【案例】方太「爱在厨房——拯救厨房濒危物种」大行动

编者按：方太的广告可不是只有反转和幽默，也有温情和暖心。快餐、外卖，让人们很少有在家烹饪的机会,会做饭的人也像「濒危物种」一样越来越少。珍惜那个为你烹饪一餐一饭的人，方太说要用实际行动来拯救这群「厨房濒危人群」。

营销背景：

营销传播原因：社会浮躁，精神快餐，国人在高速发展的齿轮中逐渐迷失自己，在外卖中逐渐淡忘家的味道。越来越少的下厨者被遗忘在恶劣的下厨环境中，他们不辞劳苦、试图在每餐每饭中浸注真情来唤回遗失的「都市心」。回归厨房包裹着的，是对当下年轻人因为工作而对亲情和家庭疏离的感召。

市场概况：在多元观念与融合观念盛行的今天，互联网业界纷纷刮起联合潮。外部电商大环境竞争激烈，各大品牌都要面临一个即将到来的双十一促销大战。

竞争环境：双十一电商大战必然会引起各大品牌因竞争而造成的流量萎缩，品牌联合才能完成流量共享！

面临挑战：厨电行业首次联合营销，流量高效转化与共享才是最终目标！

应对政策：病毒视频线上传播，线下黄金商圈万人撕贴纸活动配合，完成线上线下综合引流效果，完成流量精准导入！

营销目标：

结合当今「不下厨」的社会现状，利用微电影《爱在厨房》引起现代人的情感共鸣，通过线下「万人撕贴纸」活动引导人们关心厨房濒危人群，进而一起加入开展拯救行动，为方太双十一引流！

策略与创意：

品牌联合，前所未有

厨电类品牌首次联合传播，流量完成共享，引起品牌间化学反应，实现共赢！

线上 + 线下 资源整合传播

视频类网站首页位置展示，视频前贴片广告投放；微博、微信、论坛以及 inapps 等媒体平台传播；方太领衔五家厨电品牌首次联合线下黄金商圈路演。

全网开启一场拯救行动

针对拯救厨房濒危人群这个话题，专门拍摄一部公益短片《爱在厨房》及在黄金商圈路演，唤醒人们对厨房濒危人群的关注！

执行过程/媒体表现：

10 月 20 日——10 月 24 日微电影全面投放（情感共鸣）：

1、优酷、腾讯、爱奇艺等各大视频网站，首页展示

2、微博、微信自媒体大号，进行话题创作传播

3、论坛配合进行拯救厨房濒危人群话题及视频传播

10 月 22 日  《拯救行动》活动专题页上线（拯救之地）：

1、inapp 投放，精准移动端流量导入

2、优酷、爱奇艺等视频网站前贴片广告引

3、微博微信，话题创作进行引流导入

10 月 24 日——11 月 2 日  线下路演及二次传播（执行拯救）：

上海黄金商圈上演万人撕贴纸活动，夸张、悬疑的活动背景由 4000 张贴纸组成吸引用户参，撕完后内层图片以鲜明对比。贴纸背后还有二维码，可引流到电商活动页面；对路人关于拯救厨房濒危人群采访，并进行现场活动视频制作，利用微博、微信自媒体大号进行二次传播！

营销效果与市场反馈：

通过线上线下的整合传播，呼吁拯救厨房濒危人群的关怀行动，带来了 5.4 亿的曝光、增加了受众的粘合度，同时最大化扩大了品牌曝光和好感度。

曝光量： 540,949,656

互动量： 57,089

阅读量： 818,383

视频播放量： 4,725,152

店铺引流量： 959,860