不会生活的品牌，无法打动消费者

品牌需要有「生活感」吗？

在 SocialBeta 看来，这个问题的答案显然是要，而且非常重要。只有真正进入消费者的视角，关心他们的真实生活，并以此为基础进行内容创作，品牌才能有更大概率与消费者达成共鸣。

而近期最有「生活感」的营销案例，可能就来自于小红书美食组发起的 #菜市场漫游指南# 活动。以「有一种旅行叫逛菜市场」为切入点，小红书美食组整合了站内优质笔记，为用户推荐全国各地好吃好玩的菜市场，以带动「异地探店」业务的增长。

首先，是全国特色菜场的漫游地图。项目组精选出了全国各地最值得一去的十个菜市场，比如堪称「云南风物博物馆」的昆明篆新农贸市场，「一步一家宝藏苍蝇馆子」的成都玉林菜市场，「足足 3 小时也逛不到头」的北京沙河大集等等。



第二部分内容，则主要从「声香味触」的感官维度切入，号召用户以「看一看菜摊美学」、「听一听市井气息 BGM」等方式，「正确」打开菜市场。



最后，小红书还为大家奉上了一些菜场的人间彩蛋，如价格牌大赏、菜场走秀、菜场伴手礼等等，挖掘菜市场更多面向的体验价值。



「菜市场漫游」这一洞察灵感，实际上来自于项目组成员的真实生活发现。在小红书美食组工作的伦子，就是一位超爱逛菜市场的年轻人。她对全国 100+ 个菜市场如数家珍，知道哪家菜市场的煎饼最好吃，南北方菜市场对食材的处理方式有哪些不一样。 在伦子看来，菜市场才是最具代表性的「城市名片」。

具有鲜明的在地属性，能体现出各个城市的差异文化，是小红书推荐这些菜市场的主要原因。「对于本地人来说，逛身边的菜市场，可以是周末的一次小旅行。而对于外地人来说，富有当地风情的菜市场，也能成为旅行中的一个小惊喜。」

比如看向近期出发去昆明旅游的人，抵达长水国际机场后，一些人会直接前往昆明站，跳上驶向「大理福尼亚」的动车。一些人会到滇池旁的海埂大坝转转，那里是看红嘴鸥的绝佳地点。

但也有一小撮人，选择直奔大观公园附近的篆新农贸市场，深入探寻昆明最地道的城市风味。



春天的茉莉花、金雀花、沙松尖，盛夏的鸡枞、干巴菌、牛肝菌……篆新菜市场内，四季供应着令人眼花缭乱的奇异食材，转上一圈，你才会对云南的「物产丰饶」产生最直观的认知。而豆花米线、七甸豌豆粉、通海甜白酒等数不清的小吃摊点，则将滇东南西北中的宝藏美食一网打尽，活色生香地展示着整个云南的饮食文化和风土人情。

很多人都认为，「如果到昆明没去篆新菜市场打卡，就相当于白来了一趟昆明。」

和篆新受到的待遇相同，如今，厦门的「八市」，苏州的「葑门横街」，沈阳的「西塔农贸市场」等等当地特色菜场，也开始被越来越多年轻人，列为旅游目的地里不可错过的打卡点。



他们就像汪曾祺先生一样，「到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、鲜鱼水果、碧绿的黄瓜、通红的辣椒，热热闹闹、挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。」

的确，比之「没有灵魂」的网红景区，菜市场或许是深度认识一座城市的更好方法。在喧闹嘈杂的叫卖声、讨价还价声中，每个地方独特的性格脾气、人文气质，和本土居民真实的生活状态，一览无遗地展现在人们眼前。

「很多人并非不愿意逛市场，而是不知道应该怎么逛。所以我们提供了一些观察菜市场的新奇视角，希望大家多去捕捉菜市场里那些有意思的小细节，让外地的游客，也能像本地人一样去感受生活。」这是项目组的发心，也是他们的洞察。

事实上，#菜市场漫游指南# 话题的上线，的确带动了很多同为菜市场爱好者的站内用户，主动分享起他们身边「好吃好逛」的特色菜市场。于是大家有机会见识到各个地方不常见的蔬菜瓜果，了解到如果要买「平靓正」的祛湿汤料，得去老广最爱的堑口市场，也得知了大理的三月街集市，每逢农历初二、初九等日子才会举办。

