编者按：本文作者于勇毅，现就职于秒针营销科学院。拥有 15 年数据营销经验，8 年营销技术经验。文章原标题：《2018 年回顾和中国数字营销下半场展望》。

作者同时也是《大数据营销》一书的作者，上海师范大学数理学院兼职教授，北京航空航天大学《大数据营销》研究生课程讲师。

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对于整个数字营销行业而言，2018 年是颇不平凡的一年。数十年后，如果有史学家编写中国数字营销的发展史，刚过去的 2018 年或会作为数字营销「上半场」和「下半场」的分水岭被载入史册。

在过去十年的「上半场」，国内的数字营销生态圈经历了每年 30% 的市场增速，到 2018 年国内互联网广告总收入达到 3,694 亿元人民币，占 GDP 比重约为 4.2‰（来源：《2018 中国互联网广告发展报告》，中关村互动营销实验室）。如果要用一个词来形容上半场，就是「红利」。

数字营销作为一个庞大的生态体系，存在着大量信息不对称和资源缝隙。在充满红利的上半场，一个有经验的操盘手 + 局部的差异化资源 + 少许运气就可以帮助广告主实现以小（资源）博大（成绩）的成果，我们在市场上看到的大部分较为成功的数字营销案例，都是利用经验和差异化优势实现更好的 campaign 层面效果。我们可以把这种追逐局部红利，以「术」层面的胜利推动「道」层面胜果的过程，看成是「特种兵作战」。

2018 年，数字营销生态圈发生了诸多巨变，这些变化都不是一夜间出现的，而是一个复杂的生态体系在长期酝酿后，从量变到质变后的爆发，以下几个关键词或能形容这些变化，以及 2019 年这些变化可能走向的预判：

一.「寒冬」

尽管这个词在过去一年被大量提及，但其实对于营销人而言感知并不深，可它却是数字营销生态圈加速跨入下半场的一切根源。

以汽车行业为例，按照中国汽车工业协会公布的数据，整个行业正经历从 1990 年代后的最大下滑：

▲ 2018 年 1-11 月，中国汽车工业协会

市场不好 -> 企业收入下降 -> 对营销提出更高的要求，这是从广告主角度所产生的连锁反应。

秒针系统 2018 年广告监测数据（总数 + 六大行业）显示，全年广告投放量基本和去年持平，但下半年广告投放量的增幅明显下降，甚至 Q4 广告投放量在总量上较去年同期有明显下降，六大行业的投放情况出现明显两极分化：

• 美妆、零售和服务行业加大了广告投放，并且下半年加大了投入
  

• 快消、汽车行业的广告投放量基本和去年持平，但是在下半年的同比有明显下降

• 互联网与通信、消费电子行业的投放有明显下降

注 1：为避免引起歧义和对于具体广告主数据的猜测，笔者删除了投放量和同比增长的具体数值，并且把上面 7 个表格的柱长标准和折线高度做了多重调整，7 个表格不可横向对比。只想通过上图展示各行业广告投放量在每个季度的分布，以及每季度对比 17 年的同比情况，来证明广告主的投放策略是提升还是下降；

注 2：因为投放同比值的「持平」/「增长」/「下降」三个情况有较大差异，分界明显，不需要给出具体的划分百分比定量数值；

注 3：如果您对具体数值有兴趣，欢迎发送邮件至 market@miaozhen.com，具体的报告将会收取一部分费用。

对于广告主 2019 年营销预算，我们了解到的情况分为两类：

• 比率制预算的广告主（例如大部分外企，营销预算按照企业收入的一定比率计算）：未来总体预算会下降；

• 激进广告主：希望通过增加营销预算，扭转局势。

但是不论是哪种广告主，2019 年营销预算分配都有两个趋势：

• 向效果类转移：通俗来说，靠近消费者采购决策链后端，离实际购买越近的营销形式（例如电商广告）会得到更大预算；

• 向数字营销转移：对比传统营销，数字营销可测量、可优化、和销售结果可打通的特性，能帮助广告主更好地定量管理营销过程，同时在公司内部证明自身价值。AdMaster 近期发布的《2019 数字营销趋势报告》显示，81% 的广告主在 2019 年会追加数字营销预算（同比上年为 70%），追加预算额度为 20%（同比上年为 18%）。

