基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。
因此，我们本期以 2、3 月参加上述两个营销 IP 活动的共 38 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，为大家带来可借鉴的思路启发。
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一、全景概览
行业分类
2023.2-3 月期间，共有来自八大行业的 38 个品牌和集团参与了天猫超级品牌日、聚划算欢聚日活动。具体来看，美妆护肤以近 40% 的占比位列活跃行业第一位，营销动作主要聚焦在新品上市、明星单品推广。适逢春日上新季，服饰行业活跃度显著提升（尤其以体育运动服饰品类发声最为高频），与数码行业并列占据第二三位。此外，值得关注的是，随着公众对健康养生的需求日趋旺盛，也有医疗健康品牌积极参与进来，有意识地通过平台营销 IP 活动触达消费者。在此期间，还有部分来自家清个护、家电、母婴、商业地产等行业的品牌联合超品日、欢聚日展开营销活动。
品牌大事件类型
基于 38 个品牌营销案例中涉及的不同主题诉求，SocialBeta 共划分出 8 大品牌大事件类型。统计显示，新品上市位列首位，相关案例数量占案例总数的近 5 成，主要集中在美妆护肤、数码、服饰行业。产品推广位列其后，不少美妆护肤、家清个护和母婴品牌围绕其经典王牌产品发声。作为品牌向来关注的重要命题，节日营销占据第三位，不少品牌借势二三月的情人节、妇女节节点拉近与用户的距离。部分品牌借由官宣代言人和公益营销收获消费者的积极互动与正向反馈。此外，也有少量品牌通过长线造节、周年等话题契机展开超品日、欢聚日活动。
热门沟通形式
具体来看，在沟通形式上，直播、广告片、明星营销是品牌主最高频选择的三大营销沟通手段。而在合作对象的选择上，除流量明星外，品牌近来也热衷选择与实力派演员、（舞蹈、潮流）艺术家合作，借助内容共创、舞蹈表演、空间装置等艺术手段，对品牌形象、产品特点进行更加立体的呈现。此外，随着温暖与生机回归，也有一部分品牌通过品牌赛事、户外运动、挑战赛、快闪店等更具体验感的形式，和用户形成更紧密的互动联结。
二、代表案例
操盘者说
更多精选案例
三、趋势热点
热门主题
构建春日活力场景，重拾美好生活
伴随疫情后第一个春天的来临，消费者对重拾美好生活的信心与热情也同春日花卉一道缓缓盛开。从这一社会心智洞察切入，在过去的双月中，不少品牌从主推产品出发，围绕卖点设计契合春日情调的线下主题门店和快闪活动。以场景为抓手，品牌由此吸引消费者置身或花团锦簇、或活力四射的场域内，沉浸式体验新品功能、理解品牌文化。
其中，体育品牌充分调动自带的运动基因，通过推出特别企划、重启长线品牌 IP 等方式，以线下活动搭载「重塑健康生活」的运动生活方式主张：李宁推出「䨻·跑上头」系列挑战赛，安踏集结 16 支跑团开启「马赫游戏」厂牌比拼，特步第 8 年举办「321 跑步节」......于此我们观察到，通过举办带有季节限定意味的社群活动，品牌不仅能高效触达目标消费群体，同时也能以专业性辐射更广泛的人群和生活场景，以自身影响力带动全民跑步热潮。
以长线 ESG 实践撬动品牌增长
在 ESG 议题深度融入品牌日常建设的当下，各大品牌在实践中不断扩展 ESG 营销的边界与想象，不再限于特定节点发声，而是秉持「长期主义」的理念，更加关注公益的延续性与长期社会效益。其中，不少品牌将长线公益企划与品牌 Big Day 营销相结合，借助成熟营销 IP 的强大声量以及平台资源提升社会影响力，同时品牌还以趣味挑战、公益同行等形式调动消费者积极性并导流至货品销售，实现经济效益和社会责任间的动态平衡。例如，高洁丝联动聚划算欢聚日以及「聚划算百亿补贴圆梦计划」，深入开展「女生不简单」公益项目，为青春期女生的生理健康提供服务；赫力昂旗下品牌钙尔奇、善存携手天猫超级品牌日开展「流动儿童」专属公益活动，给予 TA 们一个自在运动的机会。
合作对象
舞蹈家助阵，灵动演绎「刚性」卖点
近期，艺术营销继续成为品牌与消费者沟通的流行趋势。在重新设计产品包装这一常规操作外，越来越多的品牌热衷于与艺术家共创优质内容，借助不同的艺术表达展现产品卖点、诠释品牌精神，从而与消费者建立更深层次的链接。
而在艺术家的选择上，SocialBeta 观察到，随着舞剧演出市场呈现蓬勃态势，各行业也掀起了一股「舞蹈」热，尤其在数码圈：OPPO、荣耀分别选择与杨丽萍、唐诗逸两位舞蹈家合作拍摄广告短片，借舞蹈艺术的动态表现力展现产品影像实力。此外，从自身差异化的品牌主张出发，品牌们纵深挖掘舞蹈本身所具有的包容性和叙事性，围绕「在地文化」、「传统文化」等热点话题，以视听融合的表达唤起消费者的文化共鸣，不仅实现了与消费者的高效沟通，也进一步沉淀了自身的品牌资产。
货品营销
跨界联名：联动知名 IP 仍为主流推新策略
在货品侧，跨界联名依然是品牌推新的主流策略。在部分竞争激烈的品类赛道中，品牌通过引入具有高认知度的 IP，能够让货品在消费者心智中形成差异化的记忆点。以安热沙为例，在高密度的防晒品类中，品牌通过将哆啦 A 梦和哆啦美的形象与安热沙经典防晒瓶深度融合，焕新包装设计，提升消费者认知的精确度和选择偏好度。
此外，品牌还青睐选择与自身调性契合的 IP，通过叠加 IP 形象放大品牌自身的鲜明个性。在 Tempo 得宝与国际艺术 IP 凯斯·哈林的跨界合作中，得宝以艺术家凯斯·哈林笔下有趣的小人形象诠释品牌对于品味生活天马行空的想象；而杰克琼斯也以泰迪熊酷飒可爱的卡通形象强化品牌的青春个性。
沟通场景
品牌直播：内容力拉动体验增值
作为具备「品效协同」特征的卖货渠道，直播成为了当今品牌与消费者沟通的核心阵地，同时品牌也在同质化严重的直播内容中，不断拓展新的表达与呈现方式。在近期的相关案例中，SocialBeta 观察到，「综艺化」和「内容化」是品牌实践所趋的两个小方向。「综艺化」直播通过引入多人互动、综艺 KOL 助阵等形式，让消费者在电商直播所带来的新消费体验的基础上进一步收获比拟观看综艺娱乐节目的视听享受。而「内容化」直播则以特定的内容主线串联各环节，并有机融入相关「干货」输出，让消费者在购物之余有更多附加的「增值」收获。
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