【报告】前瞻 2022,热点背后的营销风向

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【报告】前瞻 2022,热点背后的营销风向

joan_zhou | 2022-01-13 17:00
「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点,让营销动作有迹可循。我们基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite,从为数众多的品牌沟通和行业大事件中,提炼出具有关注价值的议题,为大家带来相关的精选报告。
岁末年初,回顾过往、前瞻未来是固定的主题。特别是报告市场,来自各方的全景洞察、趋势预判选择在这一时间点集中发布,也为品牌主提前把握风向,厘清营销思路提供了绝佳时机。在 SocialBeta 看来,看似「大而全」的宏观趋势,实则反映的是面向未来的长期发展方向,帮助品牌在瞬息万变的市场中,抓住那些「不变」。基于此,本文从去年年末值得关注的数据报告和营销实践中,提炼出 5 大趋势关键词,希望在 2022 年开局,为品牌制胜新周期带来灵感和启迪。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【12 月】,获取本期精选报告合集。

健康第一

健康意识在后疫情时代下空前强化,已经成为人们日常生活的标配。品牌围绕健康议题的讨论也开始向着更广泛而深入的方向细化和延伸。疫苗生产企业 SINOVAC 科兴在年末上线一支《扎心·暖心》短片,借此类比疫苗「扎心片刻,保护很久」的特质,并倡导人们追求健康向上的生活方式;知乎吾辈问答联合汤臣倍健探讨年轻人如何在拼搏与健康之间找到平衡,鼓励用户通过「科学营养」找到属于自己的「身体的答案」;天猫国际则联合 100 位心理咨询师发出健康倡议,呼吁公众重视身体不适的「小信号」,避免因长期的自我忽视而导致自我价值感的降低。 

根据巨量引擎联合 BCG 发布的《中国居民消费趋势报告》,预计未来五年,健康强化主题下的几个主要赛道将继续稳健增长,有望保持约 6% 的复合年增长率, 并呈现出大众化、年轻化和日常化的 3 大市场趋势。

报告指出,自 2020 年以来,随着健康话题关注度的提升,高端医疗、家庭清洁以及保健养生等细分领域的内容随之热度高涨,迅速向大众普及。从年龄分布来看,健康相关的消费主体正在向年轻群体迁移。数据显示,26-35 岁的受访者中,有 30% 过去 12 个月购买过保健品,这一比例与 56-70 岁人群相当。而 30-50 岁的中青年人群肩负家庭重任,是健康意识最高的群体,正在成为健康强化的主力消费人群。其丰富的生活状态也使得他们对健康保健产品的需求更加聚集使用场景,例如免疫调节、养生调理、睡眠改善、脱发防护等。 

与此同时,随着健康保健需求渗入消费者的日常饮食,健康轻食成为潮流。需求升级和健康意识觉醒让消费者愿意为健康付出溢价,而市场扩大和技术成熟使成本越来越低,形成良性循环。此外,社交平台内容的传播更加速了这一理念的普及。

根据埃森哲发布的《2021 中国消费者研究:后疫情篇报告》,中国消费者如今更加注重选择健康饮食,平衡膳食营养,并减少糖分和脂肪摄入。86% 的中国受访者表示会有意识地购买更健康的食品(全球其他地区平均比例为 66%);84% 的中国受访者表示,疫情以来他们已经改变了自己的饮食习惯,摄入更多有机水果和蔬菜,控糖控脂;另有近 8 成的中国受访者期待品牌可以帮助消费者更容易地获取和购买健康产品。展望未来,随着健康意识的深度普及,低卡食品将有机会成为中国消费者的日常。而在食品和保鲜技术进一步发展的催化下,属于部分消费者的「主食革命」也即将来临。 

此外,值得关注的是,报告还指出,除了选择「更健康的饮食」之外,中国消费者另一个获得健康生活方式的主要途径为「加强室内锻炼」。在调研中,当被问及未来六个月可能从事的活动,83% 的中国受访者表示会花更多时间在家中锻炼(全球其他地区平均比例为 57%)。从 bilibili、小红书社区健身相关内容的飞速增长,到 Keep、魔镜等创新解决方案的落地、流行,无一不体现出居家健身消费的繁荣。

