基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。
因此，我们本期以 22 年 11 月至 23 年 1 月参加上述两个营销 IP 活动的共 29 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，为大家带来可借鉴的思路启发。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【大事件3】，获取本期品牌大事件 11-1 月月报合集。
一、全景概览
行业分类
2022.11 至 2023.1 期间，共有来自六大行业的 29 个品牌和集团参与了天猫超级品牌日、聚划算欢聚日活动。具体来看，在冰雪消费需求的刺激下，冬季成为户外运动品牌营销的重要节点，服饰以约 28% 的占比成为活跃行业第一位。元旦跨年、春节期间，食品饮料行业发声也愈加高频，跃升至活跃行业第二位，其中以酒类、休闲零食品牌的表现最为突出。数码、美妆个护则分别占据第三四位，营销动作聚焦新品上市、核心单品推广。此外，也有少量家电、家居等行业品牌参与上述营销 IP 活动。
品牌大事件类型
基于 29 个品牌营销案例中涉及的不同主题诉求，SocialBeta 共划分出 6 大品牌大事件类型。统计显示，新品上市位列首位，相关案例数量占到了案例总数的 7 成，多集中在数码、服饰品类。节日营销位列第二，不少品牌借势冬日冰雪季、春节两大节点积极展开营销动作。此外，也有部分品牌借由品牌/集团周年、产品推广、品牌造节、体育赛事赞助（世界杯）等话题契机展开超品日、欢聚日活动。
热门沟通形式
沟通形式上，统计显示，直播、广告片、明星营销这三类依旧最受品牌主欢迎。而在常规动作外，年末上新季的到来使得不少品牌选择艺术家联名、色彩营销等方式推出新春限定款，借助独特的艺术设计以及鲜明色彩让自身产品突出重围，吸引消费者的目光。此外，在世界杯与冰雪季的双重升温下，体育明星的热度也逐渐高涨，部分相关品牌还会选择在此期间举办各类赛事，以期进一步提升品牌在圈层人群中的影响力。
二、代表案例
节日营销
冬日营销
春节营销
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新品上市
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品牌/集团周年
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三、趋势热点
热门主题
乘冰雪热浪，值冬日欢聚
回顾相关案例，我们可以看到，冰雪运动仍是「冬日营销」绕不开的主流趋势。自北京冬奥会以来，冰雪运动已逐步从「小众运动」发展为融入大众冬日生活方式的娱乐休闲活动。为持续引领这项运动的推广，各品牌通过邀请冬奥运动员代言，以冰雪运动为主轴打造线下品牌活动，赛事直播，游戏互动等方式，以线上线下结合的丰富玩法邀请消费者沉浸式参与冰雪运动、爱上冰雪运动。
以兔为伴，跃入新春
在癸卯兔年到来之际，品牌们携创新的文案巧思和精致的产品设计，呈现着生肖兔元素的千姿百态，这也成为了近期的热点趋势。
许多品牌从视觉终端切入，在产品包装外观上以「中国红」铺陈底色，点缀造型各异的「生肖兔」，或卡通或写实，塑造温暖活泼的绮丽感受，应景激发消费者的购买意愿。除了包装与产品设计，不少品牌以创意灵感为出发点，将「兔」以谐音等奇趣形式融入品牌宣传文案，以短促有趣的 slogan 抓取消费者注意力。此外，还有品牌深入挖掘「生肖兔」与中国传统文化内涵共性，以兔轻盈的生命哲学和自由的生活状态为根基，构建吻合品牌肌理的独特文化表达。
合作对象
综艺热度高涨，「哥哥」们持续发力
