都 2022 年了,品牌还在聊社群营销?

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都 2022 年了,品牌还在聊社群营销?

榴莲 | 2022-03-28 11:37

山风凛冽,徐菲一步三呼吸,一点点向上奋力攀登。下撤的大部队从身边经过,但是她没有被打乱节奏,只是专注于与自己相处的过程。终于,在其他队员都已登顶的一个小时后,她也抵达了 6010 米的高度。在展开双臂拥抱顶峰的那刻,她是不可阻挡的。

3 月 13 日,一个周末的上午,屏幕那端近 3 万人通过户外高山品牌始祖鸟的直播见证了这段登顶故事。徐菲、曹导、韩子君等 10 位女性,因始祖鸟的山地课堂「她」主场活动而在西藏洛堆峰集结,不畏风雪迎难而上,全力以赴探索自我的能力边界,相信下一步并不是极限,这是参与此次登顶活动的 10 位硬核女性共同的人生哲学,也是始祖鸟一直向外传递的品牌精神——「硬壳态度」。 

而带领她们走进高山,在对自然的探寻中自我觉醒、自我实现,正是始祖鸟打造「山地课堂」的品牌初心:号召并连接世界各地的户外爱好者,让大家在与自然的亲近相处中体验丰盈人生。

以「山地课堂」传递真正的户外精神

近两年,向往自由的天性让消费者对户外生活方式的热情快速升温,野餐、露营、滑雪等话题的轮流兴起就是例证。不少时尚行业的参与者都盯上了这股趋势,有意让品牌往户外主题靠拢,试图吸引消费者的注意。

但在户外品牌中有这样一个特立独行的存在:秉承高山基因的始祖鸟,不希望在表面追随这些已成为潮流的元素,更强调传递真正的户外精神——回归自然起点,探寻内心的自由与平静。从产品到活动,始祖鸟一直在通过各种方式深化品牌与自然山野的密切关联,开办「山地课堂」便是其中之一。

高山对于始祖鸟确实有着非比寻常的意义。始祖鸟诞生于加拿大海岸山脉地区,总部离荒野只有 20 分钟的距离,所有「鸟衣」的设计灵感都孕育于自然,进化于自然,复杂的地形地貌与恶劣的气候条件为研发者创造了天然的试验场所,而世界上最严苛自然环境的考验,也造就了始祖鸟产品的极致品质。

从海岸山脉诞生的始祖鸟,一直忠于自己的本源,期望能以品牌之力搭建起户外爱好者与自然的桥梁,引导更多消费者接触高山、探索未知,将户外文化与始祖鸟的品牌精神渗透进更多人的生活。 

从 2012 年开始,始祖鸟每年都会固定在法国勃朗峰山脚下的小镇霞慕尼举行攀登学院,旨在为不同水平的攀登爱好者传授专业的技术理论与实践技巧,给学员创造更完美的山峰体验,这便是今日「山地课堂」的前身。

这一 IP 落地中国后,始祖鸟延续分享高山户外知识、技能及经验的项目内核,由中国区域的大神来集结向往户外的野心,为会员们提供顶级专业的户外课程,帮助他们深入地认识大山、敬畏大山,更安全且负责任地向山里走去。 

从岩壁、雪峰到雪山,围绕高山体系开展的「山地课堂」 距成立至今举办过超百场线下活动,90 余场线上直播,共吸引到 2200 多名会员亲身参与到户外体验中。众多志同道合的户外玩家因始祖鸟而相聚,一同学习攀登技术,分享户外心得。亦有不少学员在「山地学堂」从旁观者转变为实践者,开启了户外探索的新世界,与山川产生更亲密的联系。

硬核导师领队,全方位引领粉丝走近高山

与市面上商业化的户外培训不同,始祖鸟的「山地课堂」会为户外爱好者提供有针对性的成长课程和一对一的解决方案,确保由入门到进阶不同需求的会员都能获得实质性的提高和收获。目前,「山地课堂」还从攀登运动延伸出去,围绕着攀冰、越野跑、徒步及滑雪等山系核心运动设计相关课程,吸纳更广泛的户外人群。

同时,为保证「山地课堂」的规范性和专业性,始祖鸟都会邀请签约运动员、顶尖户外向导做讲师,如在「山地课堂」的攀岩专题活动中,始祖鸟就请到了独攀华山大岩壁第一人何川、中国首次获得金冰镐奖提名者周鹏、上海攀登传奇慕锴等户外大咖来授课。并且,「山地课堂」也会与国际红十字协会,国际野外医学协会,享攀攀登学校等专业组织联合培训并颁发证书,有强势权威的资源坐镇,也是始祖鸟社群区别于坊间户外组织的关键。