二.「线上到线下」

作为线上流量的最后一块价值洼地，OTT 在过去 3 年实现了飞跃，用户数量超过 3 亿，总体开发接近成熟，新的平台级线上价值洼地短期内难觅。

同时，线上流量越来越贵，以下图某综艺节目的冠名费为例，3 年翻了 4 倍，流量成本的量变在 2018 年终于到了质变规模，过去十年通行的线上流量 + 电商的模式已经走入困局，甚至在很多行业，流量成本已经超过产品售价的 20%，就算是头部广告主也有点难以承担。

在 2018 年，广告主开始关注维护难度更大、效果更加难以测量、资源门槛更高的 OOH（数字户外广告），期望发掘价值洼地，进而催生了 2018 年阿里和分众、百度和新潮的资本合作。

如何实现与现有线上营销效果评估体系、电商销售体系、和线下实体销售体系的对接，将是 OOH 在未来三年发展需要解决的系统性工程。

三.「群雄逐鹿」

相对于传统营销供应商体系相对固定的那些名字，数字营销领域则显得风起云涌，不断有新名字涌现和旧名字消失，2018 年继续保持了群雄逐鹿的状态，并将在 2019 年延续。

传统营销的生态圈模型相对简单，代理商（Agency，大部分情况下就是 4A 广告公司）从广告主那里获取预算，在整合专业供应商（创意、会务、物料制作等）的资源后，通过媒体传递到消费者。

数字营销的生态体系则远比传统营销复杂，因为涉及到内容、技术、数据、触点多种资源的整合，供应商的专业度更高，分类更细，除了传统营销供应商体系，还有大量原来并不在营销生态圈的「门外的野蛮人」，通过各种资源方式进入这个近 4000 亿的市场：

目前，数字营销生态圈的主流供应商可分为如下几类：

代理商（4A）

对于大部分 4A 来说，从 Old Money（传统营销）进入 New Money（数字营销）并非水到渠成，整个过程非常痛苦；传统营销偏向「右脑」思维，而数字营销则需要更多「左脑」的技术思维，4A 面临着数字营销对于传统营销预算的挤压，但是又没有足够的资源储备去争夺更多数字营销预算，因此在今天的生态圈中，他们是最痛苦的一群人。在过去几年 4A 开始尝试拥抱技术，例如 2016 年电通安吉斯收购了美库尔（Merkle），2018 年 IPG 收购了安客诚（Acxiom），但是在「右脑」中植入「左脑」基因的过程，今天看来仍然有很多路要走，但是生态圈留给 4A 的时间和空间已经不多了（代表企业：WPP，电通安吉斯，阳狮集团，蓝色光标等）。

IT 供应商

这是在市场上曝光最多的一群人，Martech/Adtech / 增长是他们从国外引进的成熟方法论，但是由于广告主在数据能力的普遍缺失，IT 供应商拿走的只是生态圈非常小的预算，国外出现的如下图「大型广告主 1/3 营销预算将投入 Martech 领域」的盛景，在中国仍然是遥远的梦想（代表企业：IBM，Oracle，Adobe，秒针系统等）。

咨询公司

在国外经常看到的言论是咨询公司正不断挑战 4A 公司，咨询公司的核心资源是行业理解 + 技术能力 + 客户高层的信任 + 顾问团队，期望扮演的角色是统筹管理广告主数字营销预算的「Digital Agency」角色，但是由于「没有数据」这个致命伤，加上和国内媒体深度关系的缺失，咨询公司在国内生态圈的话语权远不及海外（代表企业：埃森哲，德勤，麦肯锡等）。

