资生堂、GUCCI、adidas……近期 43 个品牌 Big Day 营销盘点 vol.1

基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。
因此，我们本期以 7、8 月参加上述两个营销 IP 活动的共 43 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，为大家带来可借鉴的思路启发。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【大事件】，获取本期品牌大事件双月报合集。

全景概览

行业分类

7、8 月共有来自 8 大行业的 43 个品牌（集团）参加了天猫超级品牌日、聚划算欢聚日营销 IP 活动。其中，快消、消费电子行业位列前两位，品牌数量合计占比超 65%，主要集中在美妆个护和家电品类。服饰行业占据第三位，大多为体育运动类品牌。此外，也有少量来自餐饮、家居、潮玩、奢侈品等行业的品牌参与了上述两类营销 IP 活动。

品牌大事件类型

基于 43 个品牌营销案例中涉及的不同主题诉求，SocialBeta 共划分出 7 大品牌大事件类型。具体来看，新品上市位列首位，案例数量占比近 60%。品牌周年与节日营销（七夕、中秋、毕业季）分别位列第二、三位，案例数量占比一致，均为 11.63%。产品推广、集团亮相、品牌升级位列其后，品牌入华则位列第七。

热门沟通形式

在沟通形式上，统计显示，直播、广告片、快闪店、音乐会、联名产品这 5 类最受品牌主欢迎。而随着元宇宙概念的兴起，数字藏品、虚拟空间也逐渐成为了品牌与年轻人玩在一起的「必选项」。此外，部分品牌也会选择内容共创、社交互动、品牌周边这类强社交属性的形式，调动消费者参与度。

代表案例

新品上市

更多「新品上市」相关案例：自然堂、喜临门、PUMA、iQOO、追觅、喜茶、CeRave 适乐肤、百雀羚、华帝、BRITA 碧然德

品牌周年

更多「品牌周年」相关案例：鸿星尔克、little freddie 小皮

节日营销

更多「夏日营销」相关案例：Apple、喜力®

集团亮相

趋势热点

热门主题

◆ 诠释绿色可持续，成为品牌「必答题」

回顾 7、8 月的相关案例可以发现，围绕绿色议题发声成为最显著的趋势话题。在环境问题日益受到关注的大背景下，品牌有两条主要路径探索环保向的营销方式及玩法。一部分品牌通过联动强「绿色属性」的平台如蚂蚁森林，来建立或加深自身与绿色生活方式的联想；另一方面，不少品牌将环保可持续注入长期发展战略，从设计理念到最终呈现将环保意识落脚于生产链路各环节中，或发起长线回收计划，为环境减负的同时也让宏大抽象的社会议题更为消费者日常所感，吸引更多消费者走向绿色消费生活方式。

合作明星

◆ 综艺火热，「浪姐」备受青睐

《乘风破浪 3》的热播让大众看到了姐姐们的才华和实力，同时也让她们的商业价值直线飙升，回顾 7、8 月的相关案例，刘恋作为其中代表人物收获 3 个品牌合作，分别为资生堂、ONLY、宜家。而在合作形式方面，品牌倾向于利用「浪姐」们当下的热度进行短期合作，或拍摄宣传短片，或邀请空降直播间及快闪现场，以扩大本次营销活动声量。

货品营销

◆ 跨界联名：王者荣耀成热门合作对象

KPL 夏季赛的火热进行让《王者荣耀》成为近两月相关案例中的跨界热门对象，品牌们根据游戏内热门英雄各自的特性，以包装设计、产品升级的形式对话玩家群体，打造深度联动体验。此外，SKULLPANDA、草莓熊等潮玩 IP 热度不减，神舟十四发射让「航天」主题成为品牌跨界中的活跃角色，不少品牌依托相关节点与上述 IP 合作，将 IP 特色与产品外形相结合，拉近与年轻消费者的心理距离，实现新品破圈。

◆ 跨品类推出咖啡、萌宠「概念」产品

在咖啡文化盛行、宠物热席卷年轻人的当下，SocialBeta 观察到，近两月有部分品牌深入挖掘新世代消费群体的需求，跨品类运用咖啡、萌宠等元素推出「概念」产品，并通过包装设计、广告片等形式展开趣味化沟通。如梦洁创新使用咖啡纤维打造「咖啡被」，喜临门洞察晚睡群体需求推出「夜猫子」床垫。

沟通场景

◆ 品牌+线下音乐会

品牌借助音乐会形式革新品牌沟通场景也成为近期一大趋势，通过将音乐会与稻田、户外露营等创新场景相结合，提升消费者参与热情的同时，也助力品牌将品牌故事或产品卖点「转译」成更具像化的认知体验。另一方面，在音乐类型的选择上，部分品牌借心灵疗愈类演奏、年轻人偏爱的电音来关联多元生活方式，吸引不同圈层的受众，以促成更深层的品牌价值认同。