居家线上

后疫情时代对人们生活最直接的影响之一,就是工作、社交和娱乐的地点受到限制,「家」这一场景开始承载起更多的功能性和情感寄托。而随着人们逐渐适应居家生活方式,更多地转向数字和虚拟方式来满足重要的日常需求成为常态,从购物到健康、从学习到娱乐,不一而足。对此,品牌也纷纷透过这一背景下诞生的新的营销场域,与消费者展开沟通。年末,小红书举办首届 RTS 线上潮玩展,借助平台势能,汇聚潮玩内容、潮流艺术家、潮玩货品,打通了线上逛展到购买的闭环;壳牌「汽车环保马拉松」教育创新项目中国站决赛采用「线下造车线上直播」的形式,与观众展开云上沟通,并在直播中融入 AR 技术打造沉浸式的参与体验;微信视频号成为观看演唱会的新去处,不仅与摩登天空共同打造「草莓巡游者」系列巡演,还在年末与西城男孩 Westlife 合作其首场线上直播演唱会,引发破圈式传播。 

麦肯锡发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》指出,中国的数字生态系统欣欣向荣,在国家经济中所占份额稳步提升,实体和数字之间的界限日趋模糊。当人们的主要日常活动愈发依赖数字化的渠道和手段,各领域数字化需求实现了井喷式增长,这也为中国企业的商业模式创新带来了新机遇,在 2021 年尤其体现在社交电商兴起、O2O 平台消费品类增加、线上医疗咨询服务的应用等。 

反映在消费端 ,这一趋势的产生离不开作为「数字原住民」的千禧一代和 Z 世代,他们贡献了亚洲逾三分之一的消费,预计到 2030 年,这一比例将增至 40%。数据显示,29% 的中国 Z 世代消费者每天使用手机超过 6 小时,主要用于浏览视频。此外,中国消费者在数字化商品上的支出也在不断攀升。过去五年,中国消费者的媒体和电子游戏年均购买量增幅从 20% 升至 70%。

其中,泛知识类内容在 2021 年成为一大值得关注的亮点,越来越多的人开始选择在线上进行自我提升。BCG 报告数据显示,2021 年教育相关内容浏览量稳步提升,人们在线上进行自我提升的热情高涨,其中增长量较快的是编程、公考和司法考试等领域。据预测,未来一年,将新兴渠道作为知识付费产品主要购买渠道的消费者将达到过去的 2 倍。 

除线上服务、线上内容外,报告也指出,「居家」这一趋势主场景催生了相关品类、行业(如智能家居设备、物联网等)的兴起,随着 5G 技术的进一步的普及,未来跨场景的家庭控制中心将成为现实。此外,在消费升级的背景下,消费者对居家品类需求早已超越基础功能,定制化、美观、科技含量等升级需求凸显。以定制化家具为例,2020 年中国定制家具的渗透率为 30%-35%,而发达国家(如美国、韩国)的渗透率一般为 55%-60%。预计定制化家具将保持约 10% 的复合年增长率,有望在 2030 年突破千亿市场。

乐享「新」生

在外部环境的持续压力下,渴望突破束缚,在虚拟和真实世界中寻求新奇、愉悦成为主流的社会情绪。品牌也意识到在沟通过程中强调积极、趣味、新鲜的重要性,并通过场景、产品、消费方式等多维度的创新展现出来。例如,早前 SocialBeta 就曾观察到过去一年门店场景的角色转变这一「非显著性趋势」。突破传统的新式门店,不仅拓展了消费者的审美、社交、购物等多元需求,带来与众不同的趣味体验,同时也成为品牌文化表达的重要一环。

此外,新型的客商互动,也从另一个方面满足了消费者「尝新」需求,具体体现在消费者在与品牌沟通各环节的参与度上。去年年末,安慕希就联合 Soul 邀请用户展开共创,结合元宇宙语境,打造「失重酸奶」,并通过性格测试、 AR 身份认证、沉浸式地铁专列等多重活动吸引线上线下参与;抖音则携手 UCCA 举办卡特兰艺术个展,并在线上开启「谋杀香蕉」挑战赛,重塑「看展」体验,用户在观看艺术作品同时更能借助趣味性的创作参与艺术探讨。此外,「文档」在年末作为消费者参与共创的新形式崭露头角:星巴克借此与品牌会员展开别样的数字化沟通;单向空间联合金山文档邀请用户共享写诗,共同探讨文学之美;罗振宇则携手飞书打造「万人共创」跨年演讲,呈现出集体智慧的更多可能。 

