【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①营销向左，品牌向右
推荐理由：品牌与经营，是一家优秀的企业需要同时具备的两条管理逻辑，二者并非非此即彼。品牌专家李倩（李倩说品牌订阅号，ID：liaotian78）在本文中对二者的关系分享了自己的看法。
如今，许多专注销售的「务实型」创业者依然认为做「品牌」矫情、高价、烧钱，但其实品牌也可以很朴素，即一项从企业创始价值视角出发的管理流程，有了这样一条线，才能为企业的长期发展的提供「安全」准绳和引领。而对于精益营销的「务实型」企业，要装上品牌思维？作者在本文中根据企业规模的三个阶段，提出了品牌建设的原则：规模建立前，清晰定义和管理，不做投放和投入；规模建立中，配合品牌管理做投入；规模建立后，核心管理者应将品牌管理作为最重要的工作。
②抖音云图「营销篇」：2023 年品牌 KOL 种草目标是什么？如何避雷踩坑，少走弯路
推荐理由：抖音云图已经迭代了近 2 年时间，围绕着抖音电商的能力，云图人群资产成为支撑兴趣电商底层最核心的配置。通过云图人群资产工具，可以清晰看见品牌每一次的营销行为。继抖音云图「人群篇」后，资深品牌操盘手飞扬发布「营销篇」，从种草目标谈起，解读品牌如何实现有效种草。
在本文中，作者首先点明了 2023 年品牌 KOL 种草的终极目标是「人群资产」，而后从前端、后端拆解了如何种草。前端种草能力指从 KOL 的核心指标中解读种草能力，即通过指标选择 A3 浓度更高的 KOL；后端则代表种草的是否为品牌的目标用户，甚至是高质量的目标用户。此外，作者还总结了量化最终种草之后的「人群资产价值」公式：人群资产价值 = 人群规模 X 人群质量。
③一张图看全近期营销趋势！
推荐理由：随着品牌与消费者沟通手段日益多元，SocialBeta 通过日日观察，周周梳理，月月提炼的逻辑，从 SocialBeta Lite 小程序、甲方乙方、案例一周等一手信源生态池中提取案例标签和趋势洞察，为大家按月解读营销生态中的共通点和非显著趋势。去年 12 月和今年 1 月，SocialBeta 一手信源共观察到 607 个品牌与消费者的沟通实践，在本文中，将从热点案例、节点、热门元素、活跃品类几个层面呈现。
值得一看的数据报告
①全球 100 大趋势：城市绿洲、身心疗愈、银发「进休」......
Wunderman Thompson 发布《2023 全球百大趋势报告》，列出了与 10 个行业相关的 100 种趋势，内容涵盖文化、科技创新、旅游酒店、品牌营销、食品饮料、美妆、零售与商业、奢侈品、健康和工作等。
总体来看，2023 年是充满机会的一年，社群、创造力和色彩这三个关键词生动地描绘了 2023 年的前景。以下是报告中具有代表性和趣味性的 7 个相关洞察：
• 新型现实：元宇宙的发展势头有增无减见。下一个数字接触时代将见证「沉浸式技术」的裂变和多元化发展。领先的科技品牌正在大力投入 AR 和 VR，提前为即将到来的沉浸式技术时代谋篇布局。
• 约会关系：Z 世代正在重新定义亲密关系。对于年轻一代的恋爱者来说，约会关系是一种基于坦诚交流和容忍度的合理关系。Z 世代正在以一种健康的方式接受这种中间地带，以开放的心态对待不断变化的关系边界。
• 都市世外桃源：世界各地的城市中心正在涌现各种新型的豪华绿洲酒店。这样一种兼具世外桃源的宁静氛围与充满刺激的城市文化的二元场所，应对了超豪华旅行的未来趋势。
• 精神皮肤病学：根据 Tatcha 的调查，74% 的人认为自己的精神状态与皮肤有关。美妆品牌正在推出可促进缓解压力的产品，包括皮肤精神病学护肤程序，以及对皮肤有益、可抚慰心灵的功能性成分。
• 社交健身房：消费者正在进行与健身相关的社交活动。高端健身房同时扮演着社交俱乐部的角色，让人们在社交氛围中纵享健康体验。
• 医疗酒店：健康正日益成为旅行的一部分。最新的健康酒店正在结合医疗保健与酒店业务，将科学疗法引入介于酒店和医院之间的水疗中心，以满足注重健康的旅行者的需求。
• 要「进休」不要「退休」：在后疫情时代，人们的生活和工作都将呈现全新的意义，特别是在今后几十年。退休已经是过时的概念，「进休」正流行。「进休者」正在重新评估自己的优先事项，重新探索自我，并投入自己热爱的事务和与家人相伴的时光。
②2023 年节日营销洞察：情人节营销走向细分、交叉，平台差异化成型
