本周值得关注的 8 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.259

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上期最受读者喜爱的案例是YIN 隐：钻戒重生改造计划，上期案例一周回顾请点击这里。

2023 | Vol.259 | 5.28 - 6.03






Babycare：《我的第二次童年》广告片
儿童节之际，母婴品牌 Babycare 携手文化学者周轶君带来短片《我的第二次童年》，与消费者探讨父母与孩子共同成长的话题。周轶君从自身的经历出发，围绕三个主题，向用户传递与孩子平等对话、共同成长的育儿理念。



Babycare × 周轶君探讨父母的「第二次童年」查看详情2023-06-01
SocialBeta 点评：
六一儿童节之际，母婴品牌 Babycare 先是发布了一组童言童语的趣味海报，带出 #人类幼崽带给我的第二次童年# 互动话题，接着邀请文化学者周轶君带来《我的第二次童年》短片，从三个不同的话题切入，和用户探讨新世代父母的养育观，传递出以平等的视角看待孩子，与孩子共同成长和重新发现生活意义的品牌理念。片中从小孩的角度去体验、对教育的深刻思考和重新审视自身的旅程，与周轶君在纪录片《他乡的童年》中对不同国家教育方式的观察与思考一脉相承。

Babycare 作为新生代的母婴品牌，从刘擎共话「新世代的亲子之爱」，到妇女节邀请热依扎与周轶君聊育儿松弛感，再到这次儿童节的发声，始终携手有文化底蕴和人文素养的 KOL，围绕亲子关系和个人成长的议题展开探讨，体现出品牌积极投身多元育儿话题，推动社会观念进步的责任与担当。




DQ ×《名侦探柯南》：蛋糕冰淇淋联名产品
六一儿童节之际，DQ 携手知名动漫 IP 名侦探柯南上新三款联名蛋糕冰淇淋。配合「真相只有一个」的热梗，品牌以动漫中「嫌疑人小黑」、「APTX-4869」药丸和「柯南」为原型，推出巧克力、草莓和巧克力香草三种风味冰淇淋。同时，DQ 还推出全套名侦探柯南联名包装、冰箱贴和限量蝴蝶结多功能抱枕等周边产品。线下，品牌在广州、上海和杭州打造了 3 家主题门店，邀请消费者一起沉浸式打卡。



DQ × 名侦探柯南邀你共寻美味真相查看详情2023-06-01
SocialBeta 点评：
每年六一儿童节总少不了充满童年回忆的各种 IP 联名，而此次 DQ 携手《名侦探柯南》推出联名产品，更是精准把握到了这一 IP 的大众记忆共鸣点。在三款联名蛋糕冰淇淋中，DQ 不仅复刻了动漫中的变小药丸「APTX-4869」，巧妙呼应儿童节的背景，还将热门角色「嫌疑人小黑」做成了蛋糕。当然，像红色蝴蝶领结这种柯南破案必备神器，也被 DQ 安排上了周边产品清单，可谓是把 IP 代表性元素玩到极致。此外，DQ 还在线下打造了联名主题门店，还原动漫人物和场景，邀请大家去线下打卡。

《名侦探柯南》播出已超 20 年，并且每年都会有新的剧场版上映，去年还为「嫌疑人小黑」推出了独立动画，一直作为热门动漫 IP 活跃着。这也意味着，DQ 与《名侦探柯南》联名不仅能够唤醒 80、90 后的 DNA，同样也能吸引 Z 世代人群，焕新品牌的年轻化形象。




抖音电商超级品牌日：「61 超可爱」Campaign
六一儿童节之际，抖音电商超级品牌日让大朋友做回小朋友，携手旺旺、乐高®玩具、大白兔、奥利奥、梦龙等 16 个童年经典品牌一起变小，推出品牌定制 mini 款爆品，唤起消费者的童年独家回忆。活动期间，抖音电商超级品牌日还联合 GQlab 在深圳欢乐谷打造「超 Q 实验室 mini 市集」。