除了传授实战技术,对于户外运动涉及的各方面知识,从基本的体能训练方法、登山的基本技术、高海拔的医学基本知识,到攀登哲学和伦理、康复理疗的知识、装备的使用和选择等等,「山地课堂」也都有相应的内容筹备。去年的课程中,「山地课堂」就在技术训练之余融入了攀岩运动中的受伤管理、硬壳洗护与保养、全天候野跑医学知识、越野跑赛事的风险管理等户外理论的讲解,全方位地丰富会员们对户外文化的认知。

「山地课堂」还会落地一系列具有趣味性的社群专享内容,为会员设计多元的体验维度。21 年度的「山地电影夜」特别活动,始祖鸟邀请《克雷格的反击》《老硬汉》两部电影的主创团队走入北京国贸·始祖鸟之家,分享影片幕后故事,深度解读影片细节。去年 9 月,第十四届中国户外金犀牛奖最佳摄影师大闯 Karma 在始祖鸟上海明珠店举办了一场「攀岩很酷」摄影展,展现镜头下的攀岩人挑战自我的真实美感。

而在专业技能的系统性训练之外,「山地课堂」更大的长处是为会员营造最纯粹的户外体验。在去年「山地课堂」的年终特别派对「野雪法则」中,始祖鸟邀请户外、滑雪圈内的众多高手、大咖及极限运动爱好者、演员夏雨,一起领略鲜有人涉足的野雪,寻迹更自由的滑雪方式,这是在其他地方很难感受到的体验。当始祖鸟会员在「山地课堂」的带领下穿梭驰骋追寻自由的时候,他们也得以探寻自己的内心,也建立起了对品牌更深远的信任与好感。

作为国内户外社团中的一股清流,「山地课堂」不为成交销量,只希望引领会员安全地探索荒野,实现山地技能的提升,在自然中感受人的无限可能。

为什么始祖鸟要打造「山地课堂」?

从探索山川到雪野,从一日体验活动到多日山地训练营,「山地课堂」源源不断地产出优质且深度的户外体验与内容,将具有相同价值观与户外理念的始祖鸟会员凝聚在一起,让志同道合的户外爱好者们在品牌社群中找寻到归属感。而与世界各地的消费者共建精神家园,并为他们提供社交价值,亦是品牌去增强用户忠诚度,培育潜在客群的重要一环。

同时,身处在当下兴起的这轮户外时尚热潮中,始祖鸟也需要抓住机会,不断对外强调自身的高山文化血统及品牌理念,以此锐化它在消费者心目中「户外领域领导品牌」的地位。而「山地课堂」,正是品牌理念得以集中体现和具体落地的关键场景。

此外,在中国地区开办「山地课堂」,始祖鸟也有它的考量。品牌注意到,户外运动在国内外的消费认知度差距非常明显,这一行业在国外已经是较为成熟的市场,而在国内仍处于相对早期阶段。通过专业的社群活动来教育、开发、拓宽中国市场,始祖鸟认为,这也是它作为户外领袖者的品牌使命。

如果站在纯生意的角度思考「山地课堂」,这显然不是一门划算的买卖。开发筹备相关课程,需要品牌倾注大量的精力、经费与资源。带领会员与店员深入户外文化,挑战危险系数较高的户外运动,则意味着品牌要为活动中的各类不可控因素承担一定风险。甚至,始祖鸟还不惜划出部分销售空间让位于用户体验,专门在线下 15 家门店设置了「山地课堂」会员活动区域,将自然搬到城市腹地。

而秉持着一贯低调的行事风格,始祖鸟对如此重本投入的活动也很少宣传发声,在喧嚣的营销环境中依然保持内敛。但这种弱化盈利目的、反商业直觉的做法,却恰恰反映出了始祖鸟「长期主义」的经营思维:重视消费者的体验与感受,强调与社群建立真实的情感共鸣,不被市场与潮流绑票,比起短期获利更关心品牌文化的长久塑造。

在品牌的世界中,随波逐流是容易的,而坚持本心不为潮流所动则是一条更难走的路。忠于传递品牌价值观的长期主义者,因不合时宜而显得难能可贵。但往往也是这些下苦功夫打好坚实品牌基础的「始祖鸟」们,最终能够穿越漫长的时间周期和不确定性,抵达下一代消费者。

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