《披荆斩棘的哥哥 2》让「哥哥」们凭借惊艳舞台表现重回大众视野。在高位热度下，松下携手苏有朋拍摄品牌宣传片，结合其年少成名却不忘初心、专注实力提升的人物特质讲述品牌于「长期主义」与「品质匠心」的坚守；人头马 CLUB 官宣李承铉为「荣誉大使」，挖掘李承铉的表现张力与厚积薄发的实力底色，拍摄主题广告片，紧扣「脚踏实地，昂首射星」的品牌座右铭。
近期的热播真人秀《快乐再出发》也让 07 级「快男」再聚首，并以「再就业男团」的组合形象实力出圈。于此，品牌们深入互联网语境，以多样合作形式点亮「再就业男团」温暖诙谐的团队性格，结合世界杯、春节等节点传递品牌价值主张，深化消费者的情感认同。其中，苏醒更是凭借高商业价值收获众多代言，成为近月来品牌的热门合作对象。
借势赛事热点，体育明星演绎别样产品力
2022 卡塔尔世界杯再度点燃全民体育热，体育明星成为品牌合作的热门选择。一方面，在世界杯期间「足球」关键词的统领下，当诸多品牌纷纷把目光投向世界杯绿茵场上的明星球员和球队时，OPPO 细腻捕捉到了中国女足的故事与情绪，为产品新配色及功能点注入情感价值，唤起消费者共鸣。另一方面，北京冬奥的余热让品牌持续锚定冰雪运动明星，安踏携手奥运冠军武大靖、徐梦桃演绎羽绒服新品，BURTON 则联手单板滑雪运动员苏翊鸣，突出单板产品的专业性能。通过与体育明星联手，品牌推动体育明星的个人特质与产品的多维卖点深度绑定，使产品力深入消费者心智。
货品营销
艺术家联名：包装美学开启合作密码，剪纸艺术最受青睐
作为联名的重要类型，品牌与艺术家的联名是「春节档」的热门趋势，而在包装上引入艺术设计则是最受品牌青睐的合作形式：中国新生代视觉艺术家林子楠在与人头马 CLUB 联名酒款的瓶身包装上添加「双兔」形象，fresh 馥蕾诗则携手剪纸艺术家邱珈在红茶系列产品包装上平铺中国传统艺术元素。包装的新颖变化在刺激消费者感官的同时，也通过艺术家的风格拔高了品牌调性。
同时 SocialBeta 观察到，在众多艺术形式中，剪纸艺术成为了近月来品牌的热门选择。作为中国传统民俗文化，剪纸在民俗节日和庆祝活动中扮演着重要角色。品牌将剪纸元素引入产品与包装设计，不仅能够给产品增添视觉亮点，还可借助艺术设计，使剪纸的纹样搭载品牌理念，在新春暖意洋洋的氛围下，含蓄地完成品牌文化的「在地化」表达。
沟通场景
品牌+赛事直播
品牌借助赛事直播丰富品牌沟通场景也成为近月来的一大趋势。与以往的「带货」不同，品牌们开始将自身赛事 IP 与店播相结合，在延续性的赛事时间段内穿插教学、嘉宾互动、抽奖等环节，不仅充实了消费者的观赛体验，还可通过雪场等竞技场地实景演示产品的专业性能，提升消费者对产品的偏好度。
值得关注的是，洞察到消费群体的年龄结构变化趋势，家庭场景也成为了品牌赛事直播的布局着力点。通过精心设计打造线下亲子比赛，邀请明星家庭参与扩大社会影响力，并从赛场出发在全国各地长线推出针对青少年群体的体育训练营等，品牌们既延续自身专业运动基因，更抓住了推动中国青少年拥抱运动、树立体育心智的关键节点，以产品创新与科技沉淀推动更多家庭走向雪场，感受体育竞技的激情与乐趣。
品牌+虚拟空间
「元宇宙」热度还未散去，虚拟空间依旧是不少品牌吸引年轻用户群体的重要场景之一。在数字技术的赋能下，品牌搭建出完备的超现实互动空间，为消费者营造一种穿梭于过去、当下和未来的沉浸式体验，聚拢年轻消费者，助推品牌年轻化战略。同时，结合虚拟空间中的丰富玩法，品牌将产品卖点融入互动游戏，将理念「隐入」虚拟空间中的全局氛围与场景细部，消费者可在漫游「云空间」时全方位了解产品性能、感知品牌文化，在虚拟端口搭建与品牌的深度连结。
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