抖音电商超级品牌日携手 16 个品牌一起变小查看详情2023-05-31
SocialBeta 点评：
六一儿童节期间，作为抖音电商的头部 IP，全域兴趣电商新阶段下的抖音电商超级品牌日，联合 16 家高调性品类品牌，推出多款 mini 款定制产品的独家权益。在「六一超可爱：大朋友变小朋友」的主题下，抖音电商洞察到儿童节正成为大人们释放天性、拥抱童趣的「出口」，借由「大牌」集体改名变小，给足用户情绪价值，唤醒消费者的童年回忆，将商家的营销势能转化为更直接的生意增长。

站内，抖音携手 @张大大和张柏芝等 21 位明星达人领衔创作并登上抖音热榜，带动 IP 心智全网透传；站外，抖音与 GQ 实验室合作，演绎核心脑洞 TVC 并推出「超 Q 实验室」，打造「抖音小小店」市集，并占据线下景区和车站大屏，形成线上线下联动的营销大事件。此次，抖音电商超级品牌日不仅提升了消费者在其中的参与感，同时抓住节点，助力品牌在品销合一的长线发展路上加速前进。




乐乐茶 × Loopy：「一升西瓜椰」联名产品
小海狸是 Loopy 是动画片《Pororo》中的角色，她拥有粉色的皮肤和憨憨的笑容，不少网友围绕她的形象进行了表情包的二次创作。儿童节之际，乐乐茶携手 Loopy 带来甜甜联名合作，带来「1 升西瓜椰（Loopy联名款）」，邀请用户和 Loopy 一起吨吨吨西瓜的快乐。



乐乐茶 × LOOPY 带来打工日记查看详情2023-06-01
SocialBeta 点评：
一次联名能否成功，很大程度上取决于合作双方是否适配。在 SocialBeta 看来，此次乐乐茶与 Loopy 的合作结合品牌当季主推水果 — 西瓜推新品，同时放出丰富的联名物料吸引粉丝都还属于联名的常规操作，其最大亮点还在于对 IP 的精准挑选。

一方面，源于韩国的小海狸 Loopy 目前在油管上的粉丝量已达 114 万，运营方还会联动当红男团、女团成员与 Loopy 一起互动，借娱乐明星的影响力放大 IP 价值。另一方面，在中文互联网上，网友也十分乐于二创 Loopy 表情包，并亲切称呼其为「女明星」，本次与乐乐茶合作也是 Loopy 在国内的首次联名。基于上述背景，乐乐茶与 Loopy 的联名恰好切中了相关圈层消费者的需求，也就有了更大成功概率。而擅于挖掘小众潜力 IP 的乐乐茶，也通过对 IP 的独特选择，走出了属于自己的联名风格。




美团：「有些快乐，大人特供」Campaign
为满足大人们不当小孩也能快乐每一天的愿望，美团在儿童节之际发布广告片《有些快乐，大人特供》，并在上海长乐路打造线下快闪，找到「更适合大人体质」的过节方式。



美团陪你做回「快乐的大人」查看详情2023-06-01
SocialBeta 点评：
洞察到年轻人对孩童的羡慕，对快乐的渴望，美团在这支轻松诙谐的广告片中，以三个场景下的三重反转，生动地刻画出「大人特供的快乐」。并非着眼于「要像孩子一样快乐」，美团则是结合自身丰富的业务形态，帮助成年人发现自己特有的快乐，享受当下的生活，在此过程中也向用户展现了平台在外卖、门票、美食团购等方面的业务能力。

而在广告片之外，美团也在线下打造了「长大快乐路」的主题场景，并与备受年轻人喜爱的公路商店展开合作，给予成年人对「有些快乐，大人特供」更实际的感知。可以看到，在此次从线上到线下的整合营销中，美团基于对年轻人内在情绪与外在消费偏好的双重洞察，以差异化的儿童节视角，唤起年轻消费者的共鸣，提供了美好生活的指引，在深化业务心智的同时，也再度强化了「美好生活小帮手」的平台形象。




美团外卖：「我在祖国送外卖」系列纪录片
近日，美团外卖带来「我在祖国送外卖」系列纪录片，以美团骑手的真实故事为核心，展示美团骑手在祖国各地送外卖的真实生活。项目前期深度采访了大量美团骑手，最终从中挑选了 3 个代表故事，漠河篇《暖城》、拉萨篇《藏地骑士》、海岛篇《海陆人生》，记录各地骑手平凡生活中的烟火气，进而与大众进行情感沟通。



