【特辑】今年妇女节变得更「具体」了！

当女性主义一路高歌，女性问题也频繁被讨论。妇女节的特殊性，让所有的目光和话题都不约而同地在此刻被放大和讨论。

回看今年品牌们在妇女节的发声，SocialBeta 也发现一些现象：妇女节从被污名化的一端到被彻底正视，品牌回归节日本意，肯定女性自身的力量；内外、珀莱雅、薇尔等尊重女性的品牌带着自己的风格和社会议题依旧领跑众人，通过成为议题的推动者与女性同频共振；具体且鲜活的女性用户故事仍然是品牌丰富的宝藏内容，小红书、字节跳动公益、润百颜都纷纷借妇女节的窗口向下挖掘女性多姿多彩的人生样本；品牌会通过书籍、艺术等手段去启发女性进行思考，如伊索的送书活动、出版社一頁 folio 的女性书展都以文学形式为女性提供更多丰盈的视野；当然在女性主义的普及下，女性话题易燃易爆，如不多加审视，也容易翻车。

内外妇女节让身体发声！查看详情2023-03-03
珀莱雅三谈「性别不是边界线」查看详情2023-03-06
薇尔告诉你月经真实的每一面查看详情2023-03-02
小红书分享三个女人「中年叛逆」的故事查看详情2023-03-09
字节跳动公益记录女性公益人的故事查看详情2023-03-09
润百颜祝每位女性遇见「自己」查看详情2023-03-09
伊索举办「女性文学图书馆活动」查看详情2023-03-03
一頁邀你在 50+ 家独立书店看见无法定义的女人查看详情2023-03-08



而在这些现象之外，SocialBeta 也关注到一个令人欣喜点。去年的妇女节观察里我们提到品牌对于妇女节的发声，总带着「谨小慎微」，「多元鼓励」和「告白者姿态的献礼」是一张不会出错的安全牌，但今年我们发现在肯定多元女性身份之外，有了比以往更多、更加切实关照女性多重困境的项目。

品牌们拿着「尖锐议题」刺破那些容易被忽视的女性困境，让更多的光透进来。从主流职业的偏见、月经羞耻再到山区女童性教育普及、职场性骚扰、产后抑郁等等，女性的议题不再只局限于身体、年龄、自我价值等普世问题，而是具体细致到某一女性群体，品牌整合资源为女性的困境照下了深浅不一的光。借助这些丰富议题的探讨，品牌为女性成长提供了更大的话语空间，也将借由这些力量，抵达更远的未来。

本期妇女节特辑，将从观察到的 60 +案例，从三个主题入手，展现品牌们是如何推动女性议题发声的。


消除职业职业偏见
随着女性议题下的多种问题拥有了更广泛的讨论空间，千篇一律的口号越来越乏力。如今，更多品牌集中在某一议题下，用追问、倡议、真实记录等等方式推动公众意识更进一步。

洞察到隐身于性别刻板印象中的职业女性们，品牌构建一个发声窗口，让她们站到公众视野中。例如电竞、技术科研、快递等等行业里的女性从业者不断涌现，然而一些职业偏见却让她们处在边缘位置，品牌将视线聚焦于她们的付出和成就，倾听她们的声音，展现更多元的女性面貌。

天猫超市 38 节呼吁：请叫她快递姐姐

随着越来越多的女性身影出现在快递员的岗位上，但在生活中，有很多人会习惯性地喊她们「快递小哥」。然而据调查显示，多数女性快递员不愿被叫快递小哥。

天猫超市从这一社会洞察切入，将摄像机的镜头对准了这些女性快递员，鼓励她们讲述自己的从业经历和称呼上遇到的尴尬情况，在今年妇女节通过多渠道发布「请叫她快递姐姐」倡议，主张扭转消费者心智，让女性快递员也拥有自己的称呼。

据悉，三八妇女节当天，天猫超市上线「姐姐」快递箱，在箱子上印有「如果你见到送货上门的女性快递员，请叫她快递姐姐」的呼吁，首批 1000 万个箱子，覆盖北京、上海、杭州等 10 个城市。同时，快递箱内还有随附有「快递姐姐」故事明信片，首批投放 18 万张。除此之外，2023 年，天猫超市和菜鸟投入 2 亿元补贴送货上门，其中也包括针对「快递姐姐」的补贴，让「快递姐姐」每月收入可以提高 600-1000 元。借势妇女节，天猫超市集中声量让消费者关注到女性快递员这个群体，希望从给予她们专属名称出发，带给她们更多理解和尊重，充分展现天猫从实际出发的真诚关怀。