QuestMobile 发布《2023 节日营销洞察报告》，全面复盘 2023 年情人节营销情况。
春节假期过后，2023 年情人节新媒体讨论热度攀升，小红书和抖音平台用户创作热情高涨。六大内容平台情人节相关内容提及「送礼」内容占比 44.4%，香水彩妆、配饰摆件、情侣手印相框等礼物被高频提及。
总体来看，今年情人节内容营销趋势出现了三大改变：
• 首先，社群多维度交叉借势趋势明显，情人节营销从「情侣」这个群体，向「关爱自己」「关爱爸妈」「关爱闺蜜」「关爱宠物」等细分人群交叉。
• 其次，不同平台差异化营销模式成型，如主打短视频的抖音，主打满满的动感和仪式感，而小红书则重点打造「品牌定制」情人节话题和平台话题，促进用户在平台生态内的消费。
• 第三，人群兴趣偏好已经明显呈现出年轻化趋势，时尚、拍照、音乐、游戏位居前四，渗透率分别达到 68.5%、65.7%、54.5%、52.5%。
对于各品牌而言，三大内容营销趋势也正在重塑营销热点的诞生，打造阶段性热点成为品牌共同的选择。预热期重点在于种草，侧重 UGC 与 PGC 内容，节日当周营销活动更集中，强调促进用户购买转化。除营销层面外，各大品牌不约而同地推出定制化、限定礼盒/产品，产品主要从外观设计、产品包装和商品名称与情人节相关联，迎合用户对过节「仪式感」的追求。
情人节是各大美妆品牌玩转节日营销的必争之地。小红书商业笔记中半成以上为美妆内容，商业笔记 TOP 提及品牌中九席为美妆品牌。高性价比中腰部 KOL 成为品牌合作红人，超 9 成小红书情人节商业笔记由粉丝量 50 万以下的 KOL 所发布，其中 10-100 万粉丝的中腰部 KOL 发文内容互动表现最佳。
各品牌争相借势情人节营销东风，推出情人节相关礼品。抖音渠道中美妆、食品饮品品类销量名列前茅；情人节套装产品成为品牌提升客单价的重要手段，销售排名靠前的多为套装产品组合；直播仍为抖音渠道下单转化的重要方式。
新媒体平台电商崛起背景下，在短视频平台订花送礼逐渐常态化，节日销售额往往能到达小高峰，情人节当天鲜花销售同样可观。除直播外，内容平台也热衷于鲜花的团购视频宣传，鲜花团购营销也侧重于浪漫和仪式感。
③普华永道奢侈品市场洞察：品牌加速线上、免税渠道布局
普华永道发布《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：「重塑客户价值，实现可持续增长」》报告。
报告显示，从全球市场来看，随着旅游、社交活动逐渐步入正轨，奢侈品市场正稳步复苏。高净值人群消费持续增长、多元产品及 DTC 转型、可持续与循环经济发展、元宇宙及技术创新，成为深刻影响中国奢侈品市场的 4 大全球性浪潮。
聚焦中国内地奢侈品市场，高净值人群依旧是奢侈品消费主力人群，以 0.3% 的总人口占比，贡献了奢侈品销售额的 42%。该人群偏好投资重奢品类，如高定成衣、腕表珠宝，注重保值与增值；关注稀缺性、独享性的专属服务；希望享受 360 度高频次全触点的第一时间信息获取；追求与偏好风格相匹配的品牌和精神价值。
90 后作为新兴的消费潜力人群，发展迅速。2021 年，该人群贡献了约 46% 的个人奢侈品市场规模。TA 们追求自我奖励，喜好社交，个性新奇，偏好品类整体倾向于彰显个性的服饰和鞋履。轻奢、运动户外元素成为品牌吸引这类人群的竞争焦点。
针对中国市场，融入重要节日和传统文化已经成为国际奢侈品牌的重要竞争策略，如在七夕等中国传统节日首发新品及限量款；打造概念店、快闪店与消费者深度互动；将中国传统文化理念、故事融入品牌和服务体验之中等。
与此同时，奢侈品牌正基于国内各渠道平台的不同优势，加快数字化转型并优化线上差异化布局策略。渠道上，奢侈品牌竞相加速布局官网、微信小程序、京东和天猫奢品等私域和流量平台。定价方面，品牌通过优化价格带宽覆盖和产品引流策略，提高用户的终身价值贡献。在品类上，品牌在不同线上渠道布局差异化产品，如重奢品牌在线上渠道优先布局香水、化妆品等低单价、流量产品。
除此之外，众多国际奢侈品牌也在针对免税渠道加速扩张。离岛免税是目前最主要的免税渠道，占据 95% 的市场规模，预计 2023至 2026 年年均复合增速将达 32.8%。其中，海南离岛免税由于出色的业绩表现和税收优惠，正成为关键的优势渠道，奢侈品企业需要做好准备迎接海南自贸港的新机遇，提前制定战略规划和布局策略，抢占先机。
④2022 美妆行业盘点：男士美妆领跑，机会类目初显消费升级
