基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。
因此，我们本期以 6、7 月参加上述两个营销 IP 活动的共 21 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，为大家带来可借鉴的思路启发。
一、全景概览
行业分类
2023 年 6-7 月期间，共有来自 9 个行业的 21 个品牌参与了天猫超级品牌日/周、聚划算欢聚日活动。具体来看，美妆护肤行业以近 24% 的占比居于活跃行业首位，营销动作主要聚焦在新品上市、经典产品推广以及官宣代言人。受夏季高温天气影响，家电行业活跃度呈显著上升趋势，以约 20% 的占比位列第二位，品牌纷纷以「清凉」为沟通点积极展开营销活动。服饰和家居行业占比相同，分别位列三四位。此外，还有部分来自家清个护、母婴、数码等行业的品牌在此期间联合超品日、欢聚日展开活动。
品牌大事件类型
基于 21 个品牌营销案例中涉及的不同主题诉求，SocialBeta 共划分出 7 大品牌大事件类型。统计显示，新品上市和明星营销占比最高、并列第一，二者相关案例数量约占案例总数的一半。节日营销位列第二位，以家电、家居和少量家清个护品牌围绕夏日节点的营销发声最为密集，其次也有多品牌借助平台 IP 资源力量、以专场形式在 618 这一年中大促重要节点进行联合营销。此外，产品推广占据第三位，一些美妆护肤、食品饮料、母婴等品牌通过携手平台 IP 带来一系列玩法共创，让经典明星单品焕发出新生活力。统计期间内还有部分品牌围绕自身焕新升级、周年庆生、热门剧综赞助等品牌大事件，通过超品日、欢聚日活动，为品牌传播内容聚拢更多流量、吸引大众关注。
热门沟通形式
统计显示，在直播、广告片、明星合作这三类常规沟通手段之外，品牌正更为高频地搭建线下体验场景，以加深消费者对品牌的感知和认同。具体来看，快闪活动、主题展、街区改造、音乐节等都是近期品牌在线下连接消费者的主要触点。此外，近两月不少品牌也将目光投向了 AIGC 技术，或与 AI 共创平面及广告片，或帮助消费者生成 AI 专属画作，以此打造更具趣味性与惊喜感的消费体验。
二、代表案例
操盘者说
此次 SocialBeta 邀请到施华蔻、Ulike、iQOO、合生元与聚划算欢聚日项目组，透过近期的几个品牌案例，一起来聊一聊品牌 big day 营销，希望打开观察角度，为 campaign 创造者呈现更多内在的思考，带来营销新思路。
更多精选案例
三、趋势热点
热门主题
AIGC，为品牌互动带来新玩法
随着 AI 技术的日渐成熟，在新生产力的加持下，各品牌也积极利用 AIGC 创新营销玩法。一方面，AIGC 作为一种全新的内容形式，能够通过创意化演绎将产品内容呈现给消费者：今年 618 天猫为 20 个超级品牌创新了不同的 AI 世界，让消费者打开对超级品牌的全新想象；超品日期间资生堂首次采用 AI 虚拟人为品牌直播间站台，带领大家一同探索 AI 与未来之美的关系。另一方面，AIGC 作为一种独具优势的内容生产方式，也为品牌开拓互动形式与内容视角提供充足的空间：毛戈平 MGP 在光影 20 周年系列活动中向 AI 讲述用户故事并制作成个人专属光影插画；资生堂携手腾讯打造美妆行业 AI 绘画应用，邀请消费者参与生成自己的 AI 风格画。
沟通场景
体验为先，线下场景增添参与感
当前新一代年轻消费者已经不再局限于消费过程中「买」这个动作，而更追求在消费场景中能够获得的社交价值与文化认同，因此「体验」本身成为了一种新的消费模式。在此趋势下，SocialBeta 观察到，由品牌打造的各种线下活动正成为吸引消费者聚集与交流的新场景：耐克在上海油罐艺术公园为大家线下组局，一起解锁篮球和街舞新玩法；六神则承包了上海大学路一条街打造清凉空间，呼吁大家一起打卡领取周边；施华蔻也在上海 TX 淮海大广场开启色彩派对，邀请大家在四大色彩主题区参与互动。在品牌的线下活动中，通过各种趣味玩法提升用户参与度的同时，也帮助品牌迅速建立用户粘性，进而实现品牌形象的持续建设。