天猫超市 38 节呼吁：请叫她快递姐姐查看详情2023-03-09


伊利看见电竞行业的女性们

近年来，中国电竞女性用户不断增加，但专业赛场上依旧难以寻觅她们的身影，对电竞行业的女性来说，她们能够参与的赛道较少，能够获得曝光的机会更小，同时也更容易被性别刻板印象束缚。伊利今年妇女节将视线对准了电竞行业的女性故事，携手电竞赛事主持人余霜、电竞选手虎妞、电竞赛事导演 AC 拍摄一支短片，讲述她们遭遇的偏见、以及不断的坚持与突破。伊利通过展现电竞行业的优秀女性身影，打破刻板职业偏见，向她们表达敬意。

伊利看见电竞行业的女性们查看详情2023-03-09


HBN × 中国日报 × 新世相推出原创记录人物故事片

三八妇女节来临之际，HBN 颜究所联合中国日报和新世相于 3 月 7 日推出原创记录人物故事片《求真的决意》。短片围绕中国科学院国家天文台研究员姚蕊展开，当她成为天眼馈源舱系统负责人时，只有 29 岁。截止目前，她已经与团队一起，从事 FAST 馈源支撑系统研究近 18 年。在漫长的建设期里，她与团队一步一个脚印，从问题重重的现实里寻找理想的真实答案，最终与千千万万「中国天眼」守护人一起用恒心创造了奇迹。

品牌以人物故事片的方式，带领消费者了解中国天眼 FAST 建成背后的科研故事，用姚蕊 18 年的科研经历，激励每一位在求真路上笃定前行的人。

HBN × 中国日报 × 新世相推出原创记录人物故事片查看详情2023-03-06



打破月经羞耻
从古书上的「月事」、「天癸」到今天的「大姨妈」、「例假」，在中国女性社交话题中，月经一直是难以启齿的「那个」，时至今日，依旧有很多人把月经视作「不洁」、「污秽」。从 2019 年起薇尔持续发起「月经不隐藏」活动，将「为月经正名」的品牌理念带到消费者的普遍认知里，「月经」这个词开始活跃在大众视野当中。

今年妇女节之际，SocialBeta 也发现越来越多的品牌用实际行动打破「月经羞耻」，帮助偏远地区的姐妹实现「经期自由」，让女性的隐形需求「上场」，在阳光下被看见、被认识、被讨论。

天猫超级舰长助力「经期自由」

妇女节来临之际，天猫超级舰长携手女性护理品牌，走进云南禄劝、四川凉山等偏远地区，助力姐妹们实现「经期自由」。同时品牌发布了《姐妹，经期快乐！》公益纪录片，记录下了在云南禄劝真实有力的公益捐赠，对多位女生进行采访，听她们讲述自己的经期体验。品牌借力妇女节节点，聚焦「月经羞耻」现象，希望能让更多女性科学地了解经期知识，让「月经羞耻」群体更少一些，改变更多人的经期体验，帮助女性群体一起自在、快乐度过经期。

天猫超级舰长助力「经期自由」查看详情2023-03-08


七度空间跟黑袋说再见

对女生来说，无论是在线下还是外卖购买卫生巾，常常会遇到店家特意用黑色袋子包装卫生巾的情形。黑袋隐藏了卫生巾，却也展现出了大家对月经的「特殊照顾」，无形之中都在告诉我们月经是一件「不可言说」的事情。妇女节之际，七度空间发起「黑袋空间」特别企划，通过一支短片呼吁买卖双方告别黑袋，让买卫生巾像买其他日用品一样平常，它们不应该被隐藏。

与此同时，七度空间还于 3 月 3 日-3 月 5 日在北京世贸天阶打造了一场「黑袋空间」限时展览，用矿泉水、牙膏、牙刷等 8 座被黑色塑料袋捆绑的巨型日用品雕塑声援同为日用品的卫生巾，呼吁大家能够自在大方地正视月经这一生理现象，破除月经羞耻。展览中还设有互动区，用户到场打卡后，即有机会获得定制周边。

七度空间跟黑袋说再见查看详情2023-03-08


WhatYouNeed 发起「让月经上场」妇女节行动

妇女节之际，WhatYouNeed 发起妇女节行动「让月经上场」，以卫生巾作为话筒，让它带着女性的力量和需求，出现在全国的角角落落。3 月 8 日-10 日中午 12 点到晚上 8 点，WhatYouNeed 在广州万菱汇包下一整块广告牌，并准备了 1000 份妇女节礼物，将生发于女性生命经验的祝愿送给每一个经过那个路口的女性，用简单直接的方式让「隐形需求」被看见、被认识、被讨论。

在全国，WhatYouNeed 发起「互助卫生巾」行动，联合全国 30 家咖啡品牌的 46 家门店，共同为女性提供卫生巾。WhatYouNeed 希望借此活动，让「月经」被正视，让每个女性都能大大方方地谈论「月经」，关注自己切身需求，咖啡馆互助活动展现了品牌希望向大众传递卫生巾不会「玷污」任何地方的社会共识。