英敏特发布的《2022 全球消费者趋势》报告指出,在经历一系列不确定性之后,消费者正在从生活的各个方面寻找快乐的来源,并继续依赖品牌来摆脱日常的烦恼、压力和无聊。趣味性将成为人们放松、学习和工作的核心元素。因此,对消费者而言,购物也将不再只是购买物品,而是更多地参与活动和把玩产品,以满足他们所期待的乐趣感。

与此同时,除了新奇的体验,随着生活节奏逐步回归正轨,消费者对于享受日常生活寄予了更多期待,品牌也正通过更多地鼓励消费者尝试时尚、美容、美食等日常活动的新玩法,吸引他们从当下的生活中找到乐趣。

面对这一群体性的情绪变化,报告指出,未来品牌应当在信息中强调正面积极的内容,以改善消费者在不稳定时期的负面情绪。在具体实践中,品牌需要通过新的产品或活动形式,提供娱乐性体验,来满足消费者对趣味和新奇事物的高度渴望。例如,在品牌活动中加入「游戏化」元素,借助数字和实体店服务增强消费者互动的乐趣。此外,品牌也可以为消费者提供在店内探索和娱乐的机会,并打造能够将日常生活和任务转化为趣味活动的产品。

与全球消费者相比,中国消费者也展现出一些更前沿的新需求。来自埃森哲的报告显示,相比于其他国家的消费者,中国消费者更容易接受新的商业模式和购买产品与服务的新方式,并且更加乐于尝试与企业合作共创。消费者可以作为销售者、分销商、制造者或营销者等多种身份与企业开展合作。数据显示,这一思路在中国消费者中接受度均超过全球水平,并且乐于参与的比例超过 7 成,尤其有近 9 成受访者表示愿意参与产品研发和创新。这一市场需求为中国品牌探索新型商业模式提供了现实基础,品牌可以借此重塑客商沟通举措,用于收集消费者的使用反馈和对品牌的建议。 

「国」潮风行

过去一年中众多的国家「大事件」共同构成了国人的集体记忆:携手防疫、奥运夺金、航天圆梦......伴随着文化自信的崛起,民族自豪感的不断加深,国潮话题热度居高不下,持续风行。品牌也借势这一时代背景,给出积极回应。年末,传统白酒品牌剑南春携 2021 大热的文博 IP 三星堆推出首款联名酒「剑南春·青铜纪」,共同演绎古蜀文明的传承与新生;Wonderlab 打造颇具唐风特色的「丝路通关」周边礼盒,并以盲盒形式上新「花裳瓶」特别包装;一汽奔腾则跨界携手国潮「老玩家」李宁定制联名卫衣,全新定义「中国青年的时尚 ID」。

益普索发布的《2021 新趋势和新场景》指出,国民意识推动「国潮」上扬。「国潮」作为近几年中国消费市场风头最盛的流行元素,其背后是国民对不断增强的国家整体实力的自信和认可。调研数据显示,中国受访者对祖国的现在与未来报以充分信心的比例显著高于全球其他市场。这一方面推进了中国消费者对全球化的积极态度,另一方面,也对国民品牌给予了更多认可。调研中,认为国产品牌强于外资品牌的占比已超过半数。消费者本土意识的崛起,进一步推动更多的企业及资本投入到「国潮」之中。

来自麦肯锡的报告也显示,过去中国消费者偏爱外国品牌的这一趋势已在近几年发生转变,消费者有强烈的意愿购买中国商品和服务,青睐本土品牌。在对国内 15 个城市 5000 名消费者进行的一项调研显示,表示会购买本土品牌而非外国品牌的受访者比例从 2011 年的 15%,增长至 2020 年的 85%。并且在不同品类中,这一发展势头的强劲程度有所不同。

报告指出,从品类来看,中国市场大多数家用消费品 (CPG),如瓶装水、茶叶、包装食品以及电子产品,在过去十年里,一直由中国本土品牌(指品牌所属企业总部位于中国内地)占据市场多数份额。除了少数例外,中国品牌在这些子品类中所占市场份额均超过 50%。特别是在过去 5 年,中国的电子产品制造商又拿下了 5-10 个百分点的市场份额。在汽车领域,中国汽车厂商在大众和高端市场都已开辟疆土,目前占据约三分之一的市场份额。值得一提的是,在新能源汽车市场,中国品牌迅速行动,成为市场领军,虽然海外企业的入局初见成效,但过去五年,其在中国电动汽车市场的份额仍不足四分之一。

