导读：营销技术在短时间内实现了飞速的发展，营销技术公司的数量实现了从 2011 年的 150 家到 2018 年超 7000 家的增长。在这样的背景下，企业纷纷调整自身策略，更加关注营销技术为企业增长带来的可能性。如何把握营销技术在中国的发展趋势？营销技术又将如何解决企业增长压力？ Scott Brinker 在营销技术峰会上从中国市场特点出发，分析了现状、趋势、能力、人员、应用五大版块的变化。
2018 年 8 月 8 日，第二届中国营销技术峰会在北京举办，MarTech 概念创始人 Scott Brinker 出席峰会并发表演讲。SocialBeta 作为 2018 中国营销技术峰会官方合作伙伴，经主办方授权为大家带来 Scott 演讲的精彩部分摘要：
关于现状：MarTech 企业逐年呈倍数增长，应用场景也在增加
在美国 MarTech 大会从四年之前开始举办的，在开始的时候没有太多人关注，可能没有今天的现场的听众多，仅仅四年之内，我们这个营销技术大会的关注人已经增长到上千名，都成为我们这个团队的成员，当然中国的变化速度也是非常快的，我相信营销技术的改变速度其实也是超过我们想象的。
首先，我们回顾一下营销行业中技术的发展，它短时间实现了快速发展。最开始在美国的时候，我把不同的营销技术列在表里，然后大家就可以在这个图上看到，大概有 150 家公司，包括网站管理，早期广告技术，搜索营销，邮件营销等等不同的技术我都整合在这个表当中，这个是 2011 年的状态，然后是 2012 年，150 家营销技术公司增长到 350 家左右，两年过后，又增加到大约 1000 家。
在这个时间点上，人们已经开始挠头皮了，就是说这确实是一个非常不寻常的现象，B2B 的软件市场已经开始萌发，而且我们发现越来越多的企业开始参与到这个趋势当中，一年过后，这个数量又增加了一倍，从 1000 家增加到 2000 家，到这个时候人们就会说，这个模式是不可持续的，这应该就是营销技术的高峰点了吧，应该可以固化下来了，然后把这些技术整合起来。但是到 2016 年我们发现这个数量又几乎增加了一倍，到 2017 年又增加了 1500 家企业，达到大约 5000 家，这其中就不仅包括美国企业，这些企业来自世界各地，我相信大多数应该是西方企业，主要是因为这是我最熟悉的一类企业，当我尽量去搜索这些企业的数据，我也搜索到成百上千家企业的数据，当然中国的企业我也做了一些研究，我发现中国的营销技术还有广告技术的应用企业数量也在不断增加。
现在 MarTech 企业主要有 18 种应用场景，数量超过 7000 个，这进步是非常令人震惊的，要给大家详细的说明，我在这列出详细数据，就是我们已经发现了超过 6829 个不同的产品或者叫解决方案，然后实现了 27% 的增长率，6242 家拥有独特营销技术的企业，他们的产品包括甲骨文等等这样的企业。人们一直在讲广告技术营销技术的整合，通过并购，我们可以实现某一些营销的目的，但是在 2017-2018 年，不到 5% 的企业已经被并购了，5% 乘以这 5000，其实不是特别大的数字，还剩了非常多其他的企业。但是和整体的增长规模相比的话，我觉得我们的营销技术还没有完全颠覆企业的原有状态，所以我们如果把这 1-5 个场景整合在一起，我简直不相信，如何整合起来将会达到什么样的一个规模。
我们在 2018 年拥有营销技术的企业已经达到 7000 家，这是非常快速的增长，而且在起初研究营销技术的时候，我就开始研究世界各地的营销企业的状况，我认为这不仅仅是一个美国现象，而是一个全球现象。
在全世界的各个国家都有人在做类似生态图的统计，所以可以看到左侧是加拿大的生态图，右侧的是芬兰的一个生态图。仅仅是芬兰这样一个小国，可以看到他们有这么多在做营销技术的公司。
我们可以看到在中国现在这种创新企业的数量是在高速增长的，他们把技术引入到了中国的市场上，同时也把这些技术带到了中国以外的地区和国家。我想我们现在可以说去办这样一个新的奥林匹克运动会，在各个国家邀请他们公司参加这个技术领域的奥林匹克运动会，我们现在在谈论这个区块链的营销技术，所以他能够给我们展现的就是在这个领域发展是非常迅猛的。