在过去几年，WhatYouNeed 写过许多和女性有关的文章，今年妇女节，WhatYouNeed 更希望落到实处，便携手个护品牌薇尔和 30 家咖啡品牌共同发起这场让卫生巾「上场」的行动，希望女性不因「性别」而错失机会，探索自己的无限可能。

WhatYouNeed 发起「让卫生巾上场」妇女节行动查看详情2023-03-09



看见女性的不同困境
在通过一些切实的行动破除月经羞耻，为月经正名之外，也有更多的品牌开始聚焦女性所面对的更多元、更具体的困境。从山区女童到产后母亲，从女性的日常生活到工作职场，品牌关注到了她们可能正在遭遇的性教育缺失、性骚扰，以及产后抑郁等问题。

部分品牌会将对女性的关爱落实到自身产品，帮助女性应对困境；也有品牌选择持续、深入地关注某项社会议题并发起号召，同时通过与用户互动、公益行动、线下展览等活动形式，发挥品牌的影响力，唤起大众对女性困境的关注。

ukiss 发布公益纪录片《向阳的你》

据相关数据表明，我国女童遭受不同程度侵犯的比例约占 9.5%，总数预计超过 1000 万之多，她们常常因为过早发育而羞涩自卑，因为懵懂无知而易被侵害，因为不注重生理卫生而落下疾病。今年妇女节，ukiss 悠珂思携手「守护花蕾计划」与「二更视频」推出公益纪录片《向阳的你》，以爱心为契机，步入大山，走近「小花蕾们」，邀请更多的人一起关心她们的健康，聆听她们的故事，教会她们那些本应该知道的事。

去年妇女节之际，ukiss 就助力予她同行「月经安心行动」，为经济欠发达地区的未成年女性送去卫生巾与生理卫生知识。今年《向阳的你》是对女性公益内涵的挖掘，视角从笼统的经济助力转向看得见的人和故事，寻求情感共鸣，建立情感连接，和纯粹的捐助行动相比，更有利于塑造品牌形象。

ukiss 发布公益纪录片《向阳的你》查看详情2023-03-01


Tezo 让「想静静的女孩」远离噪音

作为女生，每日的通勤除了疲惫还有躲不了的故意接触，避不开的恶意距离，每一个眼神的凝视，每一次举起的手机短短几个小时的路途都充斥着困扰女性的「噪音」……为此，新锐潮流耳机品牌 Tezo 发起「想静静的女孩」三八妇女节主题企划，希望让女孩的通勤路上能够「静静」。

Tezo 邀请了《百分之十 radio 胡辛束》《万一火了》 《自爱练习生》 《过度思考》里面的播客主播们进行一系列的合作对谈，分别探讨女性地铁通勤目前遇到的社会现状，试图帮助想静静的女孩们找到抵抗「负面声音」获得内心平静的方法。于此同时，Tezo 还为女孩们提供一个用气球制作的特殊包包，帮助女孩们友好提醒他人不要越过界限，让她们能够像气球一样安静且轻盈。

此外，Tezo 也发起全网找名字中带「静」字女性的活动，活动期间，在 Tezo 天猫店铺入手 Snow Pea 「雪豆」耳机，收货人名字设置为带静字的 ID，前 38 位即可获得免单名额。Tezo 结合自身产品卖点以及当下女性困境用一系列活动传递对女性的关怀，呼吁社会关注到女性在通勤上的困难，积极地为女性改善通勤环境。

Tezo 让「想静静的女孩」远离噪音查看详情2023-03-09


世喜发起产后抑郁关爱行动

当女性成为「妈妈」那一刻，除了生育带来的喜悦，随之而来的还有可能是抑郁，为助力产后妈妈们远离心灵迷雾，做回喜乐。母婴品牌世喜在三月发起「喜乐妈妈」产后抑郁关爱行动，倡导关注产后妈妈可能出现的情绪问题，帮扶更多妈妈远离产后抑郁。

3 月 5 日-3 月 11 日，世喜在北京今日美术馆 3 号馆举办「迷雾心房」公益展，呼吁人们关注产后妈妈的情绪。3 月 8 日当天，世喜发布公益短片《一个妈妈的自白》，呈现产后妈妈的独白，让更多人了解困住产后妈妈的抑郁情绪。3 月 18 日起，世喜还将在杭州、南京、重庆、苏州四城落地艺术疗养沙龙，通过颂钵自然疗愈音乐会的形式，帮助准妈妈放松身心、治愈焦虑，让对「产后抑郁」的认知触达到更多人。

世喜发起产后抑郁关爱行动查看详情2023-03-09