美团外卖记录「我在祖国送外卖」的故事查看详情2023-05-26
SocialBeta 点评：
早在 2020 年，「我去珠峰送外卖」的故事就曾引发过大众关注，美团外卖记录下一位骑手去珠峰大本营送药的经过。而此次美团外卖推出「我在祖国送外卖」系列纪录片，同样将视角聚焦在骑手身上，呈现了身处漠河、拉萨、海岛三地的骑手的真实故事。跟随片中骑手的自述，各地人们的生活图景徐徐展开。同时，美团外卖还发布了一组海报，展现田间外卖、山地外卖、北极外卖、草原外卖、沙漠外卖、海上外卖等多元化的外卖配送场景。

通过骑手的视角，美团外卖不仅体现出其配送站点的辐射之广，展现平台强大的服务能力，更突显了骑手温暖、乐观的形象，他们像是穿行在街头巷尾的社会观察者，凝聚着人与生活的力量。借助这样的表达，美团外卖也随之加深与消费者间的情感连接，鼓励每一个认真生活的人们。




水獭吨吨：「我的城市有水獭」 Campaign
上个月品牌成立两周年之际，水獭吨吨认养了南京市红山动物园的水獭「版纳」。今年世界水獭日，水獭吨吨在 4 个有水獭踪迹的城市——南京、上海、深圳、广州，开展了「我的城市有水獭」线下公益快闪活动。同时，为了扩大水獭知识的普及度，品牌还上线了一款 LOW-POLY 写实风格的休闲手游——《水獭吨吨奇遇记》。



水獭吨吨邀请你在城市里「看水獭」查看详情2023-05-31
SocialBeta 点评：
自 2021 年品牌诞生以来，每年世界水獭日之际，水獭吨吨都会践行水獭保护行动。而今年，围绕水獭保护品牌拓宽了活动形式，抓住动物园、城市、游戏三个触点，以更具象、更亲近、更广泛的方式，认识「獭」、看见「獭」、保护「獭」，扩大公益科普的覆盖面，让水獭走进人们的日常，与大众生活产生连接。

作为一个以水獭为形象的品牌，水獭吨吨用一个个具体的行动，在建设品牌的同时，让更多人关注到这个「小众动物」，保护城市湿地生态。借由水獭保护，水獭吨吨在品类中形成差异化表达，不断向大众传递着品牌的公益理念，既积累了品牌好感，又创造了推动可持续发展的社会价值；而贴近自然与水域的水獭形象，也让「轻松自在」的品牌心智逐渐渗透至消费者内心。




天猫全明星：「星愿成真事务所」Campaign
近日，天猫官宣张大大为天猫 618「缘」梦接线官。5 月 31 日晚 7 点，张大大将直播连线李现、angelababy、杨紫、虞书欣、朱一龙等三十多位明星大咖与品牌高层，连环直播送福利，帮大家实现心愿。天猫还携手张大大发布了一条土味风格广告片，提醒大家届时关注天猫直播间 618 活动。



张大大出任天猫 618 「缘」梦接线官查看详情2023-05-29
SocialBeta 点评：
​张大大 cosplay 起了《请回答 1988》里正峰欧巴手捧莲花的经典表情包，引发全网寻找有缘人的话题。而全网遍寻有缘人的目的，其实是希望让大家关注到天猫 618 的开门红大事件。此次，张大大被天猫被委以重任担纲天猫官方直播间中心场的 MC，并以「缘梦接线官小张」的 title 坐实了他的「客服身份」。天猫全明星一方面是看中了他最近在直播领域的国民热度，另外一方面也是想通过放大他「内娱唯一人脉」的人设，用「四两拨千斤」的方式，自然而然地串联起多方艺人、品牌，将官方直播间变成一个聚拢流量和话题的中心场，打造了「官品联动」的专场直播。

这个 618，是淘宝天猫调整组织架构、成立新商业集团后的首个电商大促，也是它们以新身份迎来的第一场「大考」。在这一关键节点，「内容」依然是一个被反复提及的关键词。而张大大的这场直播，便让品牌和消费者一同看到了天猫再度进阶的内容体验。