而这些关于菜市场的用户笔记，也让一些平时很少出现在热门名单里的城市，如常州、柳州、安顺等等地方，开始被人们注意到，并成为下一个宝藏旅游目的地。

看完整个项目，能很明显感受到小红书在其中投注的「生活感」：从各个城市的特色市集到「正确」打开菜市场的攻略，外地游客似乎也能成为市集中的「当地人」。

其实与菜市场相关的营销案例和创意活动，之前也有过不少。比如书法家邱志杰曾爆改北京三源里菜市场，把市场内所有印刷内容替换成了自己的手写字；位于广东的扉美术馆也曾在其隔壁的农林肉菜市场举办一场以「手」为主题的展览，呈现菜市场摊贩们的手部特写照片以及与手相关的人生故事。



但更多案例则是把菜市场作为一种可挪用的「元素」，或是新潮与传统并置的「营销场景」，却更少去关注菜市场背后蕴含的丰富信息和人文内容。而邱志杰爆改菜市场、扉美术馆展览以及小红书这场活动的特别之处便在于，它们都不把菜市场作为一个单纯借来展示的场所，而是回归了菜市场最本质的属性，深挖菜市场自身的内容与故事性，并在其中引入了更深度的在地化视角，与本地生活相连接。

当然，这里也并不是说所有品牌都应该去菜市场里挖掘故事，但类似的方法是值得借鉴的。同样搞异地探店业务，更多人的常规想法是搞探店就要去找达人拍视频，堆内容，从而让大家认知到品牌在做这件事。但小红书用「菜市场漫游」这个较具「生活感」的视角，邀请站内用户一同来分享自己的菜市场观察经验，反而可能让潜在受众更有代入感，也降低了参与分享的门槛。

换句话说，这背后真正能打动消费者的是一种可近距离接触的「生活感」—— 由食物、商贩、在地文化共同构成的热气腾腾的生机活力。袤则咨询发布的《2022 大社交趋势观察报告》就提到，当下由年轻人组成的「菜市场体验派」规模不断扩大，不少人试图从中寻找生活烟火气，获得心灵治愈。这也预示品牌要成为「新生活方式提案者」，跟随更当下的生活想象，做出有意思的品牌内容。

至于为什么这样的视角能打动消费者，其背后的原因也不难理解。从前几年 996.ICU 项目的广泛传播到近期社交网络上越来越多人分享自己如何逃离城市去农村生活，年轻人集体向往着一种更加安逸、自由的生活。工作、晋升依旧是不少人的生活主旋律，但已经不是一种占据绝对话语权的生活方式。

而看向身边的朋友，我们也会很快发现，不少人都开始更乐于把注意力放在日常生活上，思考如何过一种更妥帖、更有满足感的生活，而不是被工作占据生活的大多数时间。可以说，「如何更好地度过日常生活」，成为了一个共性命题。

品牌的一部分任务正是要对这个问题作出回应，让自己及旗下产品提供一种有效的解决方案，成为良好生活的代名词。而具体拆分「生活感」这一命题，它的落脚点则可以是十分多样的。

举个例子来说，在逃离都市生活、亲近自然的大趋势下，有机农场已经成为了不少人对美好生活想象的一个代名词 —— 结合「朴门永续设计」的相关知识，在不使用化肥农药、不给自然环境增加负担的前提下，种植蔬菜水果，实现一种田园牧歌式的理想生活。同时，结合务农以及个人特长赚取报酬这样「半农半 X」式的生活方式从日本社会出发，也逐渐在中国社会形成了一定声量。

柴米多就可以说是在关于农场的生活想象上，一个比较有代表性的品牌。诞生于 2013 年，柴米多从云南大理出发，接连在上海、杭州开出多家线下餐厅，同时生出了两个分别位于大理和苏州的自有农场。以这些线下据点为基础，柴米多的经营范围从餐厅到市集再到自然教育，真正贩售的更像是一整套自然生活的体系与理念。



接受《SOTO》杂志采访时，柴米多创始人洪嘉明曾提到「我们希望在日常生活里，更多人可以通过持续对士地和生产者产生兴趣，而对食物、物种、土地资源产生更克制的使用和自发的愉悦感。」换个理解方式，可以说柴米多的目标是把对于可持续生活，尤其是农业相关的这一部分想象，内化到品牌行动之中。

此外，同样是关注到大众对农场生活的向往，MUJI 上个月也在上海前滩太古里开出了国内首家「农场概念店」，包含国内首家「MUJI ARM」、茶工坊、餐厅等多元业态，主打更健康的饮食日常。



不过，无论是消费者对农场式生活还是菜市场烟火气的向往，它们最终指向的都是更深地感知生活。尤其是当经济大环境不复过往的野蛮生长，物质享受已然不是所有人的最高优先级，很多东西都在随之变化。而对于品牌而言，更重要的事情就是如何理解变化，顺应变化，为消费者提供更具「生活感」的消费想象。

「人间烟火气，最抚凡人心。」

这样的「生活感」，正是当下消费者所呼唤的。

文 / Zidi、榴莲