巨量算数发布《2022 抖音美妆行业年度盘点》，从市场大盘、内容大盘、品牌大盘、人群大盘出发，对美妆行业快速复盘，并基于彩妆、护肤、男士、香水 4 大品类视角，描述品类市场现状及研判未来发展机会和行业风向，为美妆行业提供经营策略启发。
从整体市场规模来看，中国、美国和日本为全球前三大美妆单一市场，合计占全球市场份额超过 45%。就发展潜力而言，按照各国 2021 年人口计算单一市场的人均消费额，中国人均美妆支出仅有 267.1 元，远低于美国和日本；中国美妆市场仍有巨大的增长空间。
美妆行业作为相对成熟的商品市场，短视频内容消费旺盛，月均播放量达 1000 亿＋；直播月均观看小时数 6000 万＋，仍有增长空间，双 11 促使直播观看时长达全年高峰；用户主动获取信息意愿强，搜索次数年同比增长 97.1%，大促前搜索更频繁。
从品牌内容集中度来看，2022 年头部品牌占比下降至不足五成，长尾品牌获得更多关注；国际品牌快速增长，份额进一步扩大至七成，本土品牌压力增大；大众品牌仍是半壁江山，但中高端和奢华品牌份额提升。用户特征则表现为女性化、年轻化、渠道下沉。
具体到各类目，彩妆春季关注度较高，此后回落至相对平稳状态，各类仿妆频出圈，美妆教程也受关注，用户追求精致妆感、多样化妆容、体现年轻/氛围感的妆效。护肤品类热点常与素颜相关，护肤有助于「与素颜和解」，防晒、面部精华、化妆水、面霜等大体量类目仍保持较高增长，天然成分热度快速提升。香水则在入夏后关注度持续提升，悦己和疗愈成为用户购买香氛型日化产品主要需求，愉悦花香、甜美果香最受欢迎。
值得关注的是，男士美妆短视频播放量较去年同比增长 73.3%，实现领跑。男性肤质更易出油，关注度随夏季气温增长持续提升，从热点内容来看，男士美妆话题聚焦名人妆容，大众市场仍待进一步教育发展。稳定赛道聚焦男士基础需求，如洁面、剃须等，清洁/控油/清爽等功效需求是洁面市场基石，也促使氨基酸成分排名成为第一，男士修容、眉笔等机会类目初显消费方向升级。
⑤汽车人群洞察与购车决策白皮书：场景需求强化，「个性消费」趋势渐显
罗兰贝格与汽车之家研究院联合发布《汽车人群洞察与购车决策白皮书》，从消费者出发，深度解读中国汽车消费者的需求变迁。
随着中国汽车产业进入新常态，中国汽车消费人口特征已然出现了显著的变化。车主平均年龄逐步下降，21-30 岁的购车人群在五年间增长了 11%。同时，女性用车比例稳步提升，在新购车用户群体中的占比提升至 34%。此外，消费者的年轻化在一定程度上也带来了消费者对于新鲜事物接受度的不断增强，在心态上更愿意「尝鲜」。
汽车消费者人群画像的改变促使消费者需求从「出行刚需」向「个性消费」转变。消费者更容易为个性化买单，不再拘泥于性价比。「国潮」同样渗透至汽车产品，数据显示，2019 年至 2022 年间，中国自主品牌的整体购买意愿占比提高了 8%。此外，消费者对品牌的敏感度也有所降低。
从影响购车决策的因素来看，新能源车消费者弱化了尺寸、动力、配置等传统考量因素，更关注续航、智能化、性能。此外，由于新能源车型销售模式更加透明化和标准化，新能源车消费者所能接受的价格区间相比燃油车更大，对于车型价格相对不敏感。此外，报告也指出，新能源车消费者决策流程更快，决策时间更短，效率更高。
从车型来看，新能源市场以中大型 SUV、中型轿车、小微型汽车三类车型为主，均对应不同群像特征。
通过词频分析，报告将用户购车需求按关注车型和关注内容分为家庭需求、用车成本、品牌形象、科技个性、颜值灵活五大购车导向。例如，家庭需求导向消费者看重用车空间和性能，用车成本导向消费者追求高性价比和较低的用车成本。
基于以上分析，报告总结了未来汽车消费者购车需求的两大关键趋势，一是消费者自我认同强化场景需求，因此，车企在品牌宣传的过程中，应打造清晰的产品定位，明确主打的客户群体需求导向，并在此基础上创造符合场景需求的特定功能，以成功吸引消费者。二是消费者自我与开放的态度带来消费升级，在这种情形下，消费者对于单车价格的敏感程度有所降低，而对于拥车全生命周期的成本更为看重，更愿意为了后期的服务体验、用车权益等内容支付更高的溢价，这也为车企未来的商业模式创新提供了全新的思路。
优秀案例精选
本周上榜的有联想、冈本、pidan 等 7 个品牌。
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