关于趋势：MarTech 为什么经历 8 年仍然保持增长趋势？
下一个问题就是为什么会出现如此多的增长，我想其实如果要回答，归根到底都取决于我们的供需关系。在供应方面，我们的供应成本是越来越低了，要进入到软件这一个领域，门槛也是越来越低，有调查显示，2000 年的时候，如果要创造这样一个软件的话，那我们需要 500 万美金的资金，但是之后这个数量所需要的门槛资金是越来越在增加的，之后出现了云技术，像现在谷歌都在使用云的技术，门槛资金是越来越少，到 2009 年只有 5 万美金，到 2011 年的时候只有 5000 美金。
现在营销技术能够帮助我们的软件更快速更有效的来到我们消费者身边，我们可以看到现在这个数据仅仅到 2011 年，还不是最新的数据，我们已经看到这个数字门槛启动资金要求是有了非常大的降低，所以我相信现在如果我们有数据的话，这个数字会更低。
也就是说，现在只要大家有好的想法，其实很容易就可以进入到这样一个软件的数字领域。而且现在我们的软件行业也在改变，我们可以看到在最开始是 60 年代、70 年代，是主机的时代，到后来成为了一个客户服务器的时代，再到 2000 年的时候我们出现了网络时代，再到现在我们出现了云的时代。
现在有了云的技术，然后有微型的服务器，有很多的 API 可以互相来进行交流，所以出现了很多的网络的基础设施建设，这些软件他们可以互相来进行交流，来进行合作，而且他们的工作会变得更为容易，之后再去支持我们之前所有的主机或者是服务器的工作。
我们再看需求这一端，我们现在的世界已经是在数字化了，我们的消费者也越来越多的对数字化有着更高的需求。我们的供应商也需要通过数字的方式，或者是线下的方式同我们的消费者来进行交流，进行连通，即便是线下，这种线下的交流也是有数字化技术的体现，尤其是在中国，这是一个非常数字化的市场，所以在需求端，这就要求我们能够抓住这一个机会，抓住巨大机遇，参与到数字化的技术发展当中。
我们可以看到，全球的数字广告行业是以数十亿美金的速度在增长，所以这是现在的情形，我们看到在营销技术领域，也是以同样的速度在增长，比如说像渠道的营销，我们的内部资源优化，内容营销，有很多创新性的营销技术、营销方式。
我们观察现在技术发展的方式，如何在一个数字化的世界，数字化的时代为消费者提供服务。在 2011 年的时候，我们就有了这样的生态图，那个时候已经搜集了我们所需要的这些数据，但当时是比较离散、分散，像 2011 年这个图，我们消费者是这样子的，到 2014 年的时候，我们的消费者这个图景会变得更为具像，更为具体了。
对于我们的客户，这也就意味着我们对他们的了解更多，比如说他们的个人的生活习惯是怎样的。但是令人激动的是，我们没有就此停止，技术一直在发展，发展到现在，发展到未来。想象一下，四年之后可能到时候不仅仅是说会更了解我们的消费者，我们还能够更好的去服务我们的消费者，而且我们的服务方式是通过更多数字化技术，来为他们提供服务，这也就是我们能够去建立与消费者之间更良好、深入关系的方式。
我必须要指出，这个绝对不仅仅是在我们营销领域才出现的一个趋势，因为我们也发现了在全世界已经出现了超过 1000 种的云的应用程序，营销是其中一个领域，但它只是其中之一，还有像 HR，还有合作，还有金融，还有新 RM 这个客户关系管理等等许多领域，我们都应用到云的技术，应用到云的应用程序。因为我是专注在营销技术这一个领域，但其实有很多其他领域我们都看到了相似的发展趋势，在营销领域，发展也是极为迅猛的。
可以看到这里是关于会计还有金融领域的发展，右侧是HR、人资领域的发展情况，比如说像人员的评估，还有管理，所以现在在这么多不同的领域都有如此之多的软件。
关于能力：营销技术的作用是否被过度夸大？
但我们可能又有这样一个问题，是不是有点太过夸张了，到底其中实实在在的东西有多少，至于说他是不是有点太夸夸其谈了。