报告进一步指出,本土品牌的崛起比单纯的「国潮」声势更为浩大。而这一趋势背后的实际因素是中国产品如今已更具竞争力,这是依托优质的设计、强化的功能以及不断升级的性能实现的。中国市场的规模足以支持本土品牌和外国品牌并驾齐驱,只要品牌了解并满足消费者的真实需求,就有望实现这一目标。

绿色哲学

环保可持续已然成为一个显性的社会潮流。面对疫情带来的深刻影响,人们比以往更聚焦个体与环境之间的密切联系,期待更「健康」、更「友好」的生活方式。而反观品牌领域,可持续发展正在成为一些知名的跨国和本土品牌商业计划的一部分,并借此搭建起与消费者沟通的新语境,在过去一年展开了丰富的营销实践。例如,TMIC 天猫新品创新中心打造「绿色研发工厂」,携手众多品牌展示产品制造过程中使用的绿色减碳工艺并邀请用户参与共创,树立绿色研发前沿风向标;聚划算联合中国环境记协等机构发起「有效环保计划」活动,倡议「用到够次数,环保才算数」的消费新理念;麦当劳开启「重塑好物」计划,将废旧塑料产品重新设计,打造为餐厅和消费者所需的物品循环使用。

从消费者端来看,疫情促使中国消费者比以往更注重可持续,并做出更加环保的选择。来自埃森哲的调研数据显示, 77% 的中国受访者表示环境正成为更加重要的议题,这一比例明显高于全球受访者的 53%。 

尽管大多数中国消费者认为自己已经具备了较高的环保意识和知识,但他们仍然认为政府和企业应在促进可持续和道德消费方面发挥更大的作用。有超过 8 成的中国受访者认为,品牌应采取更多措施,为可持续购买和消费行为提供便利。有 55% 的中国受访者表示,疫情过后,他们会更加看重企业的可持续发展和道德价值观(这一比例在全球受访者中为 41%)。来自益普索的调研数据也显示,在这一领域的实践也成为企业是否能获得大众认可的重要因素。对于真正有社会责任的品牌,消费者会给予更多认可,有近半数的受访者表示愿意花更多钱在真正有社会责任的品牌上。

此外,来自埃森哲的调研还显示,中国消费者在选择品牌和产品时,可持续已成为第四大因素。但需要注意的是,尽管其在影响消费者购买决策的因素中比重越来越高,价格、质量和便利仍然是中国消费者最为看重的要素,因此可持续价值只有与其他因素达成恰当平衡,才能真正吸引消费者购买。例如代表新品牌三顿半多抓鱼等,结合自身产品特点,通过趣味性的可持续策划案,创新可持续实践。自 2019 年起,三顿半就推出了首个「返航计划」,即游戏化的咖啡空罐回收项目。消费者可以在微信小程序上预约,在线上或线下的约定地点用空罐换取三顿半自有品牌的商品。多抓鱼则对准重塑中国年轻消费者的生活消费方式,采用 C2B2C 模式,从消费者手中回收二手书,重新修复和包装再进行转售,提供了一种新颖的购书体验。

从企业侧来看,Forrester 发布的《2022 年亚太区市场趋势预测》指出,如今价值导向型消费者正在进一步提升企业对企业责任和可持续的认识,未来,可持续将会被提上企业的战略日程。42% 的亚太地区资深高管表示,受疫情的影响,这些举措对企业来说变得更加重要。

但尽管如此,在对企业经营现状的调研中显示,目前很多企业的可持续发展计划依然只是纸上谈兵,并受到疫情影响被搁置,仅有 30% 的公司正在采取切实行动,例如提高可持续发展工作的透明度、减少碳消耗或电子垃圾等。同时,在亚太地区的财富全球 200 强公司中,只有 26% 的企业任命了董事、副总裁或高管级别的可持续发展负责人,而这一比例在北美高达 92%。预计 2022 年,亚太地区任命专门的可持续发展负责人的公司数量将仍不到全球平均水平的一半。为可持续事业提供资金、建立专门的职能部门、任命高层级负责人等组织战略层面的支持,对于亚太企业而言仍然任重道远。

更多详细数据及案例,请参见报告原文。


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