在社会情绪改变的浪潮下，年轻人与「家」的关系也愈发紧密，而围绕「家生活」的消费品类也处于不同复苏状态。简单又实用、小而精致、更具氛围感和可玩性的「小件家具」好物越来越受到消费者的青睐。这些好物，既构成了「家生活」的「物」的基础，又提供着诸如美感、幸福感、便捷感、安定感等情绪价值，倾注了年轻人对于美好生活具体的想象。
但就行业来说，「小件家具」行业目前还比较分散，整体品类认知尚且不足。京东作为领先的综合性电商平台，充分整合小件家具品牌及品类优势资源，打造了「小家具」品类消费阵地，首次占位品类心智。
「京东小家具」依托平台优势，通过深入洞察消费者生活场景，提供晾衣架、沙发、办公桌椅、电竞桌椅、儿童学习桌椅、储物收纳等品类产品，不断激发焕新消费需求，致力于为广大消费者提供一站式家居生活解决方案，带来优质的消费体验。
作为首次重点打造的品类板块，「京东小家具」又做了哪些营销动作呢？
构建品类长线 IP，完成心智建设和夯实
为了使「京东小家具」更具有竞争力和记忆点，构建品类长线 IP，无疑是具有突破性的解决方案。而最重要的即是要找到一个具有长久探讨价值的核心话题作为「支点」，串联起 IP 内容的持续输出，以此将平台和消费者相连接。
挖掘「小家具」具体品类产品特性，会发现：「智能电动晾衣架解决了手摇晾衣架的痛点问题」、「儿童椅的多功能特性满足孩子健康坐姿的需求」、「小而精致的小家具除满足功能需求外，同时能提供情绪价值」……而这些功能和价值，对于消费者来说，归结于一句简单且直接的表达便是「有用」！
于是，京东小家具以「有用」为支点，构建长线 IP——「具有用」，以「小家具，有大用」为价值主张，通过长线消费者沟通策略，联动小家具品牌&跨品类品牌共建营销内容，持续输出平台形象和价值主张，深入用户生活建立共鸣，不断强化认知度，夯实品类心智建设。
「小家具有用春赏」，建立「具有用」IP 沟通触点
「春季家装」作为家居行业重要营销节点，小家具添新焕新需求高涨。
京东小家具借势春装节点开启营销事件，将「具有用」IP 转化为用户可感知可参与的「小家具有用春赏」营销活动，「线下主题展」+「线上创意内容」齐发力诠释「有用」，点燃用户添新、焕新小家具的热情，占位「小家具」品类心智。
「小家具有用春赏」主题展，强化场景体验，掀起打卡热潮
京东小家具联合松下、西昊、雀巢、9am、家逸、永艺、护童、曼龙等品牌，在线下打造场景化主题展，直观呈现产品力，配合互动福利体验，强势吸睛打卡，提升 IP 认知。
主题展以绿意安然的设计风格呼应春日主题，结合生活居家场景，融入电竞桌椅、办公桌椅、儿童学习桌椅、晾衣架、露营桌椅、储物柜等小家具产品，以【小】【家】【具】【有】【用】【春】【赏】文字，面向路人打造「电竞房」、「书房」、「儿童乐园」、「学习房」、「阳台」、「户外露营」、「储物间」7 个格子间式的创意展区，吸引用户参观并详细了解产品的特性，同时配合打卡福利体验，将大众的参与热情拉满，有效提升了品类曝光度，将「小家具」品类以及「具有用」IP 根植于用户心中。
「小家具有用春赏」主题海报，还原场景，链接产品转化销售
基于线下 7 大主题场景，以 3D+ 手绘的画风形式打造系列萌趣场景海报进行线上传播，以氛围感加持直观带出产品卖点，引流站内会场促成产品销售。
「发现新的美好」，强化「具有用」IP 心智破圈
「秋季家装」作为家居行业另一重要营销节点，同样带来了小家具添新焕新的新机会。
京东小家具借势秋装节点再次打造破圈营销事件，基于【新产品】+【新场景】+【新洞察】的策略，以小家具新品为噱头，从生活的小场景、小细节、小情绪切入，将小家具新品融入到户外新场景，带来一场别具一格的新品营销。将「具有用」IP 的「有用」价值进一步拓展，打破常规提供新的可能性，与大众一起「发现新的美好」，更好地感知「小家具，有大用」的价值主张，通过鲜活而真实的生活态度与年轻人产生心灵共鸣。
此次营销选择让小家具新品巧妙地出现在户外场景，冲突与融合兼具，带来了特殊的意义：
以强烈的反差感吸睛出圈
小家具的固有认知都是被放在家里，但此次出现在户外，创造了趣味性，也带来强烈的反差感，容易吸睛出圈。
以强烈的生活感唤醒共鸣
小而美的小家具能够给人的生活增添美好，而户外大自然更有天然的能量，同样一件小家具，放在户外则更能强化感受，带来美好生活的共鸣感。
「发现新的美好」场景海报，输出态度，唤醒大众生活情绪
通过反差又合理的【新品+场景】组合，加上反映生活小情绪、小细节的文案表达，让大众在品味中感受到巧妙的融合之处，既传达小家具给生活带来的美好，诠释了「有用的小家具，哪里都有大用处」的品类价值，也以一种具体而真实的生活态度与大众产生心灵的共鸣。
「发现新的美好」场景 TVC，真实演绎，增加身临其境之感
TVC 将场景海报的内容加入视听语言进行真实演绎，串联不同的人在户外场景中使用小家具新品的状态，呈现更贴近大众期待的生活化感受，带领大众身临其境地感知小家具带来的美好生活，让「有用的小家具，哪里都有大用处」的情绪力得以升华，更击中大众内心的向往和期待。
「发现新的美好」新品海报，诠释卖点，以产品力促进销售
新品海报将小家具产品置于超现实场景中，直观凸显产品卖点，以产品力+场景氛围感刺激大众的购买欲望，直接引流站内会场带动新品销售。
结语：
家，不止是「功能空间」，小家具，不止是「物」，它们承载了年轻人更多的情感诉求，倾注了年轻人对于美好生活具体的想象。
今年，京东小家具坚持「小家具，有大用」的价值内核，始终不脱离大众对于「家生活」和「我」之间的情感联结，持续深耕「具有用」IP 的内容表达，不断为其注入新的、具体的诠释，成功沉淀了 IP 内容阵地，让大众看到了更多平凡而美好的生活方式，引发更多关于理想生活的思考和想象。
未来，期待「京东小家具」携手「具有用」IP 持续发力，带来更多营销新可能！