数据供应商

目前对于大多数广告主而言，只基于自身数据来驱动数字营销闭环仍是件难事，数据的收集、治理、运营高度依赖外部资源。很有意思的是，作为数字营销的基石，第三方数据并不能很好地独立变现，特别是 2018 年众多数据合规法律法规的出现，限制了很多数据服务的方式（代表企业：电信运营商，TalkingData，友盟 + 等）。

BAT

BAT 作为生态圈中的巨头，拿走了超过六成的数字营销预算。在 2018 年，BAT 对自身的数字营销资源做了进一步的整合和升级，例如阿里的 Unidesk，实现了阿里系数据 + 触点的整合，并且完成了和国内主流 Agency 的对接，为广告主提供一站式的广告投放服务。同时 BAT 拥有的数字资源不只限于营销层面，大量行业数字资源也是 BAT「换取」头部广告主数字营销预算的杀手锏。对于头部广告主来说，BAT 很难只被视为简单的「供应商」，双方的合作存在复杂的共赢和博弈的关系，有的广告主选择深度拥抱 BAT，甚至在把自己的会员体系和 BAT 做了整合，但更多广告主在构建自己的能力，希望保持对 BAT 的话语权。

IP 及自媒体

在传统营销领域，创意的生产非常专业，但社交媒体的兴起大大降低了这个门槛，大量 IP 和自媒体在媒体上产生着大量传播内容，优质内容永远是广告主的稀缺资源。

媒体

在下面「印钞机」单独章节中进行详细讨论。

更多陌生的名字

近 4000 亿的市场预算，以及市场格局的波动，让各种资源方都期望能进入其中分一杯羹，例如平安集团对于汽车之家的收购。也许在不久的将来，会出现更多如「平安数字营销」这样陌生、但是强大的数字营销供应商名字。

除了供应商体系的「群雄逐鹿」，在广告主内部也出现了对于数字营销预算的争夺，数字营销不再只是市场部的职责，CRM、电商、IT、媒介、独立的数字部门，甚至有些广告主在 2018 年设立了 CDO（Chief Data/Digital Officer）的角色，数字营销预算将不再只是「营销预算」的一部分，而是更大概念的「数字化转型预算」的一部分。

四.「印钞机」

秒针系统，在数字营销生态圈的定位是点钞机（广告结算）和验钞机（反作弊），那哪个角色是「印钞机」呢？答案是攫取预算比例仅次于 BAT 的数字媒体。2018 年，大部分头部媒体纷纷完成了或者正在完成自身数字能力的进化（DMP，SSP 等程序化投放基础设施），并且出现了 2018 年生态圈最耀眼的明星：头条系（头条 + 抖音等）。公开资料显示，头条系已经完成了 400 + 亿的年收入，相当于传统五大卫视的收入总和。

除了「触点」的作用，国内的头部媒体还有着更大的野心，在可见的未来，媒体将延伸到技术，数据和内容领域，目标是构建完整的数字营销一站式服务能力，直接和广告主交易。媒体的进化充当了生态圈「去中心化」的作用，挤压着其他数据 / 技术服务商 / Agency 的生存空间，最直观的结果是头部媒体的溢价能力越来越强，广告越来越贵。

五.「第一方能力」

2018 年，头部广告主 in-house 雇佣少量管理人员，数字营销执行资源全部依靠第三方的「轻模式」走到了尽头，面对公司内部更高的要求，媒体的进化，效率的瓶颈，头部广告主开始大量投资建设第一方数字营销能力，希望实现更好的精细化操作。

数据是头部广告主最重要的第一方资源，只有依靠数据，广告主才能对数字营销从战略到执行进行系统管理，实现成本精算。但是对比国外，数据能力（收集，治理，管理，分析，输出）是国内头部广告主最大的能力缺失，在 2018 年，数据中台（DMP / CDP / Data Lake）已经成为营销经费超过 1 亿的头部广告主的标配，市场上预算过百万的项目笔笔皆是，安排 CXO 级别的高管直接负责数据中台项目的也不在少数。