我想先问一个问题，大家熟悉 Gartner，我先来简单快速的介绍一下这个是 20 年前 Gartner 家这家分析公司他们所做出的一个图片，这个图形指的就是各种新科技的成熟演变的速度。
在最初是有一个技术诞生的出发期。
之后大家突然发现了，出现一个期望膨胀的峰值期，这时候我们发现了了 AI，有了人工智能，有了大数据，就会出现这个期望膨胀的峰值期。
再之后，比如说有了大数据，但是好像我们的生意也没有说用了大数据就做的更好了，这个时候就会出现低谷期，我们发现技术好像并没有给我们带来实际的利益。
但是慢慢再往下发展，人们会学会如何利用这些新的技术，使技术为其所用。这个时候就会出现复苏期。
再到之后发展就会进入第五个阶段就是成熟期，所以这是一个我们常常会看到的一个发展阶段的途径在各个领域都会是如此一个情况。
在媒体去吹捧一项新技术的时候，是会出现夸大的情况，但是我们可以看到，总体而言营销技术拥有稳定发展的前景，所以当媒体过渡吹捧一项技术的时候，才是我们去做一些更为实际事情的机会。但是当市场环境进入低谷期的时候，其实公司可以利用这个技术来做一些更为创新的事情。
所以这样一个发展的阶段图能够帮助我们去了解各个领域的发展的前景，发展的期望。将来会出现这种整合还有巩固的发展趋势吗，很多人会说，现在我们的发展就好像是一个波浪型的，有很多新的公司进入，然后整合到少量的公司，然后又出现很多竞争者，之后再次进入整合。
有些人可能会说我们现在营销技术也处在这样一个巅峰，但是我们知道考虑到之前所讲到的工序关系，我们知道对于这个软件还有营销技术的需求是发生了质的改变。虽然之前是有这种波浪型的发展趋势，但是我们现在这种波浪涨落幅度要更大了。
所以现在有这样一个问题，我们以为自己到顶峰了，有没有可能这个波浪幅度会更大，我们还可以再往上涨，但我认为这依旧不够全面。
回到这张图，我们知道所有软件公司一直都在重复这样子的波浪，有涨有落，现在我们认为自己达到了一个营销技术的巅峰，之后我们会整合会收缩。
但是我们应该把这个图向逆时针方向旋转 45 度，为什么？整体而言，全球软件的数量是一直在增长的，所以我们看到虽然有这样波浪的发展，但是整体的方向是在向上的，所以即便我们进行收缩，去整合我们的行业，比如说在未来几年我们的营销技术行业会出现整合，我们的整合下来之后的这一个低点也比之前要更高。
关于人员：企业营销技术官是怎样炼成的？
我们再看看营销方应该做什么，因为我们现在已经做了很多软件营销，而且在过去多年一直在做，目前我们已经成为这个线上营销的引领者，但是技术管理，还有行业的规则等等方面都需要有进一步的提升。
比如说首席营销技术官其实相当于是 CIM 和 CMO 的整合。企业的业务对于首席营销官来说应该更加的整合的概念，而且我们也发现全世界有越来越多企业开始重塑他们的营销模式，这样的话他们的技术管理能力就可以大大提升，而且在他们的领导层级有更大的提升，我们发现在世界各地的调查，发现在过去的一年有 60% 左右的营销领导者已经进行了某种程度的结构改造，来更好的利用营销技术，所以技术的速度在不断的提升。
我们相信这些大的改变并不意味着这是非常容易的，比如我们已经对全球的企业进行了一些调查，发 66% 的企业并不认为他们有足够的技能或者是人才，来最大程度的利用营销技术，以及激发营销技术可以带来的种种潜力。
大家可以在右边看到营销技术和管理三个圆圈的重叠点，这是一个崭新的融合点。五年之前这三个领域根本是不相关的，而且大家也联想不到一起，所以我们需要一段时间才可以一起把这种新的营销方式建立起来，最大程度的利用营销技术带来的机遇。
可能有些人会在想，我们怎么样把这样的营销技术官创造出来，他们要做营销还是做 IT ，到底是什么样的出身最适合，所以他们具体做什么，成为了我们思考的主题。
我们对于全球的营销技术官进行了调查，我们发现一个非常合理的结果，就是 88% 是做研究和咨询的，然后接下来的三位就是培训和支持性的工作，我们要跨越这个技术鸿沟，最大程度利用营销技术。而且也有很大一部分人在做技术的运营，比如说你在做 CIM 运营和管理的，还有一部分人他们是负责这些系统之间的整合，让这些系统能够更好的相互交互，这里整个表格涉及内容太多，所以我在这只介绍了一部分。
