基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。
因此，我们本期以 4、5 月参加上述两个营销 IP 活动的共 47 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，为大家带来可借鉴的思路启发。
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一、全景概览
行业分类
2023.4-5 月期间，共有来自 13 个行业的 47 个品牌和集团参与了天猫超级品牌日（周）、聚划算品牌（集团）欢聚日活动。具体来看，美妆护肤行业以约 28% 的占比居于活跃行业首位，营销动作主要聚焦在新品上市、明星单品推广以及官宣代言人。春夏季节交替和节假日的来临，也推动了服饰行业的营销活跃度持续上升，以近 20% 的占比位列第二位，其中以运动服饰品类发声最为高频，品牌就户外活动、运动健身等相关话题积极展开营销活动。此外，值得关注的是，随着 2023 AWE（中国家电及消费电子博览会）时隔两年重磅回归，家电品牌也纷纷参与到这一行业盛事中来，携前沿技术和最新产品参展，并通过平台营销 IP 活动调动消费者的参与热情。在此期间，还有部分来自数码、家居、母婴、食品饮料、餐饮等行业的品牌联合超品日、欢聚日展开营销活动。
品牌大事件类型
基于 47 个品牌营销案例中涉及的不同主题诉求，SocialBeta 共划分出 8 大品牌大事件类型。统计显示，新品上市占比最高，相关案例数量占案例总数的近 5 成，主要集中在美妆护肤、服饰、家电和数码行业。产品推广位列第二位，美妆护肤、家电和母婴品牌针对其经典明星产品的发声较为密集。官宣代言人占据第三位，品牌通过与流量明星和实力派明星展开合作，进一步扩大传播声量。统计期间内还有部分品牌在母亲节、520 两大重要节点借势展开营销活动，为消费者提供节日送礼选择。此外，也有一些品牌围绕自身焕新升级、周年庆生等品牌大事件，或借由大众关注热点如 ESG 议题为契机展开超品日、欢聚日活动，为品牌吸引到更多有效关注。
热门沟通形式
具体来看，在沟通形式上，广告片、明星营销和直播是品牌主最高频选择的三大营销沟通手段。区别于直白输出卖点的广告内容，部分品牌选择与知名导演、媒体机构进行共创，或深度结合明星代言人特质，在建立产品认知的基础上，采用差异化的影像语言（如纪录片、微电影）叠加内容形式丰富的直播互动，加深与用户的情感沟通和建设。在产品方面，携手其他品牌、IP 共同推出联名产品、品牌周边或带来包装上的焕新，为新品营造更高的话题讨论度，提供了新选择。同时，以品牌门店、线下装置、主题展为媒介，通过趣味性或艺术化的表达，调动用户积极参与，也成为较受品牌欢迎的沟通形式。
二、代表案例
操盘者说
此次 SocialBeta 邀请到林氏家居、小米、百雀羚、超威、方太与聚划算欢聚日项目组，透过近期的几个品牌案例，一起来聊一聊品牌 big day 营销，希望打开观察角度，为 campaign 创造者呈现更多内在的思考，带来营销新思路。
更多精选案例
三、趋势热点
热门主题
临近夏日，品牌走向「户外」
随着气温的逐渐提升以及小长假的到来，人们走向户外的心情也冲上了新高点。将目光聚焦至此期间的品牌营销，可以看到，一方面运动户外品牌纷纷上新，以多样的线下活动传递健康生活主张、展现产品卖点：Nike 于上海打造 3 条畅跑路线以及「飞马跑点」，安踏以「打响外场」为主题开启夏日篮球狂欢......另一方面，与户外并非强相关的品牌也借露营、旅游热度展开营销动作，通过线上线下多重活动触达年轻消费者，提供夏日消费新体验：百雀羚携手五条人举办野营直播音乐派对并跨界联名「线条小狗」推出礼盒及露营周边；多芬则在三亚举办「夏日游园会」，围绕海岛出行等话题邀请孙怡现场分享美肌好物。
合作对象
名导加持，助力品牌营销「破圈」
虽然品牌与知名导演合作拍摄 TVC 早已屡见不鲜，然而回顾近两月的相关案例，SocialBeta 观察到，名导加持下的广告片依旧能够迅速聚拢话题热度，助力品牌实现营销「破圈」：甄稀官宣鹿晗成为品牌代言人，同时邀请与之合作过《穿越火线》的三金导演许宏宇拍摄代言 TVC。双方的再度合作不仅为 TVC 增添电影质感，同时也让粉丝们感受到了品牌的用心。不止甄稀，此期间蕉下也携手知名导演张大鹏与「房东的猫」共创音乐短片《所有的太阳》，张大鹏式的情感表达搭配「房东的猫」温柔细腻的嗓音，让观众在被内容打动的同时也对蕉下的户外生活理念有了更深层次的了解。与名导合作，品牌一方面能够凭借导演的内容影响力迅速吸引消费者目光，另一方面也能借助其独特的拍摄风格、情感表达共创优质内容，加深消费者对品牌的认知与认可。
货品营销
聚焦风格、场景，品牌借新品打入圈层
货品方面，近两月不少品牌正聚焦年轻人所喜爱的风格、场景，深挖细分需求推出新品，以期更好地渗透年轻圈层。国潮热度下，林氏家居以传统汉服为设计灵感打造新品「国潮真可椅」，周大生则与文化 IP《国家宝藏》联名推出千里江山系列新品，双方都将国风元素与产品特性进行深度融合，并以直播、线下快闪等形式为年轻群体提供更具沉浸感的国潮消费体验。风格之外，品牌也会聚焦露营、电竞等热门场景推出新品，例如芝华仕近期围绕居家电竞场景打造了「一平方电竞沙发」，凭借针对玩家痛点的功能设计以及品牌实力，新品上线后便收获了众多 Z 世代手游圈层玩家关注。
沟通场景
出行热下，城市地标成为营销新战场
线下全面放开后，旅游热潮再起。不少品牌抓住消费者渴望走出去的心理，逐渐「重启线下」，为消费者提供真实接触和体验，从而与之建立起更为稳定的和持久的关系。在此趋势下，SocialBeta 观察到，一线城市的网红地标及街区正成为品牌与消费者「对话」的新场域：科颜氏在上海愚园路开启国内首个护肤界像素街区，小米于深圳南头古城举办城市影展，百丽则结合产品在广州塔下放置大长腿巨型装置，利用视觉差效果吸引消费者打卡......此外，各类演唱会音乐节的强势回归，也让品牌抓住这一机会，用更贴近大众化娱乐喜好的方式，与消费者沟通，如 Ulike 就在超品日期间联动楠溪江星巢秘境音乐节，现场设置 Ulike Club 专区，让到场消费者能够体验全系列产品。
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