对于技术类供应商，数据中台将是延续未来 1-2 年的风口，也是数字营销中技术领域的最大蛋糕。

有些已经完成数据中台建设的领先广告主，则在建设自有的数据分析团队，挖掘更多的数据价值，除了支撑营销场景，还希望在数字化转型这个更大命题中起到作用。

六.「合规」

2018 年的最大突变，是国家对于数据合规的急速收紧，过去对于数据的收集和使用还处于「法无禁止即可行」的粗放阶段，大部分营销人对「买点车主数据卖车险」这种模式可能带来的公司和个人的刑罚并没有直观感觉。

但在 2018 年，欧洲的 GDPR，中国网络安全法等法律法规的公布，相关案件的处罚，使得广告主收集和使用数据的方式发生根本变化，数据供应商为了符合法律规范，需要升级自身系统，同时停止一些传统数据服务形式，加大了广告主数据使用成本。

同时，BAT 和媒体也乐于推波助澜，利用这个机会构建自己的壁垒（Walled Garden），例如阿里的 Unidesk + Data Bank，广告主可以使用阿里的数据和触点，并且对运营过程进行数据化管理，但是，无法拿走任何有价值的清单级数据。「买我足够多的广告，才可以用我的数据」可能成为未来数字媒体 / BAT 和广告主谈判的主要台词，这个潜在风险，也在促使大型广告主着力构建自己的第一方数据能力。

上半部分，讲述了 2018 年发生如此多的变化，那么数字营销的下半场将是什么样的呢？

如果把数字营销「上半场」比作不停寻找「红利」，以小博大的「特种兵作战」，那「下半场」就是比拼资源体量和整合度的「集团军作战」，一城一池的得失不再影响大局，整体作战效率和精细化程度，将成为长期胜负的关键因素。如果用一个词来形容数字营销的「下半场」，就是「运营」。

消费者每天所能接受营销的次数和所花费的时间是有限的，在无法突破这个「天花板」的前提下，生态圈中各个角色，必须对现有数字营销模式进行精细化操作。而这就需要通过技术对数据 - 触点 - 内容三种核心资源进行更好的整合。

站在广告主角度，要更好地跨入数字营销的「下半场」，构建自己的差异化竞争力，需要做好以下三点：

第一点：流量管理

广告主按照「流量思维」，把所有触点形式和消费者的客户旅程（Customer Journey）进行连接，保证每次 campaign 都在为最终的销售产生直接或者间接的流量。这是在「道」层面，最直观、最容易接受的广告主顶层设计方法论

如果将数字营销正在做的处于「术」层面的 campaign 简单分类，大概可划分为 3 大阶段：

• 流量发生：通过广告手段，单次接触成本极低的情况下，大量覆盖消费者，建立品牌和消费者的「连接」，完成品牌形象（Brand Image）的作用，打个比方，是多品牌和多消费者间互相吸引，但是又未确定关系的「相亲」过程；

• 流量池：在微信，APP，官网上，承接通过广告产生的流量，在这些自有平台上完成消费者的培育（Nurturing），打个比方，是消费者表现了诚意（关注公众号，留下联系方式等），品牌和消费者进一步「谈恋爱」的过程；

• 流量转换：将培育成熟的消费者导向线上线下销售平台，完成最终销售，打个比方，就是消费者和品牌「领证」的过程。

要实现支撑流量管理的顶层设计在执行层面的落地，广告主需要拥有以下落地物：

1. 一张流量转化图

下图是一个中型 B2C 广告主的例子，该广告主拥有一定预算，能在不同渠道投放广告，流量池基于微信公众号的会员系统，且最终销售依靠电商和部分实体店；

2. 覆盖各个节点的测量能力

能够在反作弊去除虚假数据的基础上，以收入为最终导向，对每个节点产生的流量和转换，建立统一的数字化管理体系，最终实现对营销闭环（规划 - 执行 - 考核）的修正；且能从现在大部分广告主以年 / 季度为单位的变化周期，进化到以周 / 天为单位，实现执行层面「敏捷营销」的效果。