但是我想传达的意思就是说，营销技术官他们的身上重担是非常大的，所以我们也做了一个营销技术官的工资调查，我们对世界上 121 个参与者进行了详细的调查，我们看到了非常大的统计差异性，但是我们发现这些机构如果以美元来计算的话，大多数高层他们的薪资都还是不错的，而且也显示出他们所处的这个行业潜力也是非常巨大的。
关于应用：营销技术的应用将变得越来越便捷
最后我想和大家再讲讲能够看到过去 5-10 年巨大的转变，尤其是技术的巨大改变，过去技术是在 IT 部门当中的，现在逐渐被转交到营销技术官的手中。能够看到这样的转变，我感觉非常的兴奋，而且这些营销技术官可以把崭新的技术带到营销当中，让他们得以应用，而且我也看到了另外的一波技术扩散的趋势，而且这个趋势产生的影响可能会更大，其中之一就是我们发现所有的技术都有一个相似的轨迹，比如说个人电脑，桌面电脑，还有网页的设计等等。
最开始能够做以上所说工作的是 IT 专员，他们都是技术方面的专业人士，然后他就开始被交付到营销技术官手上，他的专业性就大大减少了，很多领域专家也开始参与了。
营销技术的这些专家不仅拥有 IT 方面的常识，而且在营销方面也有自己的专长，然后我们就开始推广这个超级用户的概念，他们可能并不是官方的营销技术官，但是他们却可以很大程度的利用营销技术。
在我们技术变得越来越简便易用的同时，我们发现，普通的普通人也可以成为我们的营销者，也就是说普通用户，而且任何一个营销方都可以很好的利用技术，所以我们看到了一个所谓的无密码发展环境的出现，也就是说任何人都拥有创造软件的力量。
软件设计、软件创造在过去我们认为都是专家才能完成的，必须要学程序语言，编程语言等等，但是我们所谓的无密码平台最开始在美国出现，然后全世界都开始运用这种平台，越来越多的营销专业人士或者是技术人士已经可以利用当地的营销系统来建立一些应用平台，进行客户服务或者是内部的运营。一些当地的营销商也开始利用这个平台，他们已经开始成为了超级用户。
最后我们可能会到达一个阶段，就是人们可能根本不会思考怎么样设计软件，他们只是要求某一个目标的完成，然后就像拼七巧板一样将需求对应的功能拼起来。
七巧板是一个很好的例子，通过这个例子我们可以看到营销技术是一个很大的转折点，过去技术是在 IT 部门的手中掌握的，现在营销技术家手上已经用了这样的能力。在未来我们相信营销技术专员，包括一些普通的企业都可以最大程度的利用数据和软件带来的力量。
大家如果对颠覆性创新模式比较熟悉的话，应该很清楚，我想说的所谓的低端解决方案，刚开始出现的时候，可能会用在低端案例当中，一些专业软件开发者会说，好吧我不想做这个项目，就像小孩玩游戏一样太低端了，但是无密码的平台会变得越来越好，会涉及到更多新案例，不仅仅让超级用户使用，而且领域专家也可以使用，而且一些行业专家也将会被我们这个理念动摇，这就是我主要要说明的理念。
因为我们正处于拥抱所有的改变的时代，尤其在营销技术方面，我向各位保证这一定是全球的现象，因为我去到任何一个国家，都在应对这样一个快速改变，而且也在思考怎么样把自己国家的模式，用自己国家模式去适应这样一个营销技术，这是我要说的，谢谢各位。
延伸阅读：营销世界的 5 大剧变
全球 MarTech 领域的知名博主 Scott Brinker 在 2016 年 12 月发布了一系列的文章，共计 5 篇，主题是营销的五个剧变。该系列的文章是《营销中的科学与艺术》发布 3 年之后再次深入思考的总结。数字时代，随着消费者和产品在时间和空间距离上坍塌，消费者的体验方式发生了根本的变化，又到了重新定义 Marketing 的时候。这次的重新定义是营销在数字时代的升级，是数字时代的营销 (marketing in digital era)。
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