牌纷纷围绕不同细分户外运动场景展开营销活动,积极传递户外文化的魅力。食品饮料和家电、家居三大行业占比相同,位列其后。在此期间,还有部分来自家清个护、奢侈品、数码等行业的品牌联合超品日欢聚日展开营销活动。



品牌大事件类型
基于 73 个品牌营销案例中涉及的不同主题诉求,SocialBeta 共划分出 7 大品牌大事件类型。统计显示,明星营销和新品上市占比最高、位列前两位,案例数量合计占比约为总数的 70%。产品推广占据第二位,品牌主要借势七夕、中秋节、开学季、秋日丰收季等节点或以官宣明星代言人、品牌造节为契机,借助平台 IP 资源力量进一步扩大营销声量,加深产品在消费者心智中的记忆点。此外,也有部分品牌围绕品牌/产品周年、ESG 营销、体育营销(杭州亚运会、2023 FIBA 篮球世界杯的体育赛事赞助合作)等细分主题,通过超品日、欢聚日活动,为品牌传播内容聚拢更多流量、吸引大众关注。



热门沟通形式
统计显示,广告片、直播、明星合作、线下体验是近期品牌主最高频选择的营销沟通手段。在此期间,众多品牌集中官宣代言人/大使,为活动造势的同时也为之后即将到来的双十一蓄力。此外,City Walk、市集、逛展等热度依旧,品牌也借此打造丰富的线下体验活动,以加深消费者对品牌的感知和认同。而在产品方面,不少品牌也选择联名动漫 IP,或与艺术家共创,为新品营造更高的话题讨论度。



二、操盘者说
天猫超级品牌日、品牌年度会员日
此次 SocialBeta 邀请到王者荣耀、泡泡玛特、EVE LOM 伊芙珑与天猫超级品牌日、品牌年度会员日项目组,透过近期的几个品牌案例,一起来聊一聊品牌 big day 营销,希望打开观察角度,为 campaign 创造者呈现更多内在的思考,带来营销新思路。



聚划算欢聚日
此次 SocialBeta 邀请到 Columbia 、斯凯奇、海飞丝与聚划算欢聚日项目组,透过近期的几个品牌案例,一起来聊一聊品牌 big day 营销,希望打开观察角度,为 campaign 创造者呈现更多内在的思考,带来营销新思路。



三、趋势热点
合作对象
「质感」明星,为品牌表达加码

近期,品牌与明星合作的案例显著增加,「明星营销」一跃成为统计期内品牌大事件类型 TOP1。同时 SocialBeta 观察到,「质感」明星正成为品牌们的合作新选择,TA 们不一定是当红流量,但却与品牌特质及产品更为契合。借助明星以及平台 IP 资源的双重助力,品牌得以迅速放大 campaign 声量,吸引目标消费群体的关注。以 Columbia 为例,新晋代言人蒋奇明健康的肤色,自然而野生的气质,不仅与户外品牌天然适配,同时也能对 Columbia 产品进行恰到好处的演绎,最终让品牌在中国市场完成了一次不错的发声。


货品营销
「绿色」产品,传递可持续理念

近期,ESG 营销继续主导着品牌与消费者沟通的流行趋势。落地到具体的营销活动中,我们观察到不少品牌倾向以产品作为 ESG 沟通中的主要形式,让可持续理念「可观可感」,与消费者建立起真实的连结。具体来看,在过去的双月里,以食品饮料、服饰行业为代表,各行业品牌呈现出了不同方向的侧重。伊利从包装入手,推出「减油墨、无提手、无铝箔」的全新环保减碳包装,用减去碳排放的方式,守护动物栖息地;而在产品本身,FILA 选用了从可再生木源中提取制成的天丝™纤维打造可持续时尚系列单品,用自然的能量给地球减负。这些「绿色」产品在让品牌的环保理念具象化的同时,也进一步展现出有态度、有担当的品牌形象。


沟通场景
以多元生活方式,创新线下体验

City Walk、户外野营等活动的兴起,不仅是年轻群体从线上走向线下的象征,更是他们生活态度的外显。在此趋势下,SocialBeta 观察到,品牌正在联结多元的生活方式,并寻求更有特色的场景打造线下体验活动:斯凯奇携手小红书「新风向制造局」邀请用户体验运动风 City Walk 新玩法;益海嘉里通过线下主题市集,将乡野的丰收盛景搬到城市之中;moodytiger 在北京金山岭长城举办「小小野人节」,打造温情的秋季户外亲子空间。社交价值和趣味性当前已成为消费者衡量品牌活动的重要参考,越来越多的品牌也通过新的线下活动场景创新内涵表达,以生活方式为纽带,迅速将消费者带入品牌故事中,形成更具像化的品牌认知。


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