3. 基于测量结果，自动化、实时化的微观优化能力

• 数据优化：目标消费者选择，动态定价等

• 内容优化：动态创意，A/B testing 等

• 触点优化：多渠道协同，广告频控等

第二点：数据运营

在数字营销下半场的「去中心化」格局中，媒体也许会掌握更多的触点和内容资源，而数据 + 技术则是广告主能主动建立、提升自身整体运营效率的「镇国之器」。

建立完整的数据运营能力是一个复杂的体系工程，广告主或需经历长达数年的建设过程：

• 前期：构建数据中台能力；
  

• 中期：构建数据分析能力；
  

• 后期：创建和优化数据驱动营销的应用场景。

下图是一个数据运营 3C 能力的模型：

第三点：管理升级

如今，数字营销的预算已经散落在 IT，品牌，电商，CRM 等各个部门手中，内部协同和预算分配是影响广告主数字营销体系运营的潜在障碍。广告主需要对原有数字营销的内部管理体系进行升级，保证在「专业的人做专业的事情」的前提下，实现冲突最小化。

在国外 Martech 主流供应商的方法论中，经常能看到关于 CIO 和 CMO 抢夺数字营销预算的篇章，但是对比「Martech 帮助 CMO 抢夺更多 IT 预算」的方法论，我们更接受利用「粘合剂」团队来协调左右脑协同的方式，这个「粘合剂」团队的负责人已经有很多种叫法，例如 CDO （Chief Data Officer，或者 Chief Digital Officer），Digital Head，CMT(Chief Marketing Technologist）等。但不管这个团队命名如何，都具备以下特征：

• 直接向企业一把手汇报，在行政级别上基本等同于 CIO 或者 CMO
  

• 掌握公司层面的数据分析团队（Analytics team）
  

• 对包括数字营销在内的数字化转型负责
  

这个团队是左脑（技术）和右脑（创意）的综合体，会向 IT 团队要求技术支撑，帮助营销部门实现数据驱动的场景，而三个团队又都是基于同一套数据中台体系去协同。在 2018 年，已经看到很多头部广告主在构建这个团队。

下图来自 Gartner 的 CEB Research，是笔者看到 CDO 团队职能和架构相对完整的方法论：

数字营销下半场之后

经历了一系列变化，数字营销从「上半场」迈入「下半场」，但「下半场」之后数字营销又将进入什么新时代或新格局呢？在此笔者大胆地预想了一番。

每次营销格局的巨变，都是通讯技术这个蝴蝶翅膀引发的连锁效应：3G 的出现，催生了基于文字和图片的移动营销，间接产生了微信这个独角兽；4G 的出现，间接带来了头条系这个视频营销的巨头；这个逻辑链条在于：更快的通讯技术 -> 可以在更多场合给消费者传递更高信息密度的内容 -> 不断突破消费者接受营销次数和投入时间的天花板。

今天的数字营销生态圈和套路已经趋于稳定，但是当 5G 和一系列配套技术成熟后（包括边缘计算，物联网，人工智能等），营销的方式又会发生剧烈改变，广告可以在更多地方展现，传递的内容形式更多更丰富，和消费者的互动度更高，内容匹配更精准，营销套路也会有更多的遐想空间。

如果 2022 年 5G 能实现正式商用，整个生态圈需要 1-2 年对原有数字营销模式升级。最快能在 5 年内看到下图「后下半场时代的数字营销」的营销场景：

在新时代来临之时，数字营销生态圈将会进行新一轮的洗牌，下一个头条系这样的新独角兽会是谁呢？也许是今天仍专注于通讯设备的华为中兴？也许是掌握了通讯数据的电信运营商？也许是智能家居和穿戴设备的海尔小米？很多遐想的空间，但无论下游供应商体系如何变化，对于广告主而言，在数字营销时代构建的能力仍将在未来发挥作用。