百事品牌 IP 升级:「情感」是核心,「大数据」是辅助手段

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品牌世界里的姜思达 | 片厂访谈

百事品牌 IP 升级:「情感」是核心,「大数据」是辅助手段

喵越 | 2019-01-17 17:30

春节营销往往以大团圆为主旋律,百事却说起了离家。

2018 年 12 月 27 日,一部由刘昊然、张一山、周冬雨等明星主演的航天主题微电影《摘星者》在优酷首发。故事讲述了宇航员在承担着生理心理双重压力的情况下,挑战人类离家的最远距离。

影片用充满科技感的画面,刻画了离家的勇气,旅程的险峻和归家的决心,向每一位「摘星者」致敬。

这部微电影来自百事 2019 年的 # 把乐带回家 # campaign。除了明星大片,百事同时推出了《独家印记》H5。用户在手机淘宝搜索关键词「独家印记」,即可进入 H5,获得一部家乡印记主题的定制微影片和徽章。借助家乡、家人、美食、乡音等符号,百事以期在春节之际,唤起游子心底最柔软的家的回忆。

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微小的触动,唤起对家的共鸣

不同于以往直接以家庭故事为背景的叙述,《摘星者》选取了一个「离家最远」的群体——航天员。关于这个选择,百事表示,身心背负了巨大压力仍然勇敢前行的航天员,是百事想要传递的「无论你去向多远的地方,家永远在你身后」这一主题的最佳诠释者。

在航空飞行遇到困境之时,航天员最终成功对抗寂静宇宙的动力,来自于爱人为她偷偷夹在书中的星空照片,来自于爷爷曾对他说的那句「飞得越高,味道越好」。借他们的故事,百事把被琐碎日常遮盖住的「家」的意义重新擦亮:「家造就了我们,又支援每一个人前行」。也正是因为这些在春节期间仍然坚守岗位的人们的奉献,才能让更多的人把乐带回家。 #把乐带回家# 的立意由此得到升华。

影片中的细微触动,源自百事对于人心的洞察——家的意义,在人的心中是由具体而微的事物构成的。食物,味道,乡音……这些保存在长时记忆里的东西,拥有大能量。

基于这一洞察,百事联手阿里巴巴,为消费者定制了关于家乡印记的微影片。每个人都是自己人生旅程上的 「摘星者」 ,受着家的支持及庇护,因而能够在追梦的路上一往无前。

品牌如果能够与长期记忆里的美好元素产生正向关联,品牌在关键时刻被消费者唤起的成功几率也就越大。讲了八年「家」的故事,# 把乐带回家 # 润物无声地将百事品牌植入到消费者的记忆中去。

# 把乐带回家 #,品牌 IP 的成长需要聚焦年轻人

# 把乐带回家 # 是百事的一个标志性营销 IP,在高速发展的时代,人聚少离多,百事通过它与消费者探讨对于「乐」和「家」的理解。这是在品牌使命感驱使下成型的一个 campaign,更是百事努力为大众打造的一个持续性的情感平台。

从 2012 年开始,# 把乐带回家 # 以微电影为主要内容载体,进入大众视野。前三年,百事讲的故事着重探讨的是「把乐带回家」的本质——「家无以远近,乐不以大小,最重要的是过年回家与家人一同分享快乐」。

2015 年是个转折点,百事开始跨界与当时颇受欢迎的短视频 APP 美拍联手,找来导演李蔚然,把千千万万的自拍短片组成属于每一个人的众创大电影——《把乐带回家》,从内容和载体上将眼光聚焦于年轻消费群体的关注点上。

百事认为,与年轻消费群体沟通的最好方式,就是找到他们所关注的流行元素。八年之间,百事 # 把乐带回家 # 在消费者脑海里创造了许多印象深刻的回忆,包括美拍、美猴王、《家有儿女》原班人马组成的国民家庭、去年的音乐复古微电影《霹雳爸妈》等等。通过这些轻松有趣的情感触点,百事得以更好地和年轻人沟通关于 「家」 及传统文化的思考。

2019 年百事继续拥抱年轻消费群体,联合阿里巴巴,以 # 把乐带回家 # 的微电影《摘星者》、《独家印记》H5 为内容载体,与用户进行精准的情感互动,将 # 把乐带回家 # 这一超级 IP,做了进一步拔高的尝试——深度挖掘「家」与「我」之间的稳固牵绊,并通过航天这一主题,串联起小家、大家、国家民族,以此激发消费者对于「家」的意义的多角度理解。

这是大数据、人工智能等新技术以及各大新媒体平台涌现的品牌创意给予百事的机遇。据百事方面透露,一个成功的品牌 IP 需要给年轻人提供归属感、认同感、个性化体验,及内容背后的文化贴合。而数据导向的精准营销使得这一切成为可能。百事《独家印记》H5 借助阿里巴巴集团的消费者大数据,为消费者制造了千人千面的品牌体验,一对一的品牌沟通更具效率,也更打动人。

结语

回顾 2018 年的营销活动,创意是新技术浪花下的贝壳。在品牌数字化升级的重要阶段,沟通的流动性让每个消费者愈发在意当下品牌带来的体验和价值。百事年年更新的 # 把乐带回家 # campaign,在内涵上不断延展「家」这一概念,借助创意的贝壳完成沟通方式、环境的创新。

2019 # 把乐带回家 #,是一次品牌进一步提高全链路营销效率的实践。相信未来百事还会继续开展结合前沿技术的创新营销,在行业内激起更大的浪花。

标签: 案例  百事  品牌  品牌IP  IP升级  情感营销  视频营销  精准营销  阿里巴巴  手机淘宝  把乐带回家  快消 

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