Apple 是怎么做「人文」的

文 | 水母、阿绿

今年中国残联公布的数据显示，我国的残疾人总数超过 8500 万，占国内总人口的 6.34%，而全球残疾人数占比超过 15%，但他们正常生活的需求却常常被忽视。

在众多科技品牌之中，苹果很早就注意到了这一受众群体，提出「让每一个人受益的科技，才是真正强大的科技」。18 年时 SocialBeta 也曾介绍过苹果在当时全球无障碍宣传日推出的专题页面，及其「辅助功能」为用户提供的无障碍支持。

而在今年 12 月 3 日国际残疾人日到来之际，苹果又推出了一支鼓舞人心的广告片。



「 I shook the world 」

短片以群像式的描绘，演绎苹果的辅助功能为他们带来的生活便利：

Siri 为失去双臂的女人打开窗帘，播报今日天气；



放大器检测为盲人识别眼前的物体并通过旁白功能讲解；



语音控制功能使瘫痪的男人能够自主拍照；



朗读功能为患有唐氏综合症的女孩读出屏幕上的文字。



区别于以往以残障人士为主角的广告片，全片并未着墨于七位主人公具体病痛的讲述，而将其视作平凡的日常，通过他们所使用的功能，透露出不同的生活需求。

例如在广告片的前半部分中，有一位看似健全的母亲，在与孩子玩耍。当背景音乐的曲调升至一个小高潮时，突然静音。「识别出声音，可能是婴儿哭声」，Apple Watch 上的文字显示，才令人意识到这是一位患有听力障碍的母亲。



包括用于视障表达的一幕黑屏镜头，「此时无声胜有声」的手法，既加深了观众对残障人士生活的感同身受，又为快节奏的短片留有「呼吸」空间，在短暂的停顿后让情绪进一步爆发。

尤其值得一提的是，尽管短片未配以旁白讲解，但背景音乐在其中扮演了重要角色。《I Am the Greatest》的选取，不仅丰富了感官体验，更是起到穿针引线的作用，从歌词到曲调，再到节奏，都与画面相辅相成。看似流水账式的一天，却在背景音乐的加持下，使情绪和气势都得到层层递进，渲染积极高昂的氛围。

考虑到听障人士不便于感受短片所要传达的全部信息，除台词和歌词外，字幕中还细心地标注出了诸如「合成器独奏」的画外声，将音乐的感染力传递给所有人。



此外，片中还有许多藏于画面中的细节。患有唐氏综合症的女孩，点击朗读屏幕后，语音播放的那句穆罕默德阿里的名言，「和鲸鱼搏斗」，与歌词相重叠。实际上整首背景音乐，《I Am the Greatest》，歌词都来自于拳王阿里的演讲，他在患上帕金森症后成为了残疾人权益的倡导者。

而短片中戴着鼻氧管剪辑音乐的男人 ColaBoyy，正是这首歌的制作人，盲人钢琴家 Matthew Whitaker 则伴奏了这首歌中的钢琴部分。不仅如此，整支广告片都由残疾人幕后团队制作。从片里到片外，都证明了一件事：残障人士与普通人并没有什么不同，拥抱热爱的生活和工作，他们就是最棒的。



影片结尾反复唱响的「I shook the world」，将情绪推向最高峰，既意指苹果无障碍功能对世界的启发，又站在残障人士的立场上，讲述他们在苹果辅助功能的助益下也能够改变世界。科技和生命的韧性，交织成苹果在短片中期待传递的「力量感」，在为残障人士创造美好生活之余，同样也给予所用用户治愈与鼓舞。

苹果，做有「力量」的人文关怀

贯彻创始人乔布斯的理念，从很早开始，苹果就已坚定地「站在科技与人文的十字路口」，深耕于科技辅助领域，落实至全产品体系，致力于带给每一位用户便捷舒适的使用体验。

此次宣传片中所呈现的「隐藏功能」，也不过是苹果无障碍辅助功能的「冰山一角」。在苹果官方的辅助功能介绍页面可以看到，从残障人士的使用视角出发，针对视力、听力、肢体活动能力与认知能力四大维度，品牌搭建起了全方位的辅助功能体系，并且年复一年地坚持对此进行不断优化与补充。

在今年 5 月 11 日的全球无障碍宣传日，苹果便在原有功能的基础上，公布了多项新增辅助功能。其中，这一轮更新的「门检测（Door Detection）」功能，能够帮助视障人群快速定位门的位置及多项状态，也在此次短片中得到了重点展示。



「无障碍是一项人权」，苹果正视不同用户群体的使用需求，将科技的力量注入实际举措，让所有人都能畅享自在生活。而在对外表达上，一如《The Greatest》这支影片，苹果所呈现的人文关怀，始终充满明亮的「力量感」。



数年前的全球无障碍宣传日，苹果也曾发布一支辅助功能宣传片，同样以一组群像，呈现了残障人士在功能辅助下的美好生活画卷。而最为巧妙的是结尾的设计，定格的画面缩小至电脑屏幕中，椅子上的 Sady 用着全身唯一可以自由活动的头部操纵着设备，通过 Final cut 将片段剪辑成这支完整的影片，与《The Greatest》中的背景音乐制作异曲同工。「当科技真正为每一个人而设计时，就能让他们拥抱所爱的一切。」在平静的影像与陈述中，这句旁白却产生了令人震动的音量。

不同于公益营销中常见的煽情氛围，无论是此前的短片，还是今年的表达，苹果都没有将残障人士视作弱势群体，而着力于凸显他们在科技的加持下，尽情追求幸福生活的能量。从创造改变的技术力量，到对外呈现的生活力量，苹果的人文关怀没有同情的色彩，积极向上的「力量感」，便足以打动人心。

如今，SocialBeta 也观察到，越来越多的科技品牌正向着「十字路口」前行：OPPO 给出「微笑提案」，华为提出「科技，不让任何一个人掉队」，科大讯飞发起「听见 AI 的声音」长线项目……一个「无障碍」的世界，需要更多品牌如苹果一般，将创造人文价值作为品牌的长期坚持，不为多数人，亦不为少数人，而是平等